Analisi Brand Finance: cresce la fiducia nelle insegne della Gdo, ma non la fedeltà

Secondo l'analisi di Brand Finance sulla forza dei marchi dei supermercati nel nostro Paese, le insegne della grande distribuzione italiana godono di una fiducia crescente, ma faticano sempre di più a farsi scegliere come prima opzione.

Le insegne fascia per fascia

Nella fascia più alta, Conad sale di un gradino e raggiunge la AAA. È l'unica tra le grandi insegne a guadagnare in considerazione, grazie a una presenza capillare che la mantiene nel ventaglio di scelta del consumatore. Eurospin sale anch'essa di un gradino ed entra nella fascia: la sua reputazione di convenienza, costruita negli anni della forte inflazione, si traduce in una preferenza rimasta quasi invariata. Lidl si conferma tra i marchi più solidi per fiducia e reputazione, ma perde terreno proprio sulla preferenza.

Tra i marchi molto forti, Esselunga si distingue per la disponibilità dei clienti a pagare un premio di prezzo, tra le più alte del settore insieme a quella di Conad. Il suo limite è una conoscenza meno diffusa a livello nazionale, legata a una rete concentrata soprattutto nel Centro-Nord. Coop resta tra i marchi molto forti, mentre Md si conferma marchio forte, sostenuto da fiducia e reputazione in crescita.

Nella fascia intermedia, Carrefour scende di un gradino in un anno di profonda trasformazione: la rilevazione è avvenuta pochi mesi dopo l'annuncio della cessione delle attività italiane a NewPrinces, e la rete passerà gradualmente allo storico marchio Gs entro il 2028. Penny e Pam entrano quest'anno nell'analisi. Aldi è tra i marchi sfidanti: il nome è ormai conosciuto, ma in un segmento già presidiato da Eurospin, Lidl e Md trasformare la notorietà in relazione con il cliente resta la sfida principale.

Il paradosso della fiducia

Per quasi tutte le insegne la fiducia è cresciuta, mentre è calata la preferenza, cioè la quota di chi indica un'insegna come la propria prima scelta. Secondo Brand Finance le due cose sono collegate: quando tutte le insegne sono percepite come affidabili, cambiare non comporta più rischi, e il consumatore può seguire l'offerta del giorno. La fiducia è diventata un requisito di base: non è più un motivo per scegliere, ma la condizione per essere presi in considerazione.

Secondo Brand Finance, l'infedeltà nasce dall'incontro tra condizioni di fondo e fattori più recenti. Le reti si sovrappongono da tempo, e insegne vicine e offerta ampia rendono facile cambiare. A spingere il cambiamento sono la fiducia ormai diffusa e l'abitudine al confronto lasciata dagli anni di forti rincari. Lo rafforzano le promozioni sempre più frequenti e un'offerta sempre più simile tra formati: la marca del distributore occupa uno spazio crescente, i discount hanno alzato la qualità e i supermercati abbassato i prezzi.

Un contesto di nuovo sotto pressione

I dati dell'analisi sono stati raccolti a novembre 2025, quando la crescita annua del carrello della spesa era scesa all'1,5%. Secondo le stime preliminari Istat, a ottobre 2026 il carrello è risalito al 2,5% e i prodotti alimentari non lavorati al 7,5%, mentre l'inflazione generale ha raggiunto il 5,4%. Secondo Brand Finance è ragionevole attendersi un consumatore ancora più attento al prezzo, e quindi ancora più mobile tra le insegne.

La fiducia alla prova

Il tema della fiducia è diventato di stretta attualità. Nelle ultime settimane una serie di attacchi informatici ha colpito i sistemi di refrigerazione di supermercati in diversi Paesi europei, con alcuni episodi segnalati anche in Italia. I dati dell'analisi, raccolti un anno fa, non misurano l'effetto di questi eventi. Secondo Brand Finance, però, episodi di questo tipo mettono alla prova proprio ciò che oggi tutte le insegne danno per acquisito: la fiducia. Se la fiducia è diventata un requisito di base, perderla costa molto più di quanto conquistarla faccia guadagnare. A fare la differenza sarà la capacità delle insegne di proteggere i clienti, gestire gli incidenti con trasparenza e comunicare con tempestività: anche questo è parte della forza di un marchio.

Cosa significa per le insegne

Con i prezzi di nuovo in salita, la tentazione di competere solo con sconti e volantini sarà forte. Ma secondo Brand Finance la promozione porta il cliente in negozio oggi, senza dargli una ragione per tornare domani, e intanto riduce il margine. Le insegne che tengono meglio hanno invece qualcosa che le altre non possono copiare facilmente: una presenza capillare, una promessa di convenienza credibile nel tempo, una qualità per cui il cliente è disposto a pagare. Anche la marca del distributore, oggi sempre più simile tra un'insegna e l'altra, può diventare una leva di distintività, se esprime ciò che rende unica l'insegna.

Il commento

"La grande distribuzione italiana ha vinto la sfida della fiducia: oggi i consumatori considerano affidabili quasi tutte le insegne. Ma proprio per questo si sentono liberi di cambiare. La nuova sfida è farsi scegliere, e non basta essere convenienti, perché lo sono tutti. Servono una presenza vicina al cliente, una promessa chiara e coerente nel tempo, un assortimento e una marca propria che esprimano l'identità dell'insegna. È così che la fiducia diventa preferenza. Gli attacchi di questi giorni ricordano che la fiducia, oggi data per scontata, può essere messa in discussione rapidamente. Le insegne che sapranno gestire questi episodi con trasparenza ne usciranno rafforzate", commenta Massimo Pizzo senior consultant di Brand Finance.