Gli italiani non sembrano voler rinunciare a una buona tazza fumante di tea o a una tisana, simbolo di un momento di piacere e relax di cui godere a colazione, per una pausa nel corso della giornata o dopo cena.
I dati Nielsen relativi all’anno terminante a luglio 2015 mostrano, del resto, un trend positivo del comparto, con una crescita del 4,2% a valore e del 3,3% a volume. «Il prezzo medio a unità - precisa Lorenzo Francolino di Nielsen - rimane relativamente stabile (+0,9%) nonostante un lieve aumento della pressione promozionale guidata da supermercati e liberi servizi».
Bene Area 4 e iper
Dal punto di vista geografico, i consumi registrano performance in aumento in tutte le Aree ma è il Mezzogiorno a occupare la prima posizione: qui, infatti, il giro d’affari cresce di 5,9 punti percentuali, mentre le vendite nelle quantità segnano un +5,5%. Analizzando, invece, l’andamento dei format distributivi la parte del leone spetta agli ipermercati (rispettivamente +6,9% e +5,2%), seguiti da discount, super e liberi servizi, al contrario dei negozi tradizionali che continuano a perdere sia a valore (-6%) che a volume (-5,2%).
Il tradizionale piace
Il mercato appare piuttosto frammentato: tra le varie categorie, quella con le performance più soddisfacenti è il tea tradizionale che, nell’ultimo anno, ha generato un fatturato di quasi 108 milioni di euro (+4,7%) registrando un +3,8% a unità. Anche in questo caso sono le regioni meridionali a detenere il primato delle vendite (+7% e +6,7%), mentre per quanto riguarda i vari canali, l’incremento maggiore è stato ottenuto dagli iper (+7,1% e +6,3%) e dal discount (+9,5% e +4,9%). Segno meno, invece, per il tea deteinato «che mostra un trend negativo (-1,6% e -0,6%) dovuto alla diminuzione in Area 1 (-2,2% a valore), Area 2 (-3,4%) e nei tradizionali (-4,7%)» aggiunge Lorenzo Francolino.
Scendono i solubili
Continua anche la decrescita dei solubili: il tea, in particolare, ha un giro d’affari in calo di 4,3 punti percentuali e vendite che scendono del 4,1% nelle quantità. Questo andamento riguarda sostanzialmente tutte le aree geografiche e tutti i format distributivi, con l’unica eccezione del traditional grocery (+2,3% e +1%) e del discount (+0,8% e +1,6%). Insoddisfacente anche il trend della camomilla (-1,4% e -1,2%), dovuto soprattutto ai consumi in calo nel Mezzogiorno e in tutti i canali tranne i discount, dove le vendite salgono di ben il 12,3% a valore e del 6,7% a volume.
Stabilità per la camomilla
La camomilla tradizionale registra performance sostanzialmente stabili: il fatturato è sceso, infatti, dello 0,5% e anche la flessione a unità è stata piuttosto lieve (-1,1%). Le difficoltà più significative si riscontrano nelle regioni settentrionali (Area 1: -0,6% e -2,5; Area 2: -1,5% e -2%) e nei negozi tradizionali, con un calo a doppia cifra: -12,6% e -11,6%.
A tutto karkadè
Il mercato vede il grande successo del karkadè che, nell’ultimo anno, ha generato un giro d’affari pari a quasi due milioni di euro (+12,8%), mentre le vendite nelle quantità sono cresciute di 14,7 punti percentuali. Gli abitanti del Nord-Ovest e del Sud Italia ne sono i maggiori estimatori; la bevanda è venduta principalmente nei supermercati, nel traditional grocery e nel canale discount (+29,1% a valore e +34,2% a volume). Bene anche gli altri infusi (+11,5% e +11,3%) «che - spiega Lorenzo Francolino - continuano a mostrare trend positivi a valore e unità superiori alla media della categoria (in quasi tutti i canali e aree) grazie soprattutto all’aumento negli ipermercati e nei supermercati».
Più gusti nella tazza
Vista la passione degli italiani per il tea e gli infusi, i player del settore arricchiscono costantemente la propria offerta. E’ il caso di Bonomelli che, negli ultimi mesi, ha lanciato Thé Infré Natural, «una gamma composta da tre tè (Anti-age, Beauty e Silhouette) realizzati con ingredienti funzionali alla bellezza di pelle e corpo e privi di caffeina. - dichiara Andrea Vannini, direttore commerciale - Abbiamo lanciato, inoltre, tre nuove Tisane Bonomelli (Detox, Mese Donna e Dormi Bene), raggiungendo così 12 referenze, ciascuna con funzionalità specifiche». Novità anche in casa Pompadour, con l’infuso Magia d’Inverno e le tisane funzionali Detox, Antiossidante e Rigenerante. «Per quanto riguarda, invece, il marchio Sir Winston abbiamo effettuato un restyling grafico nel 2014 e abbiamo lanciato i nuovi gusti Tè nero Zenzero Limone e Tè verde Zenzero Arancia. Molto importante, poi, l’arrivo delle capsule Pompadour e Sir Winston Tea: 100% biodegradabili e compostabili, disponibili nelle varianti Infuso Frutti di Bosco, Tisane Relax e Digestiva, Tè Earl Grey e Verde Limone. Nuove, infine, la Fredde Infusioni: bustine di infusi alla frutta per infusione a freddo, in vendita solo nel periodo estivo» racconta l’ufficio marketing. Una categoria, quest’ultima, arricchita anche da L’Istituto Erboristico L’Angelica: «le nostre novità più eclatanti - ricorda il responsabile marketing healthfood - sono le Tisane in Filtro per Infusione a Freddo (che hanno vinto il premio Prodotto dell’Anno 2015) e le Capsule per caffè Moka in fibra vegetale. Recentemente, inoltre, abbiamo lanciato l’Aloe Succo Puro in versione concentrata». Gli ultimi mesi hanno visto anche il lancio dei nuovi pack per i marchi inglesi Taylors of Harrogate e Hampstead Teas, «nonché nuovi prodotti funzionali nel settore infusi per il brand bio Higher Living» afferma Marco Sarfatti, responsabile di D&C. Un design rinnovato anche per la linea degli infusi e delle camomille nonché per le classiche latte e i tè neri aromatizzati di Twinings: «questi ultimi, in particolare, sono stati arricchiti con tre nuovi gusti, English Garden - con aroma di fragola, vaniglia e fiori freschi - Apricot & Honey - che combina le note dell’albicocca con la dolcezza del miele - e Mint & Lime, ideale a fine pasto» spiega Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia. Altromercato, infine, ha ampliato la linea Infusi e Tisane dal mondo e «con i produttori equosolidali - ci fa sapere Silvia Nulli, category manager tè e infusi - stiamo lavorando allo sviluppo di nuovi tè aromatizzati da agricoltura biologica e tè Darjeeling bio».
Tanta comunicazione
Le aziende del comparto investono spesso in comunicazione coinvolgendo tutti i media e adottando strategie di marketing differenti. «Sulle tisane Bonomelli - racconta a questo proposito Andrea Vannini - abbiamo predisposto un piano integrato tv-stampa e web, affiancando anche una promo consumer: è attivo, infatti, il concorso a premi “Naturalmente premiati”. Da questo autunno, poi, sono on air tre campagne stampa dedicate a Thé Infré Solubile, Thé Infré Natural e Infusi alla frutta Bonomelli. Torneremo in onda, infine, con lo spot tv di Thé Infré, arricchito del codino relativo al Solubile e organizzeremo attività nei punti vendita (in store promotion e sampling)». Molto articolata anche la strategia di Pompadour che prevede una pubblicità televisiva, una campagna stampa su riviste familiari, salutistiche e femminili nonché oltre 5 milioni di sampling e più di 1.000 giornate in store con le hostess. Importanti investimenti per Twinings che, a partire da fine ottobre, è on air con la nuova versione dello spot Tealand dedicata ai tè aromatizzati. Non solo: «abbiamo rinnovato il packaging di alcune gamme (infusi, tè, aromatizzati, camomille e latte) - afferma Fabio Pesce - con una grafica elegante e un forte focus sul gusto, trasmettendo istantaneamente - attraverso le immagini - il sapore delle miscele». Tanta comunicazione, infine, per L’Angelica: «abbiamo raddoppiato gli investimenti media rispetto all’anno precedente e affiancato, inoltre, ai mezzi tradizionali alcune giornate in store molto qualificate, perché tenute da nutrizioniste a disposizione dei consumatori direttamente sul punto vendita» afferma il responsabile marketing healthfood.
