Análisis de Brand Finance: crece la confianza en las enseñas de la gran distribución, pero no la fidelidad

Según el análisis de Brand Finance sobre la fortaleza de las marcas de supermercados en nuestro país, las enseñas de la gran distribución italiana gozan de una confianza creciente, pero cada vez tienen más dificultades para ser elegidas como primera opción.

Las enseñas, segmento por segmento

En el segmento más alto, Conad sube un nivel y alcanza la categoría AAA. Es la única entre las grandes enseñas que gana consideración, gracias a una presencia capilar que la mantiene entre las opciones del consumidor. Eurospin también sube un nivel y entra en la categoría: su reputación de precios convenientes, construida durante los años de fuerte inflación, se traduce en una preferencia que se ha mantenido casi sin cambios. Lidl se confirma entre las marcas más sólidas en confianza y reputación, pero pierde terreno precisamente en preferencia.

Entre las marcas muy fuertes, Esselunga destaca por la disposición de los clientes a pagar un sobreprecio, una de las más altas del sector junto con la de Conad. Su límite es un conocimiento menos extendido a escala nacional, ligado a una red concentrada sobre todo en el centro y el norte. Coop sigue entre las marcas muy fuertes, mientras que Md se confirma como una marca fuerte, respaldada por una confianza y una reputación crecientes.

En el segmento intermedio, Carrefour baja un nivel en un año de profunda transformación: el estudio se realizó pocos meses después del anuncio de la venta de las actividades italianas a NewPrinces, y la red pasará gradualmente a la histórica marca Gs antes de 2028. Penny y Pam entran este año en el análisis. Aldi se encuentra entre las marcas desafiantes: el nombre ya es conocido, pero en un segmento en el que Eurospin, Lidl y Md ya están bien posicionadas, transformar la notoriedad en una relación con el cliente sigue siendo el principal desafío.

La paradoja de la confianza

Para casi todas las enseñas, la confianza ha crecido, mientras que ha disminuido la preferencia, es decir, la proporción de quienes señalan una enseña como su primera opción. Según Brand Finance, ambas cosas están relacionadas: cuando todas las enseñas se perciben como fiables, cambiar ya no implica riesgos y el consumidor puede seguir la oferta del día. La confianza se ha convertido en un requisito básico: ya no es un motivo para elegir, sino la condición para ser tenidas en cuenta.

Según Brand Finance, la infidelidad nace del encuentro entre condiciones de fondo y factores más recientes. Las redes se solapan desde hace tiempo, y unas enseñas cercanas y una oferta amplia hacen que cambiar resulte fácil. Lo que impulsa el cambio son la confianza ya generalizada y el hábito de comparar que dejaron los años de fuertes subidas de precios. Lo refuerzan las promociones cada vez más frecuentes y una oferta cada vez más similar entre formatos: la marca del distribuidor ocupa un espacio creciente, los establecimientos de descuento han elevado la calidad y los supermercados han bajado los precios.

Un contexto de nuevo bajo presión

Los datos del análisis se recopilaron en noviembre de 2025, cuando el crecimiento interanual de la cesta de la compra había bajado al 1,5%. Según las estimaciones preliminares del Istat, en octubre de 2026 la cesta volvió a subir al 2,5% y los productos alimentarios no elaborados al 7,5%, mientras que la inflación general alcanzó el 5,4%. Según Brand Finance, es razonable esperar un consumidor aún más atento al precio y, por tanto, aún más dispuesto a cambiar de enseña.

La confianza, a prueba

El tema de la confianza se ha vuelto de plena actualidad. En las últimas semanas, una serie de ciberataques ha afectado a los sistemas de refrigeración de supermercados en varios países europeos, con algunos episodios registrados también en Italia. Los datos del análisis, recopilados hace un año, no miden el efecto de estos acontecimientos. Según Brand Finance, sin embargo, este tipo de episodios pone a prueba precisamente aquello que hoy todas las enseñas dan por sentado: la confianza. Si la confianza se ha convertido en un requisito básico, perderla cuesta mucho más de lo que ganan al conquistarla. Lo que marcará la diferencia será la capacidad de las enseñas para proteger a los clientes, gestionar los incidentes con transparencia y comunicarse con rapidez: esto también forma parte de la fortaleza de una marca.

Qué significa para las enseñas

Con los precios subiendo de nuevo, será fuerte la tentación de competir solo con descuentos y folletos. Pero, según Brand Finance, la promoción lleva al cliente a la tienda hoy, sin darle una razón para volver mañana, y mientras tanto reduce el margen. Las enseñas que resisten mejor tienen, en cambio, algo que las demás no pueden copiar fácilmente: una presencia capilar, una promesa de precios convenientes creíble a lo largo del tiempo, una calidad por la que el cliente está dispuesto a pagar. También la marca del distribuidor, hoy cada vez más similar entre una enseña y otra, puede convertirse en una palanca de diferenciación, si expresa aquello que hace única a la enseña.

El comentario

«La gran distribución italiana ha ganado el desafío de la confianza: hoy los consumidores consideran fiables a casi todas las enseñas. Pero precisamente por eso se sienten libres de cambiar. El nuevo desafío es conseguir ser elegidas, y no basta con ofrecer precios convenientes, porque todas los ofrecen. Se necesitan una presencia cercana al cliente, una promesa clara y coherente a lo largo del tiempo, un surtido y una marca propia que expresen la identidad de la enseña. Así es como la confianza se convierte en preferencia. Los ataques de estos días recuerdan que la confianza, hoy dada por sentada, puede ponerse rápidamente en entredicho. Las enseñas que sepan gestionar estos episodios con transparencia saldrán reforzadas», comenta Massimo Pizzo senior consultant de Brand Finance.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.