Si stima che nel nostro Paese ci siano 54 milioni di animali domestici e che il 45% di questi venga nutrito con petfood industriale. Una percentuale sensibilmente inferiore alla media europea, che fa intuire però come questo mercato abbia ancora un forte potenziale di sviluppo. Altro dato che fa intravedere ulteriori sviluppi e sta determinando una ricaduta positiva sul settore è la crescente attenzione nei confronti del benessere e di un’alimentazione sana e bilanciata.
“L’animale è considerato sempre più membro della famiglia e le risposte ai nuovi bisogni privilegiano esigenze precise quali l’elevata qualità, che si evince dal crescente orientamento verso prodotti premium - aggiunge Marco Degregori, business unit petcare Mars Italia -, una nutrizione più funzionale e più specifica, segmentata per stili di vita, razza, taglia ed età. Nonostante il settore possa dirsi in una fase di particolare attenzione e monitoraggio della risposta del consumatore, in termini di fiducia e potere d’acquisto sembra che oggi le previsioni si possano mantenere in linea con i confortanti ottimi risultati”.
Secondo i dati Iri aggiornati a marzo 2009, il giro d’affari della grande distribuzione organizzata (iper+super+lsp da 100 a 399 mq) ha abbondantemente superato gli 873 milioni di euro, registrando un incremento del 4,2% rispetto ai dodici mesi precedenti. Gran parte delle vendite è da attribuire al petfood - con oltre 759 milioni di euro, in crescita del 3,9% - ma gli accessori mostrano segnali interessanti (+6,3%) e superano 114,4 milioni di euro. Anche a volume, infatti, questo segmento cresce del 2,7% superando i 35,8 milioni di pezzi, mentre il cibo si mantiene sostanzialmente stabile con 306,6 milioni di kg. “Anche se con meno vigore rispetto agli anni passati - afferma Luciano Fassa, direttore generale di Monge - il mercato continua a crescere e tende a polarizzarsi verso prodotti di alta qualità. Il consumatore è sempre più attento ai reali valori nutritivi dell’alimento, ma anche al rapporto tra qualità e prezzo”.
Come per il nostro cibo, anche il petfood si sta sviluppando nell’ambito di tre macro trend trasversali quali la scienza, la natura e il gusto. “Si cercano prodotti funzionali, scientificamente all’avanguardia dal punto di vista nutrizionale, ma anche in grado di garantire nutrizione superiore in modo naturale e soddisfare i consumatori più esigenti in termini di raffinatezza e ricercatezza delle ricette”, spiega Lucio Scaratti, direttore generale di Purina Sud Europa.
I segmenti con le crescite maggiori e che influiscono direttamente sul mercato sono quelli del cibo secco, sia per cane che per gatto, che registrano rispettivamente +3,7% e +3,6% a valore. Il consumatore moderno preferisce infatti questa tipologia perché più comoda e facile da conservare, ancora meglio se in confezioni monodose e di pronto utilizzo. “Cresce anche la richiesta di prodotti di alta qualità, digeribili, terapeutici, atti a prevenire determinate patologie”, afferma Giulia Frignani, product manager di Gabbiano, che alla fine del 2008 ha lanciato a marchio Dr. Spotty cinque alimenti complementari salutistici - tre per il gatto e due per il cane - pensati come integratori e ideali come coadiuvanti nella cura di patologie dermatologiche o intestinali per i cani e problemi legati all’invecchiamento e alla formazione di boli di pelo per i gatti.
Tra i prodotti Dr. Spotty più venduti nell’ultimo anno troviamo gli snack per la masticazione come il Dental Bite, con fluoro e calcio, e il Dental Green Bite con fluoro, calcio e spinaci per la pulizia della dentatura del cane. “Per quanto riguarda la comunicazione - conclude Frignani - crediamo nell’informazione e nell’educazione all’uso del prodotto. Sui punti vendita siamo quindi costantemente presenti attraverso la distribuzione del secondo opuscolo della collana di informazione sui temi salutistici, l’organizzazione di box promozionali o di corsi tematici con docenti universitari.
