Alla fine di febbraio 2021 Ekom ha inaugurato

istribuzionemoderna.info/aperture/ekom-si-rafforza-in-toscana" target="_blank">il suo secondo punto di vendita toscano, a Castelfiorentino, comune compreso nell’area metropolitana del capoluogo. Si tratta di un opening molto importante per la catena discount di Sogegross – il Gruppo complessivamente ha un fatturato che sfiora il miliardo e aderisce alla centrale Agorà Network, insieme ai gruppi Poli, Iperal, Tigros e Rossetto, tutte grandi aziende a capitale familiare - perché ribadisce, dopo l’inaugurazione di Prato (marzo 2020) sia la direzione geografica di sviluppo dell’insegna, sia il nuovo format adottato dal marchio. A parlarci delle maggiori novità è il Direttore generale, Giuseppe Marotta.

Perché un nuovo format?

Intanto per via della metratura, piuttosto grande, intorno ai 1.200 mq e servita da un ampio parcheggio esterno e poi in virtù dell’assortimento, molto incentrato sui freschi e, infine, per l’ottima visibilità commerciale, grazie alla collocazione sulla direttrice viaria che porta da Firenze a Certaldo, in direzione Nord Sud. Nonostante la forte concorrenza, il negozio può avere una forte attrattività sul territorio. Nel fresco e freschissimo abbiamo una grande area ortofrutta, banchi del pane, delle carni e della gastronomia serviti, tutti richiamati da altrettanti reparti a libero servizio e interamente gestiti da partner toscani. Nell’allestimento interno abbiamo cambiato vari elementi: il colore delle pavimentazioni è realizzato con piastrelle più scure, l’illuminazione è interamente a led e contribuisce al risparmio energetico della struttura, i banchi sono luminosi e con un piccolo richiamo all’arancione, nostro colore portabandiera. Si aggiunge una buona area promozionale sia alimentare, sia bazar.

È vero che Castelfiorentino ribadisce una nuova linea di sviluppo?

Assolutamente sì. Rispetto alla Liguria dove siamo radicati e capillari, in Toscana la nostra quota di mercato è ovviamente più marginale, siamo al 6% e quindi abbiamo ancora notevole spazio di espansione. È dunque ovvio che, pur non trascurando la nostra area ‘core’, sia in atto una valutazione di altre location un po’ più a Sud… o un po’ più a Nord: anche la Lombardia, per esempio, è in progetto, pur essendo un mercato difficile. Devo anche dire che la nostra linea evolutiva è ormai nettamente diversa, puntando su metrature molto più generose, fra 1.000 e 1.500 mq, mentre i formati medio-piccoli vengono sviluppati in franchising, un canale in ogni caso rilevante, con i suoi 77 punti vendita. I negozi di proprietà oggi sono 47, un dato che porta il totale rete a 134 location, con l’obiettivo di arrivare ad almeno 150 nei prossimi anni.

Quale è stato lo sviluppo nel 2020?

Nel 2020, a causa della pandemia, tutto l’immobiliare ha dovuto tirare il freno e d’altronde anche piazzare un cantiere in un negozio in attività, per interventi di ristrutturazione, avrebbe significato generare rischi per tutti. Dunque, anche Ekom ha dovuto limitarsi solo a un negozio particolare, come quello di Prato, precursore di Castelfiorentino. Volutamente gli altri grandi opening sono slittati sull’anno in corso. Nel frattempo, abbiamo ristrutturato il nostro negozio portabandiera di Genova Pra’, quartiere accorpato alla città e compreso, a Ponente, fra i quartieri di Pegli e Voltri. Questo punto vendita, di 1.500 mq, ci sta dando grandi soddisfazioni. Il programma 2021 prevede almeno 5 nuovi Ekom e varie opere di riqualificazione della rete attuale, o di ricollocazione di negozi con performance non soddisfacenti. Siamo in continuo movimento, visti i risultati, sempre molto significativi, del canale discount. E anche se l’insegna, in proporzione al settore, non ha una rete molto ampia, posso dire che, dove siamo presenti, siamo capaci di fare la differenza.