Tea e infusi (eco)sostenibili
Il rispetto dell’ambiente è uno dei valori fondamentali dei player del settore, impegnati nel garantire una filiera ecosostenibile e attività produttive che salvaguardino anche i lavoratori. «Dove possibile - spiega, ad esempio, Silvia Nulli - noi di Altromercato cerchiamo sempre di proporre prodotti biologici, infatti circa il 50% delle nostre referenze è certificato. Acquistiamo, inoltre, solo da produttori equosolidali garantendo loro rapporti continuativi e stabili; i tè e gli infusi sono interamente realizzati e confezionati nel Paese di origine, riuscendo così a monitorare tutta la filiera. Le confezioni, infine, sono in materiali riciclabili e una linea di tè è confezionata in cestini di foglie di palma». Grande attenzione sociale anche da parte di Twinings che aderisce ad associazioni come Ethical Tea Partnership (di cui è co-fondatore) e collabora con organizzazioni umanitarie quali l’Unicef e Save The Children. Il miglioramento delle proprie performance ambientali è una priorità per Bonomelli, come dichiara Andrea Vannini: «abbiamo ottenuto la certificazione ISO 14001 e tutti i nostri astucci sono in carta parzialmente riciclata e riciclabile. Abbiamo installato, inoltre, pannelli solari nel nostro stabilimento produttivo e acquistiamo energia da fonti rinnovabili». Stesso impegno da parte di Pompadour, le cui referenze sono confezionate in astucci salva-aroma, completamente sigillati e richiudibili: un accorgimento che consente di evitare il cellophane e di utilizzare il cartone certificato FSC. Sul top del pack, poi, è stampato il nome del prodotto in braille per aiutare le persone non vedenti o ipovedenti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti.
Stefania Colasuono
I cookies vengono utilizzati garantire il corretto funzionamento delle procedure e migliorare la propria esperienza di navigazione.
I cookies sono files di piccole dimensioni che vengono memorizzati sul computer ( o su altri devices abilitati alla navigazione come per esempio smartphone e tablet) quando si visita un sito. Normalmente un cookies contiene il nome del sito da cui proviene, la 'durata' (quanto tempo resta memorizzato sul device), e un valore che è normalmente un numero univoco generato in maniera casuale. I siti possono usare cookies generati dallo stesso, oppure da applicazioni di terze parti allo scopo di monitorare, controllare, personalizzare il sito durante la navigazione. I cookies possono essere anche usati per tracciare il modo nel quale il sito viene usato, oppure per mostrare annunci pertinenti alle proprie abitudini su altri siti.
I siti possono fare uso di servizi esterni (di terze parti). Tramite l'uso queste app possono essere scaricati cookies anonimi nel browser che possono anche essere utilizzati dal nostro sito. Alcuni di questi servizi possono essere per esempio: Google, Facebook, Twitter, Adroll, MailChimp, Sucuri, Intercom e altri social network, agenzie di pubblicità, firewalls di sicurezza, compagnie di raccolta analitica dei dati, service providers. Questi servizi possono collezionare e usare dati come IP Address, HTTP Referrer, Unique Device Identifier e altri dati non riconducibili comunque a informazioni personali, e log del server.