Il segmento più grande del mercato si conferma ancora l’umido per gatto, con quote del 45,5% a valore e del 33,6% a volume. Per quanto riguarda invece i formati, in questo segmento le aziende confermano un crescente apprezzamento dei single serve - le confezioni che vanno da 85 a 120 grammi, più pratiche e consumabili in un solo pasto - a discapito dei segmenti handy, da 121 a 240 grammi, e large, oltre i 241 grammi. Petreet è presente nel segmento umido gatto con il Tortino di Tonno con Riso, un prodotto distintivo che quest’anno è protagonista di un importante rilancio che coinvolge l’intera linea. Oltre all’ampliamento della gamma con l’inserimento di due nuove referenze - Tonno con Riso e Pesce Spada e Tonno con Riso e Baccalà - le novità riguardano sia la ricetta, alla quale è stato aggiunto ancora più tonno raggiungendo almeno il 60% in tutte le varianti, che il packaging, per comunicare i valori del brand, naturalità e genuinità. Sul retro del pack inoltre, grazie alla sezione Sai cosa c’è dentro?, sono comunicati agli acquirenti in modo chiaro e semplice gli ingredienti che compongono la ricetta.
Azienda di riferimento nel petfood umido, Monge ha annunciato a maggio l’ingresso nel comparto del secco con una linea premium firmata Lechat e Special Dog. “Gli obiettivi per il triennio 2009-2011 saranno il consolidamento della leadership di quota a volume nel segmento umido - afferma Luciano Fassa, direttore generale di Monge - ma anche il rafforzamento nel secco attraverso la produzione del nuovo sito che sarà inaugurato entro la fine del 2009”. Le ultime novità, che hanno avuto eccellenti riscontri distributivi e di vendita, sono i Patè Monoproteici a marchio Lechat e Special Dog, una linea dal posizionamento premium che utilizza in ogni ricetta un solo tipo di carne, di alta qualità e prevalentemente italiana.
Continuano a conquistare posizioni, raggiungendo una quota del 23,7%, le private label, dove Effeffe si posiziona “come leader del segmento secco con una quota a volume di circa il 70% e un aumento nell’ultimo anno intorno al 15% - afferma Gianmarco Ferrari, direttore vendite e marketing di Effeffe -. La nostra strategia si basa sulla fornitura di una gamma di prodotti ampia e dalla qualità indiscutibile. A completamento aggiungiamo servizi di realizzazione del packaging , lo studio delle soluzioni logistiche e promozionali più adeguate alle necessità dei nostri clienti”.
Quasi il 65% del mercato a valore è coperto dai primi tre player. Presente in tutti i settori e i segmenti del mercato, Purina si conferma il leader con un fatturato pari a 370 milioni di euro nel 2008, in costante crescita negli ultimi cinque anni, e una quota del 34% nel canale grocery. “Oltre a porre particolare attenzione al valore nutrizionale e all’innovazione dei prodotti - aggiunge Lucio Scaratti, direttore generale di Purina Sud Europa - ci impegniamo a fornire servizi finalizzati a creare valore nella relazione uomo-animale da compagnia e siamo impegnati nella diffusione di una cultura generale del petcare”.
Rientra in questa strategia A scuola di petcare - Il cane in città, un progetto educativo itinerante partito quest’anno e che consiste in un ciclo di lezioni teoriche sulla gestione del cane che coinvolgono i cittadini nella creazione di una relazione corretta grazie alla presenza di veterinari, nutrizionisti, legali e istruttori cinofili. “Per il 2009 abbiamo inoltre previsto di incrementare sensibilmente il budget dedicato alle attività di comunicazione - conclude Scaratti -. Crediamo infatti nell’importante ruolo della comunicazione in tutte le sue forme e continueremo a supportare i nostri brand strategici come Purina Pro Plan, Purina One, Friskies e Gourmet in un’ottica di pianificazione integrata, utilizzando i media tradizionali e le nuove tecnologie”.
