La Linea Verde lavora per far evolvere il mercato del fresco

In un mercato del fresco sempre più maturo e selettivo, la crescita non passa soltanto dalla difesa delle quote, ma dalla capacità di far evolvere le categorie. È questa la sfida che sta affrontando La Linea Verde con il brand DimmidiSì.

Il direttore marketing Matteo Laconi spiega come l’azienda stia affrontando questa sfida tra consolidamento della leadership nella IV gamma, sviluppo dei piatti pronti freschi e nuove progettualità – dal biologico alle soluzioni ready-to-cook – pensate per sostenere l’evoluzione del comparto insieme ai retailer.

Che anno è stato il 2025 per La Linea Verde?

Il 2025 è stato un anno intenso, in un contesto di consumo complesso e sempre più selettivo. Stimiamo una crescita intorno al 3% rispetto al 2024, un risultato che consideriamo significativo proprio alla luce dello scenario. È il frutto di un lavoro molto focalizzato su coerenza di portafoglio, innovazione mirata e qualità dell’esecuzione a scaffale. “Fresco quotidiano” è il modo concreto con cui interpretiamo il mercato. Ci aiuta a fare scelte chiare su categorie e referenze. Quando filiera agricola, ascolto del mercato e sviluppo prodotto sono allineati, si creano le condizioni per costruire risultati solidi e sostenibili nel tempo.

Come vi posizionate attualmente nel mercato della IV gamma?

Nel 2025 il mercato delle insalate ha superato il miliardo di euro, registrando una lieve contrazione del -1,5% a valore rispetto all’anno precedente. All’interno di questo dato complessivo emerge però una dinamica molto netta: le insalate mono, che oggi rappresentano il 59% del mercato, crescono del +2,9%, mentre le miste, pari al 41%, segnano una flessione del -7,2%. È un’evoluzione che racconta un consumatore sempre più orientato verso proposte semplici e specifiche, capaci di rispondere in modo più mirato alle diverse occasioni di consumo. DimmidiSì è leader assoluto nelle insalatone arricchite con una quota a valore del 32%, mantenendo una posizione dominante in un mercato che cresce a valore del +4,9% vs 2024 (fonte: NielsenIQ, totale Italia 2025). La IV gamma resta il nostro baricentro identitario. È un mercato maturo, ma tutt’altro che fermo: oggi la differenza si gioca su qualità agricola, continuità di fornitura e capacità di differenziazione, anche sul biologico.

Si può parlare di leadership anche per i piatti pronti?

I piatti pronti freschi sono il comparto più dinamico del nostro portafoglio. Qui il brand si esprime molto bene nelle Zuppe fresche, e storicamente nel purè fresco, dove deteniamo il 27% di quota valore, e nelle polente, dove raggiungiamo addirittura il 35% (fonte: NielsenIQ, totale Italia 2025). Il consumatore cerca praticità, ma non accetta compromessi su freschezza e qualità delle ricette. Per DimmidiSì questo significa partire sempre dalla materia prima e costruire proposte che siano semplici da utilizzare, ma riconoscibili nel gusto e nella qualità.

Il ready to eat ha ancora margini di crescita?

Il segmento ha ancora margini di crescita importanti. Il consumo domestico premia soluzioni fresche e veloci, ma il livello di aspettativa è elevato. La sfida è quella di mantenere qualità e bontà in un contesto inflattivo e innovare senza complicare. Chi saprà progettare la categoria – non solo il prodotto – farà la differenza.

Come vi posizionate, invece, nel mercato delle bevande fresche vegetali?

Le bevande fresche vegetali rappresentano un segmento più mirato ma coerente con il nostro Dna. Il segmento del Succo puro fresco ha una penetrazione del 13,4% (3,4 milioni di famiglie circa). Le bevande DimmidiSì attraggono un pubblico giovane, urbano e concentrato soprattutto nell’Area 1 NielsenIQ. In generale, i dati Consumer Panel ci dicono che DimmidiSì è oggi presente in oltre 5,6 milioni di case italiane. È un brand che ha costruito nel tempo una relazione forte con i nuclei familiari e che ha raggiunto una brand awareness dell’86% (fonte: NielsenIQ 2025).

Che ruolo gioca attualmente l’export per La Linea Verde?

