Lidl va alla guerra… dei prezzi e della pubblicità. In Italia intanto…
Lidl va alla guerra… dei prezzi e della pubblicità. In Italia intanto…
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Il più grande distributore europeo ha due fronti aperti: il Belgio, dove è ai ferri corti con Delhaize, e in Francia, dove abbandona il piccolo schermo.
Nel regno belga Delhaize, controllato da Gruppo Ahold, ha pensato bene di lanciare una pesante pubblicità comparativa, a tutta pagina, su vari giornali.
Una pubblicità scioccante
L’inserzione, che mette a confronto i prezzi con quelli praticati sul mercato locale da Lidl, Carrefour e da Intermarché, decreta, palesemente, la vittoria del promotore.
L’insolita uscita – insolita almeno per noi – compara 31 prodotti alimentari Mdd di uso comune, pizza compresa, rilevati il 28 ottobre 2025.
La campagna, addirittura, fotografa, a titolo di prova, gli scontrini e vuole essere rappresentativa dei 1.200 articoli con il marchio P’tit Lion.
Conclusione: la lista della spesa vede Delhaize a una battuta di cassa di 46,45 euro. Seguono Lidl, 46,57 euro, Intermarché, 48,41, e Carrefour, a 52,30 euro.
Colruyt e Lidl non ci stanno
Altre insegne, come Aldi, che in Belgio è leader di canale, non sono stati considerati. E questo ha mandato su tutte le furie Colruyt, il vero padrone della Gdo nazionale, che, rifacendo i calcoli, ha notato di situarsi ben al di sotto (o al disopra se si ragiona in termini di convenienza), con una forbice, a vantaggio del consumatore, dell’11,55% e un ammontare, in euro, di 45,10 per un paniere il più possibile uguale.
Lidl l’ha presa anche peggio e, visto che nel piccolo Belgio alligna quasi 310 punti vendita, ha diramato una nota in cui afferma che il gap, di 12 centesimi, contabilizzato dal rivale, è frutto di calcoli distorti e di valori inesatti. Il marchio del leone, si legge “è mediamente più caro del 20% rispetto ai concorrenti diretti”.
“Vengono confrontati – osserva Lidl – beni che non sono identici in termini di qualità, peso, confezione, o specifiche produttive".
Un seguito non c’è ancora, ma il colosso tedesco starebbe studiando le opportune mosse. La più logica è il ricorso al Jep, il giurì di etica pubblicitaria di Bruxelles.
Per un pugno di centesimi? Da un lato sì, ma dall'altro no, visto che è una battaglia importante, specie per un discounter e perché è da inquadrare in un contesto di mercato poi non certo piccolo (12 milioni di abitanti, con redditi apprezzabili) e con una concentrazione distributiva record.
Lo scontrino è una prova ammissibile? Solo se i prodotti sono identici, precisa Lidl
Lidl contro le Tv francesi
Passiamo alla Francia. Anche qui il terreno di scontro è la pubblicità dei prezzi.
Come ricordano Le Monde e Agence France Presse, Lidl, nella prima decade di luglio 2025, ha dovuto versare una sanzione di ben 43 milioni di euro, imposti dalla Corte di Appello di Parigi, a favore della parte denunciante, ossia Intermarché.
Quest’ultimo ha osservato che il discounter si è reso colpevole di pubblicità ingannevole non assicurando, come prevede la legge, la disponibilità di un vasto insieme di prodotti promozionati per almeno 15 giorni e in tutta la rete locale, composta da oltre 1.600 negozi.
Secondo la maggioranza degli osservatori questa normativa, inerente al solo mezzo televisivo, è però obsoleta, risalendo a uno specifico decreto, emanato nel 1992.
Lidl, in ogni modo, ha preso la storica decisione di lasciare i canali di massa, per passare alle nuove reti mulimediali, come Netflix, Amazon Prime Video, Google Tv…
Come perdere il secondo inserzionista
Il danno, per le emittenti classiche, rischia di essere molto grave visto che Lidl, sostiene Kantar, è il secondo investitore pubblicitario dell’Esagono.
Da aggiungere che i soli prodotti coinvolti nella causa - 374, in un arco di tempo di sei anni (dal 2017 al 2023) - hanno generato un investimento complessivo di 584 milioni di euro, calcola sempre Le Monde.
E in Italia? Al momento in Italia non è successo niente di tanto selvaggio. Anzi Lidl continua a crescere in termini di rete e continua ad abbassare i prezzi, elemento centrale per ogni distributore e soprattutto per un vero signore degli sconti.
In gennaio, mese particolarmente difficile per le famiglie, che pagano il colpo di coda delle spese pazze dicembrine, la catena ha deciso ribassi definitivi, i quali, affiancandosi alle consuete offerte settimanali, prevedono un taglio netto degli scontrini di oltre 200 prodotti di prima necessità.
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