Novità anche per quanto riguarda i prodotti, dal rinnovo della gamma Friskies per cani alla nuova linea di alimenti per piccoli roditori e uccelli Friskies Optimal Gelly Sensation disponibile nelle pratiche confezioni monoporzione salvafreschezza. Interessante novità anche nel segmento gatto con Felix, che presenta il nuovo formato in busta da 100 grammi in quattro ricette: anatra&agnello, pollo&rognone, carni bianche e tacchino&fegato. Dalla ricerca Purina nasce anche Life Plus Nutrition, una linea di crocchette disponibili in diverse ricette e composte da ingredienti di qualità, con livelli ottimali di grassi, proteine, minerali e vitamine.
Con un fatturato 2008 di 295 milioni di euro e una crescita dell’8%, Mars Italia si conferma tra i leader del settore petcare con una quota intorno al 23%. Per il 2009 l’azienda punta al consolidamento dell’immagine e della presenza sul mercato dei vari marchi, con diverse iniziative di comunicazione. Con Pedigree Dentastix, per esempio, riprenderanno le attività di telepromozione nazionale a favore della campagna di sensibilizzazione del problema dell’igiene orale dei cani e verrà rinnovata la partnership con la Società italiana di odontostomatologia veterinaria.
Altre novità riguardano invece il marchio Cesar - sottoposto a completo restyling del logo e del packaging - e Whiskas, con il recente lancio di Pranzetti, un alimento per gatti studiato specificatamente per il mercato italiano, disponibile nel formato multipack da 6 buste monodose da 50 grammi l’una e in tre delicate ricette al vapore.
All’interno del canale moderno i supermercati detengono quasi il 59% delle vendite a valore, seguiti dagli ipermercati con poco più del 25% e un incremento del 5,1%. Esistono tanti altri canali in Italia che trattano il petcare: un fattore di criticità che può però trasformarsi in un elemento di sviluppo con una migliore razionalizzazione degli alimenti. “Nella grande distribuzione vengono convogliate l’80% delle vendite dei mangimi umidi per cane e per gatto. Lo stesso canale copre però solo il 12% del food altri animali e il 12% degli accessori, categorie che sono state lasciate appannaggio del canale specialistico - afferma Dan Franco, titolare di Rinaldo Franco - Si potrebbe prevedere in futuro un riequilibrio, con la tendenza dei petshop e dei garden center a rientrare nel mercato del food cane-gatto. La gdo e i grandi centri fai da te potrebbero “specializzarsi” aumentando quindi gli spazi per accessori, food per altri animali e servizi quali toelettatura e veterinaria”.
Altro aspetto critico della gdo sembra essere l’esposizione dei prodotti. “In molti casi si ha a che fare con display molto estesi ma di difficile lettura, che non agevolano l’acquisto di impulso, fondamentale invece per prodotti petcare”, afferma Roberto Poponcini, grocery sales manager di Vitakraft - I dati a valore nei primi mesi del 2009 continuano però a crescere, con prospettive quindi molto incoraggianti”.
E proprio nel canale della gdo Rinaldo Franco - con i marchi BestFriend, BestBone, Flexi, Disney, Tetra e AcquaFriend - negli ultimi dodici mesi ha realizzato un incremento superiore a quello della media del settore. Tra le ultime novità presentate troviamo il collare antipulci e antizanzare Scalibor, la linea Mystic Sea che utilizza sali e fanghi del Mar Morto, la cuscineria Graffiti e la linea Dalmata con accessori maculati in bianco e nero. “Recentemente abbiamo lanciato vaschette e scatolette di food umido per cani e gatti a marchio BestBone - Mon Patè, una proposta che prevede la presenza di una sola proteina e quindi prodotti idonei a chi soffre di intolleranze alimentari - conclude Dan Franco -. Grazie a queste novità, che verranno supportate da attività di comunicazione sulle riviste consumer e trade, ci ripromettiamo di mantenere la crescita del giro d’affari a tassi di due cifre”.
Tante novità nel petcare anche per Vitakraft: dal cioccolato per cani e roditori Choco & Co, alla linea Bisquiteria per cani o Vitaverde per roditori, dall’osso naturale di prosciutto di Parma per cani ai giochi in gomma per cuccioli e in corda o peluche. “Ma la vera innovazione per il mercato italiano è rappresentata dal progetto Shop in Shop, un innovativo sistema espositivo che orienta in modo mirato il consumatore e crea una nuova esperienza d’acquisto - conclude Poponcini di Vitakraft -. Uno dei nostri obiettivi è proprio lo sviluppo di questo progetto, oltre all’acquisizione di nuovi clienti, in particolar modo della do, e al miglioramento del livello di merchandising al punto vendita”.
