Da “attrice non protagonista” a vera star del mercato. L’evoluzione della Mdd si potrebbe riassumere così. E sono i numeri a confermarlo, come emerso dall’ultime edizione di Marca, che attesta una quota del 32% per la marca del distributore, in crescita di 3,5 punti percentuali negli ultimi cinque anni. Un successo dovuto agli investimenti delle insegne italiane nella private label e a un’offerta sempre più mirata. Anche Crai, con il suo piano Crai Futura, ha posto l’accento sull’offerta a marchio per renderla un tratto distintivo dell’insegna. Pietro Poltronieri, direttore mdd di Crai, racconta il ruolo strategico della private label per le insegna e le ultime novità presentate a Marca 2025.

Che ruolo ha la marca privata nella nuova strategia di Crai?
Per Crai la Mdd rappresenta un elemento centrale nella struttura assortimentale e