Rovagnati investe su marca, banco taglio e innovazione

Nel mercato dei salumi, dove i consumi risultano in calo, la capacità di crescere passa anche dalla lettura dei nuovi comportamenti di acquisto. È la direzione intrapresa da Rovagnati, che nel 2025 ha raggiunto un fatturato di 334,4 milioni di euro, in aumento del 2,2% sul 2024, e che anche nei primi mesi del 2026 sta registrando performance superiori al mercato.

Ma la crescita non passa soltanto dalle performance di marca. Private label, sviluppo internazionale, banco taglio e formazione sono altrettanti ambiti sui quali Rovagnati sta costruendo il proprio percorso, come racconta Roberto Montorfano, direttore commerciale Rovagnati.

Può trarre un primo bilancio del 2026?

Il 2026 sta registrando un andamento positivo per l’azienda. Pur operando in un contesto di mercato complesso e caratterizzato da consumi instabili, stiamo continuando a crescere rispetto allo stesso periodo del 2025. Un risultato che conferma solidità di posizionamento e lo sforzo nell’unire investimenti sulla marca e attivazioni commerciali in modo quanto più integrato.

Può darci qualche numero?

A livello di totale mercato Rovagnati cresce del +1,1% a volume rispetto a un mercato in calo del 2%. In particolare, il comparto degli affettati registra un’importante crescita: +11,1% rispetto a un mercato in calo del 2%. Anche nel segmento del peso variabile dimostriamo tenuta: nel segmento del prosciutto cotto in flessione del 6%, l’azienda registra un decremento del 4,8% guadagnando così 0,2 punti di quota (fonte: Circana, ytd maggio 2026, iper + super + liberi servizi). I consumatori, quindi, continuano a riconoscere e premiare la qualità del prodotto, anche in un contesto di acquisto sempre più selettivo.

La private label è un business rilevante per Rovagnati?

Collaboriamo allo sviluppo di progetti private label, selezionando partnership dal chiaro valore commerciale e che consentano di proporre soluzioni realmente differenzianti rispetto al mercato. Più che un obiettivo di mera crescita quantitativa, intendiamo sviluppare collaborazioni in grado di creare valore per entrambe le parti. Crediamo, infatti, che la sinergia tra industria e distribuzione rappresenti un elemento sempre più importante per rispondere alle esigenze dei consumatori e sviluppare progetti distintivi.

Quanto vale l’export e quali sono le direttrici di sviluppo?

L'export rappresenta oggi circa il 15% del business di Rovagnati e continua a essere un’importante area di sviluppo per l’azienda. La nostra strategia internazionale si basa su due linee principali: da un lato la valorizzazione di prodotti distintivi, come la gamma di salumi senza nitriti, particolarmente apprezzata in Francia e Stati Uniti; dall’altro lo sviluppo di linee e progetti commerciali pensati per rispondere alle specificità dei singoli Paesi e ai loro peculiari bisogni di consumo. Oltre a Francia e Stati Uniti, consideriamo strategici mercati come Regno Unito, Germania, Svizzera e Croazia. Guardiamo, inoltre, con interesse alle opportunità nell’area balcanica, dove riteniamo ci siano ulteriori margini di crescita.

E per l’out of home?

Il canale fuori casa pesa oggi circa il 30% del canale normal trade. L’obiettivo è continuare a presidiare questo mercato con un’offerta capace di rispondere alle esigenze degli operatori del settore, proponendo prodotti che coniughino eccellenza, affidabilità e un corretto rapporto qualità/prezzo.

Tra le ultime novità dell’azienda, c’è la campagna dedicata a Snello. Perché avete deciso di investire su questa gamma e che risultati state riscontrando dal lancio?

Snello è una gamma strategica per Rovagnati perché interpreta un’esigenza sempre più diffusa: scegliere prodotti che coniughino gusto e attenzione al proprio stile di vita. Con la campagna “Sai cosa c'è di bello?” abbiamo valorizzato questo posizionamento attraverso un linguaggio semplice e positivo, raccontando le caratteristiche distintive della linea, come il basso o ridotto contenuto di grassi e, per una parte significativa della gamma, l'assenza di nitriti. Questa innovazione, in particolare, ci vede impegnati da anni con l’obiettivo di offrire prodotti alternativi ai salumi tradizionali e ugualmente buoni e sicuri. La campagna si inserisce in un piano di comunicazione integrato che coinvolge tv, digitale, attività sulla stampa e sui punti vendita, con l’obiettivo di rafforzare la notorietà di Snello e accompagnarne la crescita. I primi riscontri sono incoraggianti, sia in termini di attenzione verso la campagna sia di interesse per i prodotti.