“L’animale è considerato sempre più membro della famiglia e le risposte ai nuovi bisogni privilegiano esigenze precise quali l’elevata qualità, che si evince dal crescente orientamento verso prodotti premium - aggiunge Marco Degregori, business unit petcare Mars Italia -, una nutrizione più funzionale e più specifica, segmentata per stili di vita, razza, taglia ed età. Nonostante il settore possa dirsi in una fase di particolare attenzione e monitoraggio della risposta del consumatore, in termini di fiducia e potere d’acquisto sembra che oggi le previsioni si possano mantenere in linea con i confortanti ottimi risultati”.
Secondo i dati Iri aggiornati a marzo 2009, il giro d’affari della grande distribuzione organizzata (iper+super+lsp da 100 a 399 mq) ha abbondantemente superato gli 873 milioni di euro, registrando un incremento del 4,2% rispetto ai dodici mesi precedenti. Gran parte delle vendite è da attribuire al petfood - con oltre 759 milioni di euro, in crescita del 3,9% - ma gli accessori mostrano segnali interessanti (+6,3%) e superano 114,4 milioni di euro. Anche a volume, infatti, questo segmento cresce del 2,7% superando i 35,8 milioni di pezzi, mentre il cibo si mantiene sostanzialmente stabile con 306,6 milioni di kg. “Anche se con meno vigore rispetto agli anni passati - afferma Luciano Fassa, direttore generale di Monge - il mercato continua a crescere e tende a polarizzarsi verso prodotti di alta qualità. Il consumatore è sempre più attento ai reali valori nutritivi dell’alimento, ma anche al rapporto tra qualità e prezzo”.
Come per il nostro cibo, anche il petfood si sta sviluppando nell’ambito di tre macro trend trasversali quali la scienza, la natura e il gusto. “Si cercano prodotti funzionali, scientificamente all’avanguardia dal punto di vista nutrizionale, ma anche in grado di garantire nutrizione superiore in modo naturale e soddisfare i consumatori più esigenti in termini di raffinatezza e ricercatezza delle ricette”, spiega Lucio Scaratti, direttore generale di Purina Sud Europa.
I segmenti con le crescite maggiori e che influiscono direttamente sul mercato sono quelli del cibo secco, sia per cane che per gatto, che registrano rispettivamente +3,7% e +3,6% a valore. Il consumatore moderno preferisce infatti questa tipologia perché più comoda e facile da conservare, ancora meglio se in confezioni monodose e di pronto utilizzo. “Cresce anche la richiesta di prodotti di alta qualità, digeribili, terapeutici, atti a prevenire determinate patologie”, afferma Giulia Frignani, product manager di Gabbiano, che alla fine del 2008 ha lanciato a marchio Dr. Spotty cinque alimenti complementari salutistici - tre per il gatto e due per il cane - pensati come integratori e ideali come coadiuvanti nella cura di patologie dermatologiche o intestinali per i cani e problemi legati all’invecchiamento e alla formazione di boli di pelo per i gatti.
Tra i prodotti Dr. Spotty più venduti nell’ultimo anno troviamo gli snack per la masticazione come il Dental Bite, con fluoro e calcio, e il Dental Green Bite con fluoro, calcio e spinaci per la pulizia della dentatura del cane. “Per quanto riguarda la comunicazione - conclude Frignani - crediamo nell’informazione e nell’educazione all’uso del prodotto. Sui punti vendita siamo quindi costantemente presenti attraverso la distribuzione del secondo opuscolo della collana di informazione sui temi salutistici, l’organizzazione di box promozionali o di corsi tematici con docenti universitari.