L’internazionalizzazione è una direttrice strategica, non un’opportunità tattica. Nel 2025 abbiamo consolidato la presenza europea e avviato la produzione a marchio DimmidiSì in Canada, ponendo le basi per lo sviluppo negli Stati Uniti nel 2026. Il nostro modello, fondato su filiera agricola integrata e competenza industriale, è replicabile. Ci permette di adattare l’offerta ai mercati locali mantenendo identità e coerenza. È questo equilibrio che ci consente di crescere fuori dai confini italiani.

SpadelliAmo è tra le ultime novità. Come nasce e sta performando la linea?

La gamma nasce da un’intuizione molto concreta: le persone vogliono cucinare vegetali, ma con meno barriere operative. SpadelliAmo è una linea ready-to-cook che non sostituisce il gesto del cucinare, lo semplifica. Il progetto è nella fase iniziale di distribuzione e stiamo lavorando con i retailer per accompagnarne l’introduzione. L’interesse è positivo perché intercetta un bisogno reale: soluzioni veloci ma flessibili, con qualità della materia prima al centro.

Di recente avete avviato una collaborazione con Alce Nero per il biologico. Quali sono gli obiettivi e le ragioni che vi hanno spinto a questa partnership?

Con Alce Nero condividiamo una visione: il biologico non è più una nicchia, ma una scelta quotidiana di consumo sempre più diffusa. Nel 2025 il mercato bio in Italia ha raggiunto 6,9 miliardi di euro (+6,2%), di cui 3,5 miliardi nella Gdo (+6,1%). È un segnale chiaro: la distribuzione moderna è il primo canale di acquisto, con il 64% dei consumi domestici. Mettere insieme un brand storico del bio come Alce Nero e una filiera del fresco strutturata come la nostra significa rispondere a questa evoluzione con un progetto solido. L’obiettivo de La Linea Verde è rendere il biologico in IV gamma stabile, continuativo e pienamente integrato nell’assortimento, con basi per una crescita strutturata nel tempo.

Ci sono nuovi lanci in programma?

Il 2026 sarà un altro anno importante in termini di innovazione, distribuita lungo tutto l’arco dei dodici mesi. Non lavoriamo su un singolo picco di lanci, ma su wave coerenti che accompagnano l’evoluzione dei consumi. Continueremo a investire su ready-to-cook, IV gamma bio, piatti pronti freschi e bevande funzionali. Nei piatti pronti osserviamo trend chiari: ricerca di comfort food, attenzione al benessere fisico e mentale, desiderio di gusto senza eccessi. Come risposta, con il nostro brand Dimmidisì, lavoreremo sull’evoluzione dei piatti pronti freschi, con nuove proposte complete e ricette in co-marketing che valorizzano ingredienti riconoscibili e partnership di filiera. Non mancheranno anche interventi sulle bevande fresche, con ampliamenti di gamma coerenti con i trend di funzionalità e benessere. A maggio, in occasione di TuttoFood, porteremo questo percorso in un contesto di confronto con retailer e operatori del settore, per discutere dell’evoluzione della IV gamma, dell’integrazione del biologico e del ruolo crescente del vegetale nella spesa quotidiana. Il nostro obiettivo non è moltiplicare le referenze, ma contribuire alla costruzione delle categorie, creando nuove occasioni d’uso e accompagnando l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto. È in questa prospettiva che si inseriscono tutte le wave di lancio previste nel corso dell’anno.

Dobbiamo aspettarci delle novità lato comunicazione?

Il 2026 sarà un anno di consolidamento del posizionamento. Lavoreremo su una presenza qualificata alle fiere, su wave prodotto distribuite nell’anno e sostenute da flight di advertising mirato, e su momenti di confronto istituzionale dedicati alla IV gamma. Parallelamente, rafforzeremo la comunicazione corporate sulla crescita internazionale e sulla sostenibilità.

Lato sostenibilità, invece, su quali fronti state lavorando?

Nel 2025 abbiamo continuato a lavorare su efficienza produttiva, riduzione degli impatti e qualità della filiera. Nell’estate 2026 presenteremo il bilancio di sostenibilità e comunicheremo la certificazione SA8000, che rafforza l’impegno sulla qualità del lavoro. Per noi la sostenibilità è un processo industriale continuo, integrato nelle scelte operative di ogni giorno.

Obiettivi per il 2026?

Le priorità sono consolidare la leadership nella IV gamma, crescere nel fresco convenience, rendere il biologico sempre più integrato nell’offerta, continuare a innovare in modo coerente e rafforzare la dimensione internazionale. L’obiettivo non è solo crescere in valore, ma rafforzare il ruolo di La Linea Verde come attore capace di contribuire all’evoluzione del mercato del fresco.