Nell’anno terminante a fine luglio 2015, il comparto Accessori Pulizia casa è stabile a totale Italia e vale circa 380 milioni di euro (dati Nielsen).

All’interno del settore anche le categorie hanno dinamiche differenti: positivi solo duster (+1,2%) e cattura polvere (+0,9%). Nel primo caso crescono anche le vendite a confezione, a fronte di una riduzione del prezzo medio. Performance meno positive per guanti (-1,4%) e abrasivi (-3%); più negativi panni multiuso (-5%), spugne (-5%) e lava pavimenti (-5,5%), fino ad arrivare alle performance molto negative degli accessori più tradizionali per la pulizia dei pavimenti: scope e panni per pavimenti, entrambi in calo dell'8%.

CRESCONO SOLO DISCOUNT E SPECIALIZZATI
Il 70% del fatturato è veicolato in Distribuzione Moderna, di cui il 28% nei soli Ipermercati che si caratterizzano per una intensità promozionale di prezzo pari al 24%. Un aspetto da sottolineare è che la canalizzazione si sta modificando: crescono infatti gli specialisti casa e il discount, a fronte di una riduzione delle vendite in grande distribuzione, in particolare nei supermercati e nelle piccole superfici; il fenomeno è prevalentemente evidente al centro sud dove discount e specialisti casa hanno ormai una presenza importante. In generale la pressione promozionale nella distribuzione moderna è in leggera diminuzione rispetto allo scorso anno, ma si cerca di contenere i prezzi a confezione poiché il consumatore è molto attento alla battuta di cassa. «Un’analisi più approfondita – puntualizza Matteo Vaccari, Marketing Manager di Spontex Italia – rivela anche un gap abbastanza ampio tra la tendenza a valore e quella a volume, influenzate dal crescente peso della leva promozionale che spinge i volumi a fronte di una non proporzionale dinamica del valore».

GARANTIRE UN BUON RAPPORTO QUALITA’- PREZZO
«Il consumatore contemporaneo – spiega Francesca Fatigato, senior marketing manager di Sutter – è un consumatore sofisticato, informato e consapevole che conosce bene il significato dell’espressione “rapporto qualità – prezzo” e qualità oggi significa tante cose ma prima di tutto: facilità d’uso, efficacia e rispetto della persona, delle superfici e dell’ambiente». D’altra parte il mercato della pulizia e degli accessori per la casa è tendenzialmente maturo, anche se al suo interno ci sono segmenti che vivono crescite interessanti in relazione alla fluida dinamica dei comportamenti d’acquisto e delle modalità di consumo (per esempio i guanti in lattice e le microfibre). «Un riscontro positivo – aggiunge Vaccari - viene dal fatto che il consumatore sembra continuare a premiare l’innovazione e le offerte a maggiore valore aggiunto, non cercando il risparmio fine a se stesso ma calibrando oculatamente il rapporto prezzo qualità».

L’INNOVAZIONE CONTA
L’innovazione rimane un asset fondamentale per il comparto a patto che non sia fine a se stessa ma cambi realmente le abitudini di pulizia facilitando i lavori domestici perché, come ci spiega Fatigato di Sutter, «nello studio dei nuovi prodotti è necessario vivere in prima persona la gestualità quotidiana dei consumatori, l’esperienza di pulizia. L’innovazione non è qualcosa che si studia a tavolino, l’innovazione si pratica!». Ne sa qualcosa FHP Vileda, brand leader nel mercato pulizia casa che ha l’innovazione nel DNA: «Lavoriamo sul continuo miglioramento dei prodotti core e sul lancio di novità per offrire prodotti di qualità, con tecnologie all’avanguardia, proponendo così una reale differenziazione dell’offerta. – evidenzia Carla Sollai, Shopper&trade marketing manager consumer division FHP Vileda. L’innovazione è stata nella storia di Vileda l’elemento distintivo il motore che ci ha permesso di studiare soluzioni per rendere meno faticose, ma sempre efficaci, le pulizie di tutti gli ambienti domestici e non, progettando da oltre 60 anni numerosi prodotti che hanno rivoluzionato il mercato».

NOVITA’ PER TUTTI I GUSTI E PER TUTTE LE TASCHE
Il 2015 è stato un anno ricco di lanci per i player del settore. FHP Vileda ha ampliato notevolmente la gamma di prodotti con: 100° hot spray (un innovativo lavapavimenti ad acqua ad alta temperatura senza fili), la scopa a vapore Steam, l’aspiragocce Windo Matic e il panno Actifibre. La novità più importante in casa Spontex, invece, si chiama Full Action System ed è un rivoluzionario sistema lavapavimenti, compatto e comodo grazie all’innovativo meccanismo di “risciacquo attivo” che consente di sciacquare il panno in fase di immersione. Sutter, che negli ultimi anni si sta concentrando su prodotti ”green” che coniugano naturalità ed efficacia, ha lanciato due linee: una di detergenti che si chiama Emulsio Naturale (ideale per le persone più sensibili perché prodotta solo con ingredienti naturali, senza allergeni, senza nichel e dermatologicamente testati) e una di deodoranti per ambienti, il Catturaodori.

LA SOSTENIBILITÀ SI GIOCA FRA LE MURA DOMESTICHE
In un settore come questo la sostenibilità è un valore imprescindibile per le aziende che sono costantemente alla ricerca di soluzioni con il minor impatto possibile e che garantiscano prodotti di qualità nel rispetto del pianeta. «La sostenibilità per noi conta molto: a scaffale c'è sempre presenza di prodotti ecologici. L'attenzione verso questo mondo – spiega Manuel Foroni responsabile di categoria DMO - è sempre più forte da parte del consumatore, anche se poi, spesso, prevale comunque la convenienza. In alcuni negozi abbiamo dei distributori di detersivi alla spina: non funzionano dappertutto, ma 'a macchia di leopardo', ed è necessario tenere le postazioni presidiate e sempre molto in ordine e pulite». «Sostenibilità - conclude Sollai di Vileda - per noi significa vivere secondo i valori ecologici, sociali ed economici giorno per giorno e siamo impegnati a fare business rispettando questi principi».

Stefania Lorusso