Il mercato del würstel vanta una posizione privilegiata nelle preferenze di acquisto del consumatore e un’elevata penetrazione, che sfiora la quasi totalità delle famiglie italiane. Una conquista consolidata negli anni grazie anche a una notevole versatilità di utilizzo, che permette a questo prodotto di essere adatto a diverse esigenze, dai primi ai secondi, passando per un classico spuntino “spezza fame”. Senza contare poi il prezzo medio di acquisto relativamente contenuto che, in tempi di scarsa capacità di spesa da parte del consumatore, rappresenta un fattore chiave in termini di vendita.
I dati Nielsen relativi all’anno terminante ad agosto 2012 confermano questo andamento positivo e parlano di una crescita a volume dell’1,7%, per un totale che supera abbondantemente le 70mila tonnellate di würstel venduti, con un fatturato di circa 345 milioni di euro, in aumento del 2,2% rispetto l’anno precedente. “Questa categoria è la sesta del totale mondo salumi e mostra trend di crescita sia valore sia in termini di quantità vendute – spiega Patrizia Bianca, analista di Nielsen –. In Area 4 (Sud e Sicilia) si concentrano le vendite maggiori, seppur con una tendenza in lieve flessione sia del giro d’affari che a volume. Segue l’Area1 (Nord-Ovest) con un’incidenza del 25,9% e un segno più in quantità del 2,6% e a valore del 4,6% (con un aumento dei prezzi del 2%). L’Area 3 (Nord-Est), infine, presenta il più alto tasso di crescita a volume: +5,8% (con riduzione dei prezzi dell’1,1%)”.
Cresce il segmento pollame, cala il suino
L’intera categoria si scompone in tre segmenti: pollame, suino e misto. Andando ad analizzare nello specifico le dinamiche di ciascuno di essi si scopre però un trend di segno opposto tra i primi due, che insieme rappresentano la quasi totalità del mercato. “L’avicolo a volume cresce del 5%, mentre il suino fa segnare un calo del 4% – analizza Amedeo Vida, direttore marketing di Grandi Salumifici Italiani –. Questo fenomeno, che si protrae ormai da qualche anno, ha portato il primo segmento a registrare un peso relativo ormai superiore al 50% del totale mercato, mentre il secondo si ferma al 35 per cento. La forte crescita del segmento avicolo si spiega fondamentalmente per due ragioni: da un lato il prezzo più conveniente rispetto a quello del suino, e dall'altro la presenza di “carne bianca” che meglio si allinea, in termini di vissuto di prodotto, ai canoni alimentari di oggi”.
Considerando, inoltre, gli ultimi dati relativi agli incrementi delle materie prime di origine animale, è probabile che tale fenomeno andrà accentuandosi anche nel corso del 2013, per cui il pollame sarà ancora più conveniente rispetto al suino, e quest’ultimo potrà perdere qualche ulteriore punto percentuale. Pertanto, le politiche delle aziende in termini di innovazione, comunicazione e promozione potrebbero seguire questo trend.
Grande attenzione al prezzo
Come già evidenziato, il prezzo rappresenta un driver molto importante per l’acquisto e determina in maniera netta la differenziazione del mercato. Infatti, a fronte di un dato medio dell’intero comparto relativo all’anno terminante ad agosto 2012 che parla di 4,89 euro al kg, in leggera salita dello 0,5% rispetto al 2011, esiste una differenza notevole tra suino e avicolo: laddove il primo segmento fa segnare un prezzo medio di 6,32 €/kg, il secondo è di soli 4,95 €/kg.
Sullo sfondo, si sta facendo spazio un’altra categoria con buone potenzialità ma destinata comunque a rimanere ristretta entro una certa nicchia: quella dei wurstel tipici. “Attualmente sta facendo registrare una lieve crescita – conferma Sabino Gravina, direttore marketing&strategie Italia del Gruppo Salumificio Fratelli Beretta –. Si tratta di specialità di origine soprattutto tedesca e dell’Alto-Adige, che presentano caratteristiche molto importanti dal punto di vista della creazione di valore, con un costo quasi doppio rispetto al prezzo medio della categoria. Il problema, però, è che la distribuzione fa fatica a capire questo trend e gli scaffali risultano ancora inadeguati”.
Iper e Super trainano la crescita
Dal lato della distribuzione, Iper e Super sono i canali che in quest’ultimo anno hanno guidato la crescita, come testimoniano anche i dati Nielsen che parlano di un +3% a volume e di un +3,8% a valore sull’anno terminante ad agosto 2012 per l’insieme dei due canali. “Il peso del discount è rimasto stabile – aggiunge Vida –, anche se non dobbiamo dimenticare l’alta penetrazione della categoria in questo canale, che rappresenta a volume circa il 30% del totale sviluppato dal mercato. Indubbiamente la dinamica in atto sul segmento avicolo ha agevolato la penetrazione nei discount in virtù di un prezzo conveniente”. I dati parlano infatti di una crescita dell’1% nelle quantità vendute, mentre c’è una leggera flessione, appena lo 0,1%, per quanto riguarda il giro d’affari, che per la categoria si attesta a poco più di 72,1 milioni di euro.
“Iper e Super continuano a essere detentori della principale fetta distributiva di mercato – conferma Valentina Fioretti, brand manager del Gruppo Amadori –, con performance positive trainate in particolare dagli investimenti nelle grandi superfici. In ripresa sono invece i traditional grocery, mentre in lieve calo è il libero servizio”. Questi ultimo, in particolare, è il canale che fa segnare la performance peggiore con un calo del 2,9% a volume.
Si punta sulla tradizione
In un mercato che presenta livelli di penetrazione molto alti a fronte di un tasso di innovazione piuttosto basso, poche sono le novità lanciate nel corso dell’anno.
Amadori si è ripresentato pesantemente nel settore würstel nel 2011, con un progetto completo in cui sono state riviste tutte le leve del marketing mix. “Abbiamo portato sugli scaffali una nuova formula prodotto, nuovo packaging, nuove attività promozionali, e una campagna di comunicazione al consumatore fresca e giovanile – illustra Fioretti –. Il nome scelto per il prodotto, “Evviva, il würstel italiano”, ben rappresenta l’entusiasmo con cui lo abbiamo lanciato sul mercato. I risultati finora sono molto positivi e continueremo su queste leve a costruire il nostro percorso di crescita”. Ultima nata è la nuova gamma di “Evviva Puro Suino”, sugli scaffali delle principali insegne già dal mese di settembre 2012.
Al rientro dalle vacanze estive, Fratelli Beretta ha presentato invece una nuova gamma dal posizionamento premium. Con il marchio Wüber sono stati infatti lanciati “I tipici”, cinque referenze ispirate a diverse tradizione gastronomiche: Frankfurter, Weisswurt, Servelade, Brat e Jumbo.
Grandi Salumifici Italiani, infine, a seguito del rilancio della linea Senfter, ha sviluppato una nuova grafica facente leva sul concetto di tradizione, know how e “altoatesinità”.
I dati Nielsen relativi all’anno terminante ad agosto 2012 confermano questo andamento positivo e parlano di una crescita a volume dell’1,7%, per un totale che supera abbondantemente le 70mila tonnellate di würstel venduti, con un fatturato di circa 345 milioni di euro, in aumento del 2,2% rispetto l’anno precedente. “Questa categoria è la sesta del totale mondo salumi e mostra trend di crescita sia valore sia in termini di quantità vendute – spiega Patrizia Bianca, analista di Nielsen –. In Area 4 (Sud e Sicilia) si concentrano le vendite maggiori, seppur con una tendenza in lieve flessione sia del giro d’affari che a volume. Segue l’Area1 (Nord-Ovest) con un’incidenza del 25,9% e un segno più in quantità del 2,6% e a valore del 4,6% (con un aumento dei prezzi del 2%). L’Area 3 (Nord-Est), infine, presenta il più alto tasso di crescita a volume: +5,8% (con riduzione dei prezzi dell’1,1%)”.
Cresce il segmento pollame, cala il suino
L’intera categoria si scompone in tre segmenti: pollame, suino e misto. Andando ad analizzare nello specifico le dinamiche di ciascuno di essi si scopre però un trend di segno opposto tra i primi due, che insieme rappresentano la quasi totalità del mercato. “L’avicolo a volume cresce del 5%, mentre il suino fa segnare un calo del 4% – analizza Amedeo Vida, direttore marketing di Grandi Salumifici Italiani –. Questo fenomeno, che si protrae ormai da qualche anno, ha portato il primo segmento a registrare un peso relativo ormai superiore al 50% del totale mercato, mentre il secondo si ferma al 35 per cento. La forte crescita del segmento avicolo si spiega fondamentalmente per due ragioni: da un lato il prezzo più conveniente rispetto a quello del suino, e dall'altro la presenza di “carne bianca” che meglio si allinea, in termini di vissuto di prodotto, ai canoni alimentari di oggi”.
Considerando, inoltre, gli ultimi dati relativi agli incrementi delle materie prime di origine animale, è probabile che tale fenomeno andrà accentuandosi anche nel corso del 2013, per cui il pollame sarà ancora più conveniente rispetto al suino, e quest’ultimo potrà perdere qualche ulteriore punto percentuale. Pertanto, le politiche delle aziende in termini di innovazione, comunicazione e promozione potrebbero seguire questo trend.
Grande attenzione al prezzo
Come già evidenziato, il prezzo rappresenta un driver molto importante per l’acquisto e determina in maniera netta la differenziazione del mercato. Infatti, a fronte di un dato medio dell’intero comparto relativo all’anno terminante ad agosto 2012 che parla di 4,89 euro al kg, in leggera salita dello 0,5% rispetto al 2011, esiste una differenza notevole tra suino e avicolo: laddove il primo segmento fa segnare un prezzo medio di 6,32 €/kg, il secondo è di soli 4,95 €/kg.
Sullo sfondo, si sta facendo spazio un’altra categoria con buone potenzialità ma destinata comunque a rimanere ristretta entro una certa nicchia: quella dei wurstel tipici. “Attualmente sta facendo registrare una lieve crescita – conferma Sabino Gravina, direttore marketing&strategie Italia del Gruppo Salumificio Fratelli Beretta –. Si tratta di specialità di origine soprattutto tedesca e dell’Alto-Adige, che presentano caratteristiche molto importanti dal punto di vista della creazione di valore, con un costo quasi doppio rispetto al prezzo medio della categoria. Il problema, però, è che la distribuzione fa fatica a capire questo trend e gli scaffali risultano ancora inadeguati”.
Iper e Super trainano la crescita
Dal lato della distribuzione, Iper e Super sono i canali che in quest’ultimo anno hanno guidato la crescita, come testimoniano anche i dati Nielsen che parlano di un +3% a volume e di un +3,8% a valore sull’anno terminante ad agosto 2012 per l’insieme dei due canali. “Il peso del discount è rimasto stabile – aggiunge Vida –, anche se non dobbiamo dimenticare l’alta penetrazione della categoria in questo canale, che rappresenta a volume circa il 30% del totale sviluppato dal mercato. Indubbiamente la dinamica in atto sul segmento avicolo ha agevolato la penetrazione nei discount in virtù di un prezzo conveniente”. I dati parlano infatti di una crescita dell’1% nelle quantità vendute, mentre c’è una leggera flessione, appena lo 0,1%, per quanto riguarda il giro d’affari, che per la categoria si attesta a poco più di 72,1 milioni di euro.
“Iper e Super continuano a essere detentori della principale fetta distributiva di mercato – conferma Valentina Fioretti, brand manager del Gruppo Amadori –, con performance positive trainate in particolare dagli investimenti nelle grandi superfici. In ripresa sono invece i traditional grocery, mentre in lieve calo è il libero servizio”. Questi ultimo, in particolare, è il canale che fa segnare la performance peggiore con un calo del 2,9% a volume.
Si punta sulla tradizione
In un mercato che presenta livelli di penetrazione molto alti a fronte di un tasso di innovazione piuttosto basso, poche sono le novità lanciate nel corso dell’anno.
Amadori si è ripresentato pesantemente nel settore würstel nel 2011, con un progetto completo in cui sono state riviste tutte le leve del marketing mix. “Abbiamo portato sugli scaffali una nuova formula prodotto, nuovo packaging, nuove attività promozionali, e una campagna di comunicazione al consumatore fresca e giovanile – illustra Fioretti –. Il nome scelto per il prodotto, “Evviva, il würstel italiano”, ben rappresenta l’entusiasmo con cui lo abbiamo lanciato sul mercato. I risultati finora sono molto positivi e continueremo su queste leve a costruire il nostro percorso di crescita”. Ultima nata è la nuova gamma di “Evviva Puro Suino”, sugli scaffali delle principali insegne già dal mese di settembre 2012.
Al rientro dalle vacanze estive, Fratelli Beretta ha presentato invece una nuova gamma dal posizionamento premium. Con il marchio Wüber sono stati infatti lanciati “I tipici”, cinque referenze ispirate a diverse tradizione gastronomiche: Frankfurter, Weisswurt, Servelade, Brat e Jumbo.
Grandi Salumifici Italiani, infine, a seguito del rilancio della linea Senfter, ha sviluppato una nuova grafica facente leva sul concetto di tradizione, know how e “altoatesinità”.