Il segmento più grande del mercato si conferma ancora l’umido per gatto, con quote del 45,5% a valore e del 33,6% a volume. Per quanto riguarda invece i formati, in questo segmento le aziende confermano un crescente apprezzamento dei single serve - le confezioni che vanno da 85 a 120 grammi, più pratiche e consumabili in un solo pasto - a discapito dei segmenti handy, da 121 a 240 grammi, e large, oltre i 241 grammi. Petreet è presente nel segmento umido gatto con il Tortino di Tonno con Riso, un prodotto distintivo che quest’anno è protagonista di un importante rilancio che coinvolge l’intera linea. Oltre all’ampliamento della gamma con l’inserimento di due nuove referenze - Tonno con Riso e Pesce Spada e Tonno con Riso e Baccalà - le novità riguardano sia la ricetta, alla quale è stato aggiunto ancora più tonno raggiungendo almeno il 60% in tutte le varianti, che il packaging, per comunicare i valori del brand, naturalità e genuinità. Sul retro del pack inoltre, grazie alla sezione Sai cosa c’è dentro?, sono comunicati agli acquirenti in modo chiaro e semplice gli ingredienti che compongono la ricetta.
Azienda di riferimento nel petfood umido, Monge ha annunciato a maggio l’ingresso nel comparto del secco con una linea premium firmata Lechat e Special Dog. “Gli obiettivi per il triennio 2009-2011 saranno il consolidamento della leadership di quota a volume nel segmento umido - afferma Luciano Fassa, direttore generale di Monge - ma anche il rafforzamento nel secco attraverso la produzione del nuovo sito che sarà inaugurato entro la fine del 2009”. Le ultime novità, che hanno avuto eccellenti riscontri distributivi e di vendita, sono i Patè Monoproteici a marchio Lechat e Special Dog, una linea dal posizionamento premium che utilizza in ogni ricetta un solo tipo di carne, di alta qualità e prevalentemente italiana.
Continuano a conquistare posizioni, raggiungendo una quota del 23,7%, le private label, dove Effeffe si posiziona “come leader del segmento secco con una quota a volume di circa il 70% e un aumento nell’ultimo anno intorno al 15% - afferma Gianmarco Ferrari, direttore vendite e marketing di Effeffe -. La nostra strategia si basa sulla fornitura di una gamma di prodotti ampia e dalla qualità indiscutibile. A completamento aggiungiamo servizi di realizzazione del packaging , lo studio delle soluzioni logistiche e promozionali più adeguate alle necessità dei nostri clienti”.
Quasi il 65% del mercato a valore è coperto dai primi tre player. Presente in tutti i settori e i segmenti del mercato, Purina si conferma il leader con un fatturato pari a 370 milioni di euro nel 2008, in costante crescita negli ultimi cinque anni, e una quota del 34% nel canale grocery. “Oltre a porre particolare attenzione al valore nutrizionale e all’innovazione dei prodotti - aggiunge Lucio Scaratti, direttore generale di Purina Sud Europa - ci impegniamo a fornire servizi finalizzati a creare valore nella relazione uomo-animale da compagnia e siamo impegnati nella diffusione di una cultura generale del petcare”.
Rientra in questa strategia A scuola di petcare - Il cane in città, un progetto educativo itinerante partito quest’anno e che consiste in un ciclo di lezioni teoriche sulla gestione del cane che coinvolgono i cittadini nella creazione di una relazione corretta grazie alla presenza di veterinari, nutrizionisti, legali e istruttori cinofili. “Per il 2009 abbiamo inoltre previsto di incrementare sensibilmente il budget dedicato alle attività di comunicazione - conclude Scaratti -. Crediamo infatti nell’importante ruolo della comunicazione in tutte le sue forme e continueremo a supportare i nostri brand strategici come Purina Pro Plan, Purina One, Friskies e Gourmet in un’ottica di pianificazione integrata, utilizzando i media tradizionali e le nuove tecnologie”.
Novità anche per quanto riguarda i prodotti, dal rinnovo della gamma Friskies per cani alla nuova linea di alimenti per piccoli roditori e uccelli Friskies Optimal Gelly Sensation disponibile nelle pratiche confezioni monoporzione salvafreschezza. Interessante novità anche nel segmento gatto con Felix, che presenta il nuovo formato in busta da 100 grammi in quattro ricette: anatra&agnello, pollo&rognone, carni bianche e tacchino&fegato. Dalla ricerca Purina nasce anche Life Plus Nutrition, una linea di crocchette disponibili in diverse ricette e composte da ingredienti di qualità, con livelli ottimali di grassi, proteine, minerali e vitamine.
