Durante il primo lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato indispensabile per la sopravvivenza del commercio: lo confermano i top retailer italiani, che hanno immediatamente investito nello sviluppo di una propria progettualità e-commerce.

Chi invece era già presente ha potenziato la propria strategia, consolidando l’infrastruttura logistica, grazie all’apertura di nuovi magazzini e all’utilizzo dei punti vendita a supporto del canale telematico (88% dei casi), mettendo in atto investimenti tecnologici (77%) e assumendo personale dedicato (48%).

Con l’allentamento delle restrizioni i distributori (di ogni dimensione) hanno poi adottato nuove soluzioni in store contingenti all’emergenza, come i sistemi di prenotazione da remoto.

Nel 2020 top retailer e Pmi hanno lavorato anche sull’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto, come emerge dall’Osservatorio Innovazione digitale nel retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha condotto un’analisi sui primi 300 commercianti per fatturato con negozi fisici e 312 Pmi.

“Serrande abbassate e crescita dell’e-commerce hanno condotto i dettaglianti a stravolgere le proprie strategie e l’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento della vendita online e informatizzazione dei processi in negozio – spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’osservatorio -. L’investimento in digitale è passato, in questo settore, dall’1,5% del fatturato 2019 al 2% circa del 2020. La crescita è stata però, più ampia, in quanto effetto combinato di due andamenti antitetici: crescita degli investimenti stessi e calo dei ricavi”.

L’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha messo in atto miglioramenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi: per esempio la riconversione del personale di negozio a supporto delle attività telematiche. C’è anche chi ha collaborato con attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) ed estendere la propria presenza su Internet (36%).

Il 48% dei maggiori distributori ha supportato i clienti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti tramite app di messaggistica e social network, il 42% ha utilizzato lo strumento della videochiamata, per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di shopping da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping.

Successivamente, con la riapertura, il digitale è diventato abilitatore di un’esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente. Dopo il primo lockdown, infatti, il 40% del campione dei top retailer ha sviluppato sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio e il 28% ha adottato soluzioni di gestione virtuale delle code.

Molta attenzione è stata data a soluzioni tattiche, in grado di assicurare il distanziamento sociale in punto vendita, come i sistemi di smart occupancy (31% del campione), che monitorano e gestiscono in tempo reale i flussi in entrata e in uscita.

Ci sono però molte innovazioni, strategiche, ormai permanenti e destinate alla revisione definitiva di alcuni processi. Durante il 2020, per esempio, il 14% dei grandi distributori ha investito nel potenziamento di sistemi di self scanning e di self check-out e ha esteso nella rete dei negozi l’impiego di mezzi di pagamento innovativi.

L’8% si è concentrato su funzionalità progredite, come i chioschi digitali, per automatizzare le fasi di ricerca dei prodotti, acquisto e conclusione delle transazioni. La volontà di offrire maggiore autonomia in negozio trova la sua massima espressione nella crescente sperimentazione di store automatizzati, in cui lo smartphone è essenziale: permette al cliente di accedere, effettuare acquisti e ritirare gli ordini online in totale autonomia.

I retailer hanno lavorato parallelamente nel back-end per approfondire la conoscenza di abitudini e preferenze dei consumatori e per creare una vista unica sul cliente, con il potenziamento del Crm (19%) e della business intelligence (13%).