Tanti player, innovazione di prodotto a volontà, promozioni frequenti e garanzia di protezione per tutti i tessuti. Si presenta così il comparto degli ammorbidenti che, secondo le rilevazioni di ACNielsen, nell’ultimo anno terminante a febbraio 2009 ha mostrato incrementi di rilievo. Il giro d’affari infatti ha sfiorato i 259 milioni di euro (+4,2%) mentre le vendite a volume hanno superato i 268 milioni di chili (+2,9%). Gli ammorbidenti vengono quindi vissuti dalla maggioranza dei consumatori come indispensabili per il lavaggio dei tessuti e utili sia per profumare che per agevolare la stiratura. A livello distributivo sono i supermercati i luoghi di acquisto preferiti, seguiti dagli iper - dove si è confermata intensa l’offerta dei multipack - e dal libero servizio.

A performare meglio sono stati gli ammorbidenti diluiti, che si sono confermati la plancia del mercato (65%) e hanno fatto segnare +4,5% delle vendite a valore e +2,3% delle quantità commercializzate. Ha scelto di innovare in quest’ambito Henkel, offrendo al consumatore flaconi più piccoli e pratici ma con la stessa performance dei formati precedenti.

Pur registrando un indice di penetrazione all’interno delle famiglie italiane ancora basso, gli ammorbidenti concentrati rappresentano il futuro del comparto e si confermano profittevoli. Questa tipologia di prodotto infatti è in grado di portare vantaggi al consumatore, al trade e all’industria. In questo segmento Unilever ha rilanciato tutta la linea, con Coccolino Blu Aria di Primavera, caratterizzato da una formulazione con milioni di microcapsule, che si è confermato prodotto di punta. Coccolino Essenza di Natura in due varianti - Fiori di melo ed estratti naturali di camomilla e Cotone e fiori d’ulivo - sono le ultime due novità dell’azienda.

E’ orientata a educare le consumatrici all’uso del concentrato anche Colgate-Palmolive, che dal mese di gennaio ha inserito a scaffale Fabuloso Ammorbidente nel formato da 1 litro. Ha registrato crescite a valore nei concentrati Paglieri con il brand Felce Azzurra. Crescite ottenute in assenza di nuovi lanci, estensioni di linea o di formato ma esclusivamente attraverso il consolidamento sia distributivo che di brand awareness. E’ all’insegna del concentrato anche l’innovazione di Real Chimica-Chanteclair, che ha lanciato di recente gli ammorbidenti Mirra&Sandalo, Marsiglia&Muschio Bianco effetto relax.

Si affaccia sul mercato degli ammorbidenti anche MilMil, coniugando home care e personal care grazie alle tre innovative referenze – Mora & Muschio, Muschio Bianco e Narciso & Turchese –, che sono dei veri e propri trattamenti cosmetici dei tessuti. Firma invece la rivoluzione del comparto Henkel, grazie a Vernel Cristalli, che ha sostituito al classico liquido i cristalli. Grazie a una tecnologia innovativa i cristalli permettono di racchiudere una quantità di profumo più alta rispetto ai tradizionali ammorbidenti e di ottenere un bucato profumato a lungo. La rivoluzione di Vernel Cristalli risulta evidente a tutti i livelli del mix: dalla sua formulazione solida a un pack innovativo dotato di una pratica pallina dosatrice, dalle esclusive profumazioni di lunga durata alla modalità di dosaggio.

Negli ultimi dodici mesi il driver per lo sviluppo del comparto si è confermato la profumazione, sempre più ricercata, esclusiva, orientata al wellness e all’aromaterapia. Ha investito proprio sul profumo Colgate-Palmolive, che nel 2008 ha lanciato due varianti della linea Aromaterapy – Relax ed Energy – e Flower Power e Sweet Temptation, due limited edition. Continua a distinguersi sul mercato e a essere unico nel suo genere Madel, grazie alla linea di deo ammorbidenti Deox dall’azione anti-odore. Da ricordare anche che l’azienda ha recentemente presentato Fiori Bianchi a marchio Winni’s, un ammorbidente ecologico da 750 ml di alta qualità che utilizza solamente tensioattivi di origine naturale biodegradabili al 100% e ipoallergenici. Lascia a lungo sui capi lavati il proprio profumo l’ammorbidente con Fresia gialla e Fiori di campo della linea Nutrifibra di Spuma di Sciampagna di Italsilva.

L’ampia offerta fa in modo che lo scaffale degli ammorbidenti si presenti come quello più visibile e di impatto di tutta la detergenza. Stiamo parlando di uno scaffale dove i primi prezzi e le private label – che mediamente hanno un posizionamento di prezzo inferiore del 30% rispetto alle marche leader - si stanno facendo largo, in un contesto generale di polarizzazione dei consumi. Ma non è tutto. La promozionalità è un altro fenomeno tipico dello scaffale degli ammorbidenti. Il livello è sostanzialmente costante durante l’anno e allineato a quello delle principali categorie della cura della casa.

Hanno un alto valore aggiunto che ne giustifica il prezzo gli additivi, che a valore – secondo i dati ACNielsen aggiornati a febbraio 2009 – hanno superato i 101 milioni di euro (+9,5%) e a volume hanno fatto segnare una flessione del 7,7%, arrivando a sfiorare i 145 milioni di chilogrammi. Si tratta di un mercato ampio e variegato che ha bisogno anche del trade per offrire alla clientela un assortimento completo e chiaro. E’ da tempo partner della distribuzione per migliorare la leggibilità dello scaffale Reckitt Benckiser con il brand Vanish che da poco ha lanciato la linea Vanish Oxy Action Intelligence Plus. Da segnalare anche la novità in termini di pack, costituita dall’Ecopack da 1,1 kg.

La linfa vitale del mercato arriva dall’innovazione che i consumatori premiano a discapito dei segmenti tradizionali. Lo sa bene Bolton Manitoba, che ha lanciato il nuovo Omino Bianco Salva e Smacchia: l’unico sacchetto 2in1 che cattura il colore e smacchia. Color Protector di Chanteclair è l’ultima novità di Realchimica, mentre la linea igienizzante e sbiancante Bianco Puro Spuma di Sciampagna è quella di Italsilva. Novità anche in casa Guaber con Sbianca&Smacchia gel, capace di smacchiare e ridare brillantezza al bianco, e la nuova linea Sana&Smacchia 2in1, efficace contro le macchie e igienizzante. Conferma la sua vocazione alla disinfezione dei capi Napisan di Reckitt Benckiser, un brand che continua a investire nella comunicazione. Comunicazione a volontà e finalizzata a spiegare ai consumatori la reale convenienza per P&G, presente sul mercato con le candeggine classiche e premium a marchio Ace.

Per conoscere più in dettaglio l’andamento del mercato e le strategie dei principali concorrenti si legga l'articolo nella sua forma integrale su Non Food.