Analyse de Brand Finance : la confiance dans les enseignes de la grande distribution progresse, mais pas la fidélité

Selon l’analyse de Brand Finance sur la force des marques de supermarchés dans notre pays, les enseignes de la grande distribution italienne bénéficient d’une confiance croissante, mais peinent de plus en plus à être choisies comme première option.

Les enseignes, catégorie par catégorie

Dans la catégorie la plus élevée, Conad progresse d’un niveau et atteint la catégorie AAA. C’est la seule grande enseigne à gagner en considération, grâce à une présence étendue qui la maintient parmi les options du consommateur. Eurospin progresse également d’un niveau et entre dans la catégorie : sa réputation de prix avantageux, construite pendant les années de forte inflation, se traduit par une préférence restée presque inchangée. Lidl reste l’une des marques les plus solides en matière de confiance et de réputation, mais perd du terrain précisément sur la préférence.

Parmi les marques très fortes, Esselunga se distingue par la disposition des clients à payer un supplément de prix, l’une des plus élevées du secteur avec celle de Conad. Sa limite tient à une notoriété moins répandue au niveau national, liée à un réseau concentré surtout dans le Centre-Nord. Coop reste parmi les marques très fortes, tandis que Md confirme son statut de marque forte, soutenue par une confiance et une réputation en hausse.

Dans la catégorie intermédiaire, Carrefour recule d’un niveau au cours d’une année de profonde transformation : l’étude a été réalisée quelques mois après l’annonce de la cession des activités italiennes à NewPrinces, et le réseau adoptera progressivement l’enseigne historique Gs d’ici au 2028. Penny et Pam entrent cette année dans l’analyse. Aldi fait partie des marques challenger : le nom est désormais connu, mais dans un segment déjà occupé par Eurospin, Lidl et Md, transformer la notoriété en relation avec le client reste le principal défi.

Le paradoxe de la confiance

Pour presque toutes les enseignes, la confiance a progressé, tandis que la préférence a diminué, c’est-à-dire la part de ceux qui désignent une enseigne comme leur premier choix. Selon Brand Finance, les deux phénomènes sont liés : lorsque toutes les enseignes sont perçues comme fiables, changer ne comporte plus de risques, et le consommateur peut suivre l’offre du jour. La confiance est devenue une exigence de base : elle n’est plus une raison de choisir, mais la condition pour être pris en considération.

Selon Brand Finance, l’infidélité naît de la rencontre entre des conditions de fond et des facteurs plus récents. Les réseaux se chevauchent depuis longtemps, et des enseignes proches ainsi qu’une offre étendue facilitent le changement. Ce qui pousse au changement, c’est la confiance désormais largement répandue et l’habitude de comparer laissée par les années de fortes hausses de prix. Les promotions de plus en plus fréquentes et une offre de plus en plus similaire entre les formats le renforcent : la marque de distributeur occupe une place croissante, les magasins discount ont amélioré leur qualité et les supermarchés ont baissé leurs prix.

Un contexte de nouveau sous pression

Les données de l’étude ont été recueillies en novembre 2025, lorsque la croissance annuelle du panier de courses était descendue à 1,5%. Selon les estimations préliminaires de l’Istat, en octobre 2026, le panier est remonté à 2,5% et les produits alimentaires non transformés à 7,5%, tandis que l’inflation générale a atteint 5,4%. Selon Brand Finance, il est raisonnable de s’attendre à un consommateur encore plus attentif au prix, et donc encore plus mobile entre les enseignes.

La confiance à l’épreuve

La question de la confiance est devenue particulièrement d’actualité. Ces dernières semaines, une série de cyberattaques a touché les systèmes de réfrigération de supermarchés dans plusieurs pays européens, certains épisodes ayant également été signalés en Italie. Les données de l’étude, recueillies il y a un an, ne mesurent pas l’effet de ces événements. Selon Brand Finance, toutefois, ce type d’épisodes met précisément à l’épreuve ce que toutes les enseignes tiennent aujourd’hui pour acquis : la confiance. Si la confiance est devenue une exigence de base, la perdre coûte beaucoup plus cher que le fait de la gagner ne rapporte. Ce qui fera la différence, ce sera la capacité des enseignes à protéger leurs clients, à gérer les incidents avec transparence et à communiquer rapidement : cela aussi fait partie de la force d’une marque.

Ce que cela signifie pour les enseignes

Avec la remontée des prix, la tentation de ne rivaliser qu’avec des remises et des prospectus sera forte. Mais selon Brand Finance, la promotion fait venir le client en magasin aujourd’hui, sans lui donner de raison de revenir demain, tout en réduisant la marge. Les enseignes qui résistent le mieux ont au contraire quelque chose que les autres ne peuvent pas facilement copier : une présence étendue, une promesse de prix avantageux crédible dans le temps, une qualité pour laquelle le client est disposé à payer. Même la marque de distributeur, aujourd’hui de plus en plus similaire d’une enseigne à l’autre, peut devenir un levier de différenciation, si elle exprime ce qui rend l’enseigne unique.

Le commentaire

« La grande distribution italienne a relevé le défi de la confiance : aujourd’hui, les consommateurs considèrent presque toutes les enseignes comme fiables. Mais c’est précisément pour cela qu’ils se sentent libres de changer. Le nouveau défi consiste à être choisi, et il ne suffit pas d’être avantageux, car elles le sont toutes. Il faut une présence proche du client, une promesse claire et cohérente dans le temps, un assortiment et une marque propre qui expriment l’identité de l’enseigne. C’est ainsi que la confiance devient une préférence. Les attaques de ces derniers jours rappellent que la confiance, aujourd’hui considérée comme acquise, peut être rapidement remise en question. Les enseignes qui sauront gérer ces épisodes avec transparence en sortiront renforcées », commente Massimo Pizzo senior consultant de Brand Finance.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.