La lavastoviglie è divenuta ormai uno strumento imprescindibile per le famiglie moderne, che hanno sempre meno tempo a disposizione da dedicare alla cura della casa e pertanto si affidano a strumenti in grado coadiuvare il lavoro domestico. Si spiega anche in questo senso la sostanziale tenuta del mercato dei detersivi per lavastoviglie che, secondo i dati forniti da SymphonyIri sul totale Italia e relativi all’anno terminante ad agosto 2012, fa registrare una crescita a valore dell’1,7%, per un giro d’affari complessivo leggermente inferiore ai 238,38 milioni di euro. A volume la categoria perde invece il 2,2% nello stesso periodo e si attesta su un totale di poco superiore ai 50,24 milioni di pezzi venduti.
Anche i dati del periodo cumulato gennaio-settembre sembrano confermare la tendenza in atto. “Il mercato cresce dell’1,2% a valore mentre cala in quantità del -1,7 per cento – conferma Elisabetta Marangoni, category marketing manager della categoria piatti di Henkel –. Questo risultato dipende da differenti dinamiche tra segmenti, ma in generale si può dire che vince l’innovazione ad alto valore aggiunto. Continua il calo strutturale del detersivo in polvere (-9,2% a valore) a fronte di una crescita dei prodotti multifunzione, più pratici e più efficaci. In particolare, all’interno dei detersivi multifunzione è il segmento Gel, creato da Pril nel 2007, a registrare le performance più rilevanti, con +18,4% a valore”.
Aumenta la penetrazione nelle famiglie
Nonostante la convergenza di un contesto macroeconomico estremamente negativo, il mercato automatic dish washing detergent ha quindi registrato un andamento stabile. “In particolare, è aumentata la penetrazione della categoria guidata da una crescente presenza di lavastoviglie nella case degli italiani – sottolinea Andrea Calisti, marketing manager Fairy di P&G –. Anche nel corso del 2012, i principali trend di consumo hanno evidenziato l’importanza dell’innovazione e la crescente tendenza ad acquistare tabs tutto in 1”.
Lo scenario macroeconomico resta comunque estremamente sfidante sia per i consumatori che per le aziende. L’utilizzatore finale è sempre più attento e critico e la disponibilità di spesa è limitata, per necessità o per scelta. “Credo che il principale trend per il prossimo futuro saranno prodotti sempre più sostenibili, in grado di portare un vantaggio concreto sia in termini di pulito e brillantezza, sia di risparmio di acqua ed energia – spiega Marangoni –. In questo contesto Pril si è sempre distinta con un approccio di innovazione sostenibile. Un utilizzo ottimale della lavastoviglie consente infatti un notevole risparmio di acqua e di energia: lavando a mano si può arrivare a consumare 60 litri d’acqua, quando per esempio con un programma eco se ne usano solo 10. Una delle ragioni del grande successo di Pril Gel è la possibilità di utilizzo nei cicli brevi e basse temperature”.
Un segmento concentrato, bene le private label
Il mercato è molto concentrato, dominato da tre grandi produttori – Reckitt Benckiser, Procter&Gamble e Henkel – che da soli si spartiscono una percentuale dell’81,8%, secondo la rilevazione fornita da SymphonyIri. Anche le private label, però, si ritagliano uno spazio importante all’interno del punto vendita e conquistano una quota del 15,4 per cento. “I prodotti a marchio privato crescono in linea generale – analizza Giovanni Panzeri, marketing mangager marca commerciale di Conad –, anche se questo è un comparto tosto perché caratterizzato da una forte innovazione. È un settore difficile in cui competere, poiché i brand principali spingono molto sia sulla comunicazione che sulla ricerca e sviluppo. Per quanto riguarda Conad, in particolare, la private label vale circa l’11% sul totale delle vendite dei detersivi per lavastoviglie”. La catena di distribuzione emiliana ha al momento una sola linea di prodotto, in diversi tipi di formati e prodotti (dalle tabs 3 in 1 o 5 in 1, agli additivi).