Con un fatturato 2008 di 295 milioni di euro e una crescita dell’8%, Mars Italia si conferma tra i leader del settore petcare con una quota intorno al 23%. Per il 2009 l’azienda punta al consolidamento dell’immagine e della presenza sul mercato dei vari marchi, con diverse iniziative di comunicazione. Con Pedigree Dentastix, per esempio, riprenderanno le attività di telepromozione nazionale a favore della campagna di sensibilizzazione del problema dell’igiene orale dei cani e verrà rinnovata la partnership con la Società italiana di odontostomatologia veterinaria.
Altre novità riguardano invece il marchio Cesar - sottoposto a completo restyling del logo e del packaging - e Whiskas, con il recente lancio di Pranzetti, un alimento per gatti studiato specificatamente per il mercato italiano, disponibile nel formato multipack da 6 buste monodose da 50 grammi l’una e in tre delicate ricette al vapore.
All’interno del canale moderno i supermercati detengono quasi il 59% delle vendite a valore, seguiti dagli ipermercati con poco più del 25% e un incremento del 5,1%. Esistono tanti altri canali in Italia che trattano il petcare: un fattore di criticità che può però trasformarsi in un elemento di sviluppo con una migliore razionalizzazione degli alimenti. “Nella grande distribuzione vengono convogliate l’80% delle vendite dei mangimi umidi per cane e per gatto. Lo stesso canale copre però solo il 12% del food altri animali e il 12% degli accessori, categorie che sono state lasciate appannaggio del canale specialistico - afferma Dan Franco, titolare di Rinaldo Franco - Si potrebbe prevedere in futuro un riequilibrio, con la tendenza dei petshop e dei garden center a rientrare nel mercato del food cane-gatto. La gdo e i grandi centri fai da te potrebbero “specializzarsi” aumentando quindi gli spazi per accessori, food per altri animali e servizi quali toelettatura e veterinaria”.
Altro aspetto critico della gdo sembra essere l’esposizione dei prodotti. “In molti casi si ha a che fare con display molto estesi ma di difficile lettura, che non agevolano l’acquisto di impulso, fondamentale invece per prodotti petcare”, afferma Roberto Poponcini, grocery sales manager di Vitakraft - I dati a valore nei primi mesi del 2009 continuano però a crescere, con prospettive quindi molto incoraggianti”.
E proprio nel canale della gdo Rinaldo Franco - con i marchi BestFriend, BestBone, Flexi, Disney, Tetra e AcquaFriend - negli ultimi dodici mesi ha realizzato un incremento superiore a quello della media del settore. Tra le ultime novità presentate troviamo il collare antipulci e antizanzare Scalibor, la linea Mystic Sea che utilizza sali e fanghi del Mar Morto, la cuscineria Graffiti e la linea Dalmata con accessori maculati in bianco e nero. “Recentemente abbiamo lanciato vaschette e scatolette di food umido per cani e gatti a marchio BestBone - Mon Patè, una proposta che prevede la presenza di una sola proteina e quindi prodotti idonei a chi soffre di intolleranze alimentari - conclude Dan Franco -. Grazie a queste novità, che verranno supportate da attività di comunicazione sulle riviste consumer e trade, ci ripromettiamo di mantenere la crescita del giro d’affari a tassi di due cifre”.
Tante novità nel petcare anche per Vitakraft: dal cioccolato per cani e roditori Choco & Co, alla linea Bisquiteria per cani o Vitaverde per roditori, dall’osso naturale di prosciutto di Parma per cani ai giochi in gomma per cuccioli e in corda o peluche. “Ma la vera innovazione per il mercato italiano è rappresentata dal progetto Shop in Shop, un innovativo sistema espositivo che orienta in modo mirato il consumatore e crea una nuova esperienza d’acquisto - conclude Poponcini di Vitakraft -. Uno dei nostri obiettivi è proprio lo sviluppo di questo progetto, oltre all’acquisizione di nuovi clienti, in particolar modo della do, e al miglioramento del livello di merchandising al punto vendita”.
