Gli italiani non sembrano voler rinunciare a una buona tazza fumante di tea o a una tisana, simbolo di un momento di piacere e relax di cui godere a colazione, per una pausa nel corso della giornata o dopo cena. I dati Nielsen relativi all’anno terminante a luglio 2015 mostrano, del resto, un trend positivo del comparto, con una crescita del 4,2% a valore e del 3,3% a volume. «Il prezzo medio a unità - precisa Lorenzo Francolino di Nielsen - rimane relativamente stabile (+0,9%) nonostante un lieve aumento della pressione promozionale guidata da supermercati e liberi servizi».

Bene Area 4 e iper
Dal punto di vista geografico, i consumi registrano performance in aumento in tutte le Aree ma è il Mezzogiorno a occupare la prima posizione: qui, infatti, il giro d’affari cresce di 5,9 punti percentuali, mentre le vendite nelle quantità segnano un +5,5%. Analizzando, invece, l’andamento dei format distributivi la parte del leone spetta agli ipermercati (rispettivamente +6,9% e +5,2%), seguiti da discount, super e liberi servizi, al contrario dei negozi tradizionali che continuano a perdere sia a valore (-6%) che a volume (-5,2%).

Il tradizionale piace
Il mercato appare piuttosto frammentato: tra le varie categorie, quella con le performance più soddisfacenti è il tea tradizionale che, nell’ultimo anno, ha generato un fatturato di quasi 108 milioni di euro (+4,7%) registrando un +3,8% a unità. Anche in questo caso sono le regioni meridionali a detenere il primato delle vendite (+7% e +6,7%), mentre per quanto riguarda i vari canali, l’incremento maggiore è stato ottenuto dagli iper (+7,1% e +6,3%) e dal discount (+9,5% e +4,9%). Segno meno, invece, per il tea deteinato «che mostra un trend negativo (-1,6% e -0,6%) dovuto alla diminuzione in Area 1 (-2,2% a valore), Area 2 (-3,4%) e nei tradizionali (-4,7%)» aggiunge Lorenzo Francolino.

Scendono i solubili
Continua anche la decrescita dei solubili: il tea, in particolare, ha un giro d’affari in calo di 4,3 punti percentuali e vendite che scendono del 4,1% nelle quantità. Questo andamento riguarda sostanzialmente tutte le aree geografiche e tutti i format distributivi, con l’unica eccezione del traditional grocery (+2,3% e +1%) e del discount (+0,8% e +1,6%). Insoddisfacente anche il trend della camomilla (-1,4% e -1,2%), dovuto soprattutto ai consumi in calo nel Mezzogiorno e in tutti i canali tranne i discount, dove le vendite salgono di ben il 12,3% a valore e del 6,7% a volume.

Stabilità per la camomilla
La camomilla tradizionale registra performance sostanzialmente stabili: il fatturato è sceso, infatti, dello 0,5% e anche la flessione a unità è stata piuttosto lieve (-1,1%). Le difficoltà più significative si riscontrano nelle regioni settentrionali (Area 1: -0,6% e -2,5; Area 2: -1,5% e -2%) e nei negozi tradizionali, con un calo a doppia cifra: -12,6% e -11,6%.

A tutto karkadè
Il mercato vede il grande successo del karkadè che, nell’ultimo anno, ha generato un giro d’affari pari a quasi due milioni di euro (+12,8%), mentre le vendite nelle quantità sono cresciute di 14,7 punti percentuali. Gli abitanti del Nord-Ovest e del Sud Italia ne sono i maggiori estimatori; la bevanda è venduta principalmente nei supermercati, nel traditional grocery e nel canale discount (+29,1% a valore e +34,2% a volume). Bene anche gli altri infusi (+11,5% e +11,3%) «che - spiega Lorenzo Francolino - continuano a mostrare trend positivi a valore e unità superiori alla media della categoria (in quasi tutti i canali e aree) grazie soprattutto all’aumento negli ipermercati e nei supermercati».