“Uno dei punti di forza della categoria sul punto vendita – prosegue Panzier – è il fatto che sia un prodotto di uso quotidiano e noi forniamo al consumatore un assortimento completo, anche perché è un mercato concentrato e quindi facile da presidiare. Di contro, le marche forniscono svariate tipologie (3 in 1, 4 in 1, 5 in 1, ecc.) e formati diversi, pertanto si fa fatica ad avere un assortimento comune e trasversale. Inoltre, non c’è mai una completa sostituzione del prodotto vecchio e questo genera un po’ di confusione”.
Comunicazione: si punta sui social network
È soprattutto sul piano comunicativo che i grandi marchi si sfidano, in un mercato che vede solamente tre player contendersi la fetta più grande del mercato. Uno dei canali su cui tutti puntano fortemente è necessariamente internet e in particolare i social network. “Per introdurre il brand sulle piattaforme web abbiamo scelto di lanciare la Fairy Platinum Cup – afferma Calisti –, la prima sfida di cucina su base regionale che, in partnership con il Gambero Rosso, ha coinvolto migliaia di utenti a sfidarsi ai fornelli. I risultati hanno superato le aspettative più rosee, in pochi mesi la pagina Facebook di Fairy ha raggiunto più di 150 mila fan. Una scelta che sarà replicata anche nel 2013”.
La stessa Henkel punta forte sul lato “social” e infatti l’iniziativa di comunicazione più rilevante del 2012 è stata proprio rivolta al coinvolgimento attivo degli utenti finali sui vantaggi di un comportamento sostenibile. “È fondamentale che sia il consumatore stesso, in prima persona, a calcolare i propri consumi e scoprire le possibilità di risparmio – spiega Marangoni –. Per questo visitando il sito Pril o la fanpage di Facebook è possibile scoprire l’€conometro, un’applicazione web appositamente creata per guidare il consumatore nel mondo della lavastoviglie e fornire utili consigli per un risparmio economico. Nel primo mese e mezzo ha dato risultati decisamente incoraggianti: oltre 122mila visitatori unici e 348mila pagine viste, a dimostrazione dell’interesse dei consumatori su questo tema”. Sul piano dell’innovazione di prodotto, invece, è stata appena introdotta un’importante novità su Pril Gel per dare ulteriore slancio al segmento creato proprio da Henkel: una nuova formula più potente e una bottiglia completamente riprogettata.
Anche i dati del periodo cumulato gennaio-settembre sembrano confermare la tendenza in atto. “Il mercato cresce dell’1,2% a valore mentre cala in quantità del -1,7 per cento – conferma Elisabetta Marangoni, category marketing manager della categoria piatti di Henkel –. Questo risultato dipende da differenti dinamiche tra segmenti, ma in generale si può dire che vince l’innovazione ad alto valore aggiunto. Continua il calo strutturale del detersivo in polvere (-9,2% a valore) a fronte di una crescita dei prodotti multifunzione, più pratici e più efficaci. In particolare, all’interno dei detersivi multifunzione è il segmento Gel, creato da Pril nel 2007, a registrare le performance più rilevanti, con +18,4% a valore”.
Aumenta la penetrazione nelle famiglie
Nonostante la convergenza di un contesto macroeconomico estremamente negativo, il mercato automatic dish washing detergent ha quindi registrato un andamento stabile. “In particolare, è aumentata la penetrazione della categoria guidata da una crescente presenza di lavastoviglie nella case degli italiani – sottolinea Andrea Calisti, marketing manager Fairy di P&G –. Anche nel corso del 2012, i principali trend di consumo hanno evidenziato l’importanza dell’innovazione e la crescente tendenza ad acquistare tabs tutto in 1”.
Lo scenario macroeconomico resta comunque estremamente sfidante sia per i consumatori che per le aziende. L’utilizzatore finale è sempre più attento e critico e la disponibilità di spesa è limitata, per necessità o per scelta. “Credo che il principale trend per il prossimo futuro saranno prodotti sempre più sostenibili, in grado di portare un vantaggio concreto sia in termini di pulito e brillantezza, sia di risparmio di acqua ed energia – spiega Marangoni –. In questo contesto Pril si è sempre distinta con un approccio di innovazione sostenibile. Un utilizzo ottimale della lavastoviglie consente infatti un notevole risparmio di acqua e di energia: lavando a mano si può arrivare a consumare 60 litri d’acqua, quando per esempio con un programma eco se ne usano solo 10. Una delle ragioni del grande successo di Pril Gel è la possibilità di utilizzo nei cicli brevi e basse temperature”.
Un segmento concentrato, bene le private label
Il mercato è molto concentrato, dominato da tre grandi produttori – Reckitt Benckiser, Procter&Gamble e Henkel – che da soli si spartiscono una percentuale dell’81,8%, secondo la rilevazione fornita da SymphonyIri. Anche le private label, però, si ritagliano uno spazio importante all’interno del punto vendita e conquistano una quota del 15,4 per cento. “I prodotti a marchio privato crescono in linea generale – analizza Giovanni Panzeri, marketing mangager marca commerciale di Conad –, anche se questo è un comparto tosto perché caratterizzato da una forte innovazione. È un settore difficile in cui competere, poiché i brand principali spingono molto sia sulla comunicazione che sulla ricerca e sviluppo. Per quanto riguarda Conad, in particolare, la private label vale circa l’11% sul totale delle vendite dei detersivi per lavastoviglie”. La catena di distribuzione emiliana ha al momento una sola linea di prodotto, in diversi tipi di formati e prodotti (dalle tabs 3 in 1 o 5 in 1, agli additivi).
“Uno dei punti di forza della categoria sul punto vendita – prosegue Panzier – è il fatto che sia un prodotto di uso quotidiano e noi forniamo al consumatore un assortimento completo, anche perché è un mercato concentrato e quindi facile da presidiare. Di contro, le marche forniscono svariate tipologie (3 in 1, 4 in 1, 5 in 1, ecc.) e formati diversi, pertanto si fa fatica ad avere un assortimento comune e trasversale. Inoltre, non c’è mai una completa sostituzione del prodotto vecchio e questo genera un po’ di confusione”.
Comunicazione: si punta sui social network
È soprattutto sul piano comunicativo che i grandi marchi si sfidano, in un mercato che vede solamente tre player contendersi la fetta più grande del mercato. Uno dei canali su cui tutti puntano fortemente è necessariamente internet e in particolare i social network. “Per introdurre il brand sulle piattaforme web abbiamo scelto di lanciare la Fairy Platinum Cup – afferma Calisti –, la prima sfida di cucina su base regionale che, in partnership con il Gambero Rosso, ha coinvolto migliaia di utenti a sfidarsi ai fornelli. I risultati hanno superato le aspettative più rosee, in pochi mesi la pagina Facebook di Fairy ha raggiunto più di 150 mila fan. Una scelta che sarà replicata anche nel 2013”.
La stessa Henkel punta forte sul lato “social” e infatti l’iniziativa di comunicazione più rilevante del 2012 è stata proprio rivolta al coinvolgimento attivo degli utenti finali sui vantaggi di un comportamento sostenibile. “È fondamentale che sia il consumatore stesso, in prima persona, a calcolare i propri consumi e scoprire le possibilità di risparmio – spiega Marangoni –. Per questo visitando il sito Pril o la fanpage di Facebook è possibile scoprire l’€conometro, un’applicazione web appositamente creata per guidare il consumatore nel mondo della lavastoviglie e fornire utili consigli per un risparmio economico. Nel primo mese e mezzo ha dato risultati decisamente incoraggianti: oltre 122mila visitatori unici e 348mila pagine viste, a dimostrazione dell’interesse dei consumatori su questo tema”. Sul piano dell’innovazione di prodotto, invece, è stata appena introdotta un’importante novità su Pril Gel per dare ulteriore slancio al segmento creato proprio da Henkel: una nuova formula più potente e una bottiglia completamente riprogettata.