Quali sono le principali tendenze che stanno influenzando il settore dei salumi e come state rispondendo ai nuovi trend?

Il consumatore oggi è sempre più attento agli aspetti legati alla composizione del prodotto, con una crescente ricerca di soluzioni caratterizzate da liste ingredienti più essenziali, come nel caso delle linee senza nitriti. Allo stesso tempo, nel mondo dei salumi il gusto rimane la principale leva di scelta: chi acquista cerca innanzitutto un’esperienza di consumo gratificante, legata al piacere e alla tradizione di certi metodi e sapori. Per questo Rovagnati lavora su un equilibrio tra innovazione e patrimonio produttivo, sviluppando prodotti capaci di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori senza perdere gli elementi distintivi della categoria.

Dal suo punto di vista, il banco taglio è ancora strategico per il mondo dei salumi?

Il banco taglio mantiene un ruolo strategico nel mondo dei salumi in quanto luogo in cui si costruiscono maggiormente relazione, fiducia e fidelizzazione. Grazie al confronto diretto, il cliente può ricevere consigli e vivere un’esperienza di acquisto più vicina ai propri desiderata.
Per noi banco taglio e libero servizio non sono canali alternativi, ma complementari: il banco taglio è maggiormente legato alla relazione, alla consulenza e alla valorizzazione della qualità del prodotto, mentre il libero servizio risponde a esigenze di praticità, velocità di acquisto e sensibilità ai meccanismi promozionali. Nei prossimi anni vediamo opportunità di sviluppo in entrambi gli ambiti, continuando a lavorare per offrire soluzioni coerenti con i diversi comportamenti di scelta.

Investite molto sulla formazione, come dimostra la Scuola di Salumeria. Come e con quali finalità nasce questo progetto?

La Scuola di Salumeria vuole valorizzare il ruolo del banco taglio, dove competenza ed efficienza gestionale possono fare una reale differenza nel servizio. Il progetto si rivolge agli addetti dei banchi della grande distribuzione e nasce con l’obiettivo di rafforzarne le competenze, approfondendo aspetti legati al prodotto e alla sua valorizzazione, nonché alla relazione con il consumatore. È un percorso che unisce teoria e pratica e che coinvolge gli specialisti Rovagnati insieme ai partner della Gdo, creando un momento di confronto e collaborazione attivo, sempre nutrito dall’ascolto e dal dialogo. La Scuola di Salumeria è un’iniziativa che rientra nel più ampio programma della Rovagnati Academy, che ha l’obiettivo di diffondere competenze e conoscenze attraverso percorsi formativi dedicati ai diversi interlocutori del settore. I primi riscontri sono molto positivi: il progetto viene accolto come un’opportunità concreta per supportare gli operatori e rafforzare il rapporto tra industria e distribuzione. Nei prossimi anni continueremo a coinvolgere nuovi partner e ad ampliare le occasioni di formazione.

Dove intravedete oggi i maggiori spazi di innovazione nella categoria dei salumi?

Vediamo interessanti opportunità di innovazione nell’ampliamento delle occasioni di consumo dei salumi, andando oltre il loro utilizzo consueto. In particolare, riteniamo fertili due ambiti: da un lato la contaminazione con il mondo degli snack e delle soluzioni quick meal, anche per il consumo fuori casa, dall’altro l’evoluzione verso proposte più vicine al mondo dei secondi piatti. In questo scenario, il segmento dei piatti bilanciati rappresenta un’area di sviluppo stimolante, con prodotti capaci di unire un buon apporto proteico, praticità e un maggiore equilibrio nutrizionale dato dall’integrazione di componenti vegetali e fibre.

Obiettivi per il 2026?

Per il 2026 l’obiettivo in Italia è continuare a crescere a un ritmo superiore rispetto al trend del mercato, consolidando il posizionamento delle nostre marche – in primis Gran Biscotto e Snello Rovagnati – e sviluppando ulteriormente le opportunità nei canali in cui siamo presenti. Sul fronte internazionale, puntiamo a una crescita significativa nei principali mercati di riferimento, attraverso il rafforzamento della presenza di Rovagnati all’estero e lo sviluppo di progetti dedicati ai singoli Paesi. Un obiettivo altrettanto importante riguarda l’integrazione interna tra area brand e area commerciale: lavorare sempre più in sinergia permette di unire la visione strategica sulla marca e le esigenze della distribuzione, sviluppando iniziative più efficaci e coerenti su tutti i livelli.