Quello delle caramelle è un mercato maturo e tendenzialmente stabile che, negli ultimi mesi, sta risentendo della sfavorevole congiuntura economica e del conseguente ripensamento della spesa da parte del consumatore. E’ da notare, infatti, che le vendite in volumi e valori sono diminuite nonostante un incremento di promozione in tutte le Aree e i Canali (esclusi i Liberi Servizi).

Il comparto nel dettaglio
La categoria delle caramelle per l’anno terminante il 9 settembre 2012 ha registrato un calo complessivo del 3,9% a volume e del 2,1% a valore rispetto all’AT precedente (fonte: Nielsen). L’unica oasi felice è rappresentata da Haribo Italia, che chiuderà il 2012 con un incremento che si avvicina quasi alla doppia cifra. “Un risultato che -  afferma la Direttrice Vendite Martina Zandarin - consolida ulteriormente la posizione dell’azienda in qualità di leader della caramella gommosa sul mercato italiano.”
Due canali, in particolare, sono stati interessati da un significativo calo e cioè gli Iper (-2,6%) e i Liberi Servizi (-7,4%) dovuto a un aumento dei prezzi pari rispettivamente al 2,1% e al 2,2%. “La grande distribuzione è stato il canale di vendita che più ha sofferto della contrazione dei consumi, con un calo generalizzato in tutte le store locations. Unica nota positiva rimangono i Discount che ormai pesano il 15% della moderna distribuzione e che offrono prezzi basici competitivi rispetto alla media di mercato” dichiara Giorgio Boggero, amministratore delegato Leaf Italia Sperlari.  A livello geografico, i risultati peggiori sono stati registrati nel Sud e nelle Isole dove le vendite hanno perso 7,1 punti percentuali nelle quantità.

Funzionalità prima di tutto
In busta o in stick poco importa, purchè siano funzionali. All’interno del comparto è possibile individuare una tendenza negli acquisti, in atto già da alcuni anni, che spinge i consumatori a scegliere caramelle che non solo soddisfino le piccole voglie di dolce ma anche i bisogni più complessi: freschezza dell’alito, benessere della gola e integrazione di vitamine, principi attivi ed estratti naturali. Nel rispetto del connubio gusto-funzionalità, Perfetti-Van Melle ha lanciato un’intera linea di caramelle in astuccio con selezionate erbe officinali: Golia Active Herbs. “Si tratta di tre gusti - Lemon, Orange e Liquorice - senza zucchero, in grado di offrire gratificazione senza gravare eccessivamente sul bilancio calorico giornaliero e salvaguardando la salute dei denti” afferma Anna Re, responsabile comunicazione dell’azienda lombarda.

L’avanzata delle PL
Un discorso a parte riguarda le private label, che aumentano di anno in anno ed erodono quote alle industrie di marca. Una tendenza sottolineata da Luca Morari, Direttore Generale di Divita (Ricola): “anche nel mercato delle caramelle si sta affermando un fenomeno già visto in altri settori: crescono le marche private e i premium brand a scapito, a volte, dei marchi con un posizionamento intermedio”.

Tra classico e moderno
L’incalzante richiesta di proposte innovative da parte dei consumatori spinge i player del settore a lanciare sul mercato nuove referenze, ampliando sempre più spesso le gamme tradizionali. Sperlari, ad esempio, ha da poco presentato Saila Balsamica, una novità nel mondo delle caramelle. “Si tratta infatti” racconta Giorgio Boggero “dell’unica caramella balsamica con olii essenziali e dolcificata con estratto di Stevia, il nuovissimo dolcificante di origine naturale”. Novità anche in casa Ricola grazie al lancio del decimo gusto (la liquirizia) che arricchisce l’assortimento in astucci dell’azienda: “un mix unico di liquirizia con la fragrante presenza delle tredici tradizionali erbe benefiche svizzere e una lieve nota di anice” dichiara Luca Morari.
Non fa eccezione Fida Candies che nonostante le difficoltà del mercato (calo dei consumi da una parte e continue tensioni sul versante costi delle materie prime) sta continuando a puntare sullo sviluppo di nuovi prodotti e a Marzo 2012 ha lanciato Le Bonelle Gelées ai Frutti di bosco.
“Sviluppare nuovi prodotti ha un costo non indifferente sia in fase di sviluppo che in fase di supporto/distribuzione, ciononostante lo riteniamo un investimento molto importante che rientra negli obblighi di un'azienda di marca” ci dice Eugenio Pinci, Presidente Fida Candies.

Una comunicazione al passo coi tempi
In un mercato fortemente segmentato come quello delle caramelle, comunicare è essenziale per distinguersi dai competitor e attirare l’attenzione del consumatore. Non appare eccessivo, dunque, affermare che la comunicazione è un volano importantissimo per le vendite, come ci conferma Anna Re: “uno dei punti di forza della nostra azienda è da sempre legato all’utilizzo della leva pubblicitaria e alla capacità di usare linguaggi innovativi senza il timore di rompere gli schemi, soprattutto quando ci si rivolge al target più giovane”.
Se comunicare è fondamentale, è altrettanto importante scegliere il mezzo più appropriato per colpire il target di consumatori desiderato. Per questo, in considerazione dei trend emergenti, i player del settore stanno focalizzando gli investimenti sul web 2.0 e, in particolare, sui social network. Ne sa qualcosa Ricola che, da un paio anni, ha incrementato la propria presenza sui social media concentrandosi su Facebook, dove ha raggiunto ottimi risultati.
Il mondo digital è diventato, oggi, un mezzo importante di amplificazione e moltiplicazione del messaggio delle campagne veicolate tramite televisione, che rimane tuttavia il principale media. “I nostri prodotti sono presenti sui social network innanzitutto perché sono i consumatori che ve li portano, e noi stiamo imparando che la cosa realmente importante è riuscire a dialogare e confrontarci con loro, costruendo attività che sappiano stupire e coinvolgere osando sperimentare anche in questo ambito”, conclude Anna Re.