Dopo il boom di vendite conseguente alla loro introduzione nel mercato italiano una decina di anni fa e dopo la fase di ampliamento dell’offerta con nuovi formati e gusti, per energy e sport drink è iniziata una nuova era. Caratteristica principale è una maggiore stabilità delle vendite che, in particolare per gli energy drink, rappresenta una vera e propria inversione di tendenza. A questo andamento hanno senz’altro contribuito, da un lato, la riduzione del potere d’acquisto degli italiani a causa della crisi economica e, dall’altro, le temperature non particolarmente calde della scorsa estate. Ne consegue che per i produttori “terza fase” significhi soprattutto impegnarsi su tutti i fronti per consolidare le abitudini dei consumatori, facendo sì che non acquistino questi prodotti esclusivamente d’impulso ma li inseriscano con maggiore regolarità nel carrello della spesa.

Per entrambe le categorie si è dunque trattato del primo rallentamento della storia, dopo anni di crescite a doppia cifra. Secondo i dati forniti da Iri e aggiornati a marzo 2009, gli sport drink - bevande pronte e polveri da diluire in acqua - si sono mantenuti stabili a volume con oltre 54 milioni di litri commercializzati (+0,2%), mentre la flessione è stata maggiore a valore con un -2% a 71,6 milioni di euro. Con una quota a volume del 97%, le classiche bevande pronte coprono in pratica la totalità del mercato e nell’ultimo periodo hanno realizzato un fatturato di 69,5 milioni di euro (-1,9%) con la commercializzazione di quasi 52,6 milioni di litri (+0,5%). Con quasi 1,6 milioni di litri le versioni powder segnano invece un -9,4% e con un giro d’affari di 2,1 milioni di euro un -6,2%. “La categoria è nata e ha vissuto un vero e proprio boom con il lancio di Gatorade di PepsiCo che ancora oggi mantiene la leadership - spiega Livio Martucci, account director di Iri - e si è poi rivitalizzata dal punto di vista competitivo e dell’offerta con l’ingresso di un vero competitor come Powerade di Coca-Cola nel 2002. Dopo queste due fasi, ora ci troviamo in una situazione di maggiore stabilità. Il 2009 si chiuderà presumibilmente così, o con un leggero recupero dei volumi”. 


Ma è nell’altra categoria che si riscontra una situazione completamente diversa anche rispetto soltanto a 12 mesi fa, quando gli energy drink crescevano ancora a doppia cifra. Sfiorando i 9 milioni di litri commercializzati, segnano infatti un calo dello 0,6% e con quasi 41 milioni di euro, flettono del 3,5%. “Le bevande energetiche hanno risentito della crisi in misura maggiore rispetto agli sport drink - continua Livio Martucci -. Innanzitutto si tratta dei drink analcolici più costosi tra gli scaffali della gdo e poi, a differenza di altre categorie del beverage, sono ancora vissuti come prodotti opzionali e non necessari”. Per questo per i player la sfida è ora quella di riuscire a consolidarne l’acquisto e fidelizzare il consumatore. “Il mercato degli energy drink è potenzialmente ancora in forte crescita - afferma Antonio Napolitano, responsabile marketing di Tiger Italia - e non tanto per l’aumento del consumo pro capite, comunque auspicabile, ma soprattutto per il numero di potenziali nuovi consumatori. Il terreno degli usi possibili della bevanda è infatti tuttora inesplorato e dunque anche questo aspetto rappresenta un interessante campo di crescita”. Tiger è un’azienda giovane, nata nel 2007, che proprio a partire da quest’anno ha modificato la propria strategia puntando soprattutto sull’horeca e chiudendo accordi importanti, ora alla base della crescita.

