Retail: nel 2025 cresce l’incidenza degli investimenti in digitale

Nel 2025, secondo la Ricerca degli Osservatori e-commerce b2c e innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciuta, raggiungendo il 4,7% (era il 3,2% nel 2024).

Parallelamente, l’e-commerce continua a crescere e si conferma un pilastro strategico del retail. Nel 2025 il valore degli acquisti e-commerce b2c ha raggiunto i 62,3 miliardi di euro, segnando un +7% rispetto al 2024. L’incidenza del canale online sui consumi totali sale al 13%, un punto percentuale in più rispetto allo scorso anno.

Beauty&pharma e food&grocery tra i canali più dinamici

Nel 2025 il valore complessivo degli acquisti di prodotto ha raggiunto i 40 miliardi di euro (+5%). Tra i comparti più dinamici spiccano il beauty&pharma (+10%) e il food&grocery (+7%). Crescono in linea con la media di mercato l’abbigliamento e l’arredamento (entrambi +5%), mentre l’Informatica ed elettronica di consumo e l’editoria crescono del +4%. Il comparto auto e ricambi risente della crisi generale e segna solo un lieve aumento pari al +1%.

L’e-commerce di servizi vale invece 22,3 miliardi di euro (+9%) ed è trainato dai comparti merceologici aggregati nella voce “altri servizi” (+12%), spinti soprattutto dal ticketing per eventi e dal turismo e trasporti (+8%). Seguono le assicurazioni con +10% nel 2025.

Innovazione digitale e AI per il retail

Le priorità strategiche dei retailer italiani per superare le preoccupazioni di contesto sono interventi di contenimento dei costi (indicati dal 57% dei top retailer) e revisione della customer experience (38%). L’intelligenza artificiale si conferma come una delle principali leve di innovazione nel retail, grazie alla capacità di trasformare in modo profondo i processi a supporto sia dell’online sia dell’offline, verso una maggior efficienza operativa e personalizzazione della customer experience.

Nel 2025, il 46% dei top player ha integrato in modo strutturato l’AI tradizionale nei processi aziendali. Più sperimentale, ma diffusa, l’adozione dell’AI generativa: il 76% dei retailer ha avviato almeno un progetto pilota, con obiettivi che spaziano dalla produzione istantanea di schede prodotto al supporto avanzato nel customer service. Cresce inoltre l’attenzione verso la valorizzazione, monetaria e non, del dato: l’89% dei retailer ha potenziato i sistemi di raccolta e analisi per attivare esperienze personalizzate, investendo in soluzioni di business intelligence analytics (78%), sistemi di customer relationship management (67%) e customer data platform (52%).

Razionalizzazione della rete fisica

Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, prosegue la razionalizzazione della rete fisica. A fine 2024 si contavano 539.789 esercizi commerciali, con un calo del -2,8% rispetto all’anno precedente. I settori più colpiti sono l’editoria (-5%), l’abbigliamento (-3,8%) e l’arredamento (-3,2%).

Complessivamente, in 10 anni l’Italia ha perso 85.261 negozi. Continua però l'impegno per migliorare e semplificare l’esperienza di acquisto in store: il 46% dei retailer punta su sistemi di self check-out, il 29% sul self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty.

Negozi di prossimità e store esperienziali

Ma l'innovazione non è solo sul piano transazionale: si investe in nuovi formati di vendita attraverso l’apertura e il potenziamento di negozi di prossimità (24% dei retailer) e di store esperienziali (19%), progettati per creare un legame profondo con il brand, per stimolare l’interazione diretta attraverso touchpoint digitali e fisici e per sviluppare un senso di community.

Inoltre, vengono implementate soluzioni innovative in grado di ottimizzare l’interazione brand-consumatore come chioschi digitali (46%) e soluzioni di sales force automation (29%), che supportano il personale di front-end nell’erogazione di servizi a valore aggiunto per il cliente. Il digitale, infine, abilita l’implementazione di modelli di continuità fisico-digitale: un esempio è rappresentato dalle app con funzionalità in store (50%), che integrano il carrello online con quello offline e velocizzano l’accesso ai servizi omnicanale.

“Il digitale diventa indispensabile non solo per abilitare modelli di continuità fisico-digitale, ma anche per automatizzare il processo di acquisto in store – tramite self scanning, self check-out e digital couponing – e per evolvere verso nuove frontiere come l’Agentic AI, che promette sistemi in grado di anticipare autonomamente i bisogni dei consumatori”, dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio e-commerce b2c e dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail.

“La visita in store non è più finalizzata esclusivamente alla transazione – afferma Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail –. I retailer lavorano alla progettazione di ambienti dinamici, in grado di stimolare il cliente all’interazione diretta con prodotti e servizi, attraverso soluzioni tecnologiche e non, creando un legame più profondo con il brand. Si investe, inoltre, su formati in grado di aumentare il valore e la qualità della visita in negozio e sviluppare un senso di community, tramite l’offerta di esperienze coinvolgenti, consulenze personalizzate e attività ad hoc, come workshop e corsi di formazione”.