In generale il vostro approccio al discount è molto soft. Parliamone…

Ekom è stato fra i primi a ‘disegnare’ il discount in un modo diverso, cioè con un’impostazione che ricalca quella del supermercato classico, ma con tutti i plus del canale, come forte convenienza e frequenti promozioni, non disgiunte da un alto livello di servizio e qualità, una qualità che insiste molto sui freschi, reparto che ci vede alleati con i gestori locali delle nostre regioni di presenza: Liguria, Piemonte, Valle d’Aosta e Toscana. Non credo, poi, che, sulle marche industriali, sia logico assumere atteggiamenti radicali: il consumatore le vuole e le apprezza e dunque per quale motivo rinunciare a un’opportunità? Nel nostro caso tale opportunità è garantita da un 25% circa di referenze dell’Idm, rappresentato dagli articoli a più alta rotazione, ma che fanno la differenza. Cito per tutti i surgelati e il take-away in genere. Non bisogna eccedere, ma essere sempre capaci di trovare il giusto mix e questo per non snaturare il canale. Non avrebbe molto senso creare assortimenti monumentali sulla pasta, se non altro in Italia, dove i marchi esclusivi e un paio di brand leader sono ben più che sufficienti.

Non pensa che questo possa fare perdere identità al discount?

Se è vero che le differenze fra discount e supermercato vanno sempre più assottigliandosi, esistono comunque elementi di diversità. Le referenze medie del primo sono intorno alle 3.500, mentre il secondo deve gestirne anche 6.000. Credo però che anche questa forbice, la quale comporta senza dubbio un buon margine di risparmio per il discounter, andrà a ridursi. Ekom, come molti concorrenti, sta creando punti vendita sempre più gradevoli e completi e adottando leve di marketing, fra le quali la comunicazione. Il tutto è consentito dalla grande progressione delle quote dei discount che, nei prossimi anni, toccheranno un 25% del mercato dei beni di largo consumo, il che permette, a sua volta, di risolvere un’equazione molto ardua: aumentare i costi, conservando gli attuali livelli di prezzo che, per citare il nostro caso, si concretizzano in un risparmio, su una spesa completa, del 30 per cento circa. Per essere sempre competitivi bisogna essere anche attentissimi al pricing dei vari mercati locali, che sono rilevati con frequenze sia settimanali, sia mensili, con l’obietto di allinearsi e superare la migliore offerta sulla piazza.

Ma allora cosa rimane al supermercato?

Non c’è troppo da preoccuparsi, perché il supermercato di prossimità è chiamato a svolgere un altro compito, integrando, solo per fare un esempio, la consegna a domicilio e assicurando spesso una maggiore granularità sul territorio. Dunque, se vogliamo, una forbice di prezzo fra le due tipologie commerciali è giustificata. La prossimità ha avuto, come si sa, una grande crescita in seguito alle molte restrizioni anticovid. Del resto Ekom, in area Nielsen 1, dove è forte, ha avuto performance superiori alla media del mercato, con accentuazioni nel canale franchising, caratterizzato, come dicevo, da metrature più piccole e, geograficamente, più vicine ai consumatori.

Altre novità?

Fra le novità c’è la partnership con Coripet, il consorzio volontario per il riciclo del Pet, che ha già condotto alla posa di macchine ‘mangia bottiglie’ in numerosi punti vendita. L’alleanza, attiva anche nel nuovo store di Castelfiorentino, funziona alla grande, sia nei negozi di proprietà che in quelli affiliati. Ogni bottiglia vale 1 punto e, con 200 punti, il cliente ha diritto a un buono spesa da 3 euro. Non sono pochi se pensiamo solo a quanta acqua minerale consuma ogni famiglia italiana. Anzi, addirittura, le persone cambiano punto vendita pur di utilizzare il servizio. In cantiere c’è poi il rifacimento, nel 2021, del nostro sito Internet. In fase di attenta, ma prudente valutazione è il commercio elettronico, in quanto il ritorno sugli investimenti è ancora molto limitato, quando non negativo.

Leggi anche: Ekom apre a Castel Fiorentino