Con una quota sia a volume che a valore intorno ai tre quarti del mercato, Red Bull si conferma leader di mercato. L’azienda ha chiuso il 2008 con 92,3 milioni di lattine vendute e l’obiettivo è mantenere lo stesso risultato nel 2009. A livello mondiale sono stati commercializzati 4 miliardi di lattine in 148 Paesi con una crescita del 13,2% rispetto al 2007, mentre il fatturato è aumentato del 7,9%, passando da 3,079 a 3,323 miliardi di euro. Questi risultati sono dovuti in particolare alla performance positiva del mercato principale per Red Bull, l’Europa (+12%), ma anche di altri Paesi come Estremo Oriente (+79%), Canada (+50%), Medio Oriente (+31%) e Sud America (+26%). Segue Burn di Coca-Cola, lanciato nel 2005 nel canale horeca e soltanto dal 2006 in gdo, che in pochi anni ha raggiunto una posizione da protagonista nel mass market, andando a occupare la seconda posizione nel ranking dei produttori. Presente sugli scaffali della gdo sia come bevanda che in gomme da masticare, il brand di Coca-Cola per il 2009 ha pensato soprattutto al mondo della notte. La principale novità riguarda infatti il fuori casa, con Premix by Burn, bevanda destinata agli impianti alla spina dei locali notturni che permette di velocizzare il servizio, risparmiare prodotto, ottimizzare lo stoccaggio e assicura maggiore convenienza nel prezzo. Pensa al mondo della notte anche Atomic Drinks Italia - filiale del gruppo belga presente in 30 Paesi e in Italia soltanto dal 2007 - che ha chiuso il 2008 con un incremento del 50% del giro d’affari, toccando 1 milione di lattine vendute. “Il trend si conferma anche nei primi mesi del 2009 - afferma Patrycja Siudem, marketing manager di Atomic Drinks Italia - con un incremento del 30%”. Nel corso dell’anno la struttura della società subirà un’evoluzione facendo riferimento ai canali distributivi horeca e super horeca. Continueranno poi, e con maggiore enfasi, le attività di comunicazione a cominciare dal rinnovo dell’immagine istituzionale, che punta sul “bere con stile”, e alle collaborazioni con il mondo dello sport.

Per garantire e sostenere i risultati nel lungo periodo, il leader di mercato Red Bull mette da sempre in atto una strategia di marketing sistematica e mirata, dal design della lattina al posizionamento a scaffale, dalla pubblicità agli eventi. Tutte le attività sono rivolte alla comunicazione dei valori del brand: innovazione, non conformismo e professionalità. “Investiamo il 40% del fatturato in iniziative di marketing - spiega Pierpaolo Pozzi, off premise sales manager -, di cui il 50% in above the line, come la nuova campagna pubblicitaria che coinvolge tv, radio e cinema. Ma è fortissima l’attenzione anche verso la comunicazione unconventional con l’obiettivo di coinvolgere il consumatore nel mondo Red Bull”. In questo ambito rientrano i numerosi eventi legati al mondo dello sport, come il Red Bull Road Rage e il Red Bull Cliff Diving Series che si svolgeranno, rispettivamente, il 20 e 21 giugno a Cortina d’Ampezzo e il 26 luglio a Polignano a Mare (Bari).

Ma sono numerose anche le iniziative proposte da Red Bull ai retailer per il punto vendita, mirate a sostenere le logiche di premiumness e l’alta profittabilità che la categoria è in grado di garantire. “In linea con le molteplici occasioni di consumo degli energy drink - afferma Samantha Koerver-Gombauld, trade marketing manager - come lavoro, studio, guida, sport e aperitivo, Red Bull continua nella strategia del multiple placement project che consiste, oltre che nel corretto posizionamento a scaffale di fianco alle cole, anche nella collocazione di cooler, espositori permanenti e funzionali cartonati per uso temporaneo in tutte le aree di alto passaggio”. Le principali novità in-store riguardano i nuovi display a tema Formula 1, Moto Gp, Rally e Cliff Diving, mentre da giugno, e per un periodo limitato, verrà lanciata una nuova veste grafica del 4-pack, la referenza più dinamica e importante nel canale iper, World of Red Bull Limited Edition con 5 creatività diverse. “Contemporaneamente - aggiunge Samantha Koerver-Gombauld - abbiamo sviluppato quattro nuovi modelli di cooler a completamento della gamma attualmente in uso, per sostenere il sell-out seguendo le nuove esigenze del mercato”.