Più gusti nella tazza
Vista la passione degli italiani per il tea e gli infusi, i player del settore arricchiscono costantemente la propria offerta. E’ il caso di Bonomelli che, negli ultimi mesi, ha lanciato Thé Infré Natural, «una gamma composta da tre tè (Anti-age, Beauty e Silhouette) realizzati con ingredienti funzionali alla bellezza di pelle e corpo e privi di caffeina. - dichiara Andrea Vannini, direttore commerciale - Abbiamo lanciato, inoltre, tre nuove Tisane Bonomelli (Detox, Mese Donna e Dormi Bene), raggiungendo così 12 referenze, ciascuna con funzionalità specifiche». Novità anche in casa Pompadour, con l’infuso Magia d’Inverno e le tisane funzionali Detox, Antiossidante e Rigenerante. «Per quanto riguarda, invece, il marchio Sir Winston abbiamo effettuato un restyling grafico nel 2014 e abbiamo lanciato i nuovi gusti Tè nero Zenzero Limone e Tè verde Zenzero Arancia. Molto importante, poi, l’arrivo delle capsule Pompadour e Sir Winston Tea: 100% biodegradabili e compostabili, disponibili nelle varianti Infuso Frutti di Bosco, Tisane Relax e Digestiva, Tè Earl Grey e Verde Limone. Nuove, infine, la Fredde Infusioni: bustine di infusi alla frutta per infusione a freddo, in vendita solo nel periodo estivo» racconta l’ufficio marketing. Una categoria, quest’ultima, arricchita anche da L’Istituto Erboristico L’Angelica: «le nostre novità più eclatanti - ricorda il responsabile marketing healthfood - sono le Tisane in Filtro per Infusione a Freddo (che hanno vinto il premio Prodotto dell’Anno 2015) e le Capsule per caffè Moka in fibra vegetale. Recentemente, inoltre, abbiamo lanciato l’Aloe Succo Puro in versione concentrata». Gli ultimi mesi hanno visto anche il lancio dei nuovi pack per i marchi inglesi Taylors of Harrogate e Hampstead Teas, «nonché nuovi prodotti funzionali nel settore infusi per il brand bio Higher Living» afferma Marco Sarfatti, responsabile di D&C. Un design rinnovato anche per la linea degli infusi e delle camomille nonché per le classiche latte e i tè neri aromatizzati di Twinings: «questi ultimi, in particolare, sono stati arricchiti con tre nuovi gusti, English Garden - con aroma di fragola, vaniglia e fiori freschi - Apricot & Honey - che combina le note dell’albicocca con la dolcezza del miele - e Mint & Lime, ideale a fine pasto» spiega Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia. Altromercato, infine, ha ampliato la linea Infusi e Tisane dal mondo e «con i produttori equosolidali - ci fa sapere Silvia Nulli, category manager tè e infusi - stiamo lavorando allo sviluppo di nuovi tè aromatizzati da agricoltura biologica e tè Darjeeling bio».

Tanta comunicazione
Le aziende del comparto investono spesso in comunicazione coinvolgendo tutti i media e adottando strategie di marketing differenti. «Sulle tisane Bonomelli - racconta a questo proposito Andrea Vannini - abbiamo predisposto un piano integrato tv-stampa e web, affiancando anche una promo consumer: è attivo, infatti, il concorso a premi “Naturalmente premiati”. Da questo autunno, poi, sono on air tre campagne stampa dedicate a Thé Infré Solubile, Thé Infré Natural e Infusi alla frutta Bonomelli. Torneremo in onda, infine, con lo spot tv di Thé Infré, arricchito del codino relativo al Solubile e organizzeremo attività nei punti vendita (in store promotion e sampling)». Molto articolata anche la strategia di Pompadour che prevede una pubblicità televisiva, una campagna stampa su riviste familiari, salutistiche e femminili nonché oltre 5 milioni di sampling e più di 1.000 giornate in store con le hostess. Importanti investimenti per Twinings che, a partire da fine ottobre, è on air con la nuova versione dello spot Tealand dedicata ai tè aromatizzati. Non solo: «abbiamo rinnovato il packaging di alcune gamme (infusi, tè, aromatizzati, camomille e latte) - afferma Fabio Pesce - con una grafica elegante e un forte focus sul gusto, trasmettendo istantaneamente - attraverso le immagini - il sapore delle miscele». Tanta comunicazione, infine, per L’Angelica: «abbiamo raddoppiato gli investimenti media rispetto all’anno precedente e affiancato, inoltre, ai mezzi tradizionali alcune giornate in store molto qualificate, perché tenute da nutrizioniste a disposizione dei consumatori direttamente sul punto vendita» afferma il responsabile marketing healthfood.

Tea e infusi (eco)sostenibili
Il rispetto dell’ambiente è uno dei valori fondamentali dei player del settore, impegnati nel garantire una filiera ecosostenibile e attività produttive che salvaguardino anche i lavoratori. «Dove possibile - spiega, ad esempio, Silvia Nulli - noi di Altromercato cerchiamo sempre di proporre prodotti biologici, infatti circa il 50% delle nostre referenze è certificato. Acquistiamo, inoltre, solo da produttori equosolidali garantendo loro rapporti continuativi e stabili; i tè e gli infusi sono interamente realizzati e confezionati nel Paese di origine, riuscendo così a monitorare tutta la filiera. Le confezioni, infine, sono in materiali riciclabili e una linea di tè è confezionata in cestini di foglie di palma». Grande attenzione sociale anche da parte di Twinings che aderisce ad associazioni come Ethical Tea Partnership (di cui è co-fondatore) e collabora con organizzazioni umanitarie quali l’Unicef e Save The Children. Il miglioramento delle proprie performance ambientali è una priorità per Bonomelli, come dichiara Andrea Vannini: «abbiamo ottenuto la certificazione ISO 14001 e tutti i nostri astucci sono in carta parzialmente riciclata e riciclabile. Abbiamo installato, inoltre, pannelli solari nel nostro stabilimento produttivo e acquistiamo energia da fonti rinnovabili». Stesso impegno da parte di Pompadour, le cui referenze sono confezionate in astucci salva-aroma, completamente sigillati e richiudibili: un accorgimento che consente di evitare il cellophane e di utilizzare il cartone certificato FSC. Sul top del pack, poi, è stampato il nome del prodotto in braille per aiutare le persone non vedenti o ipovedenti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti.

Stefania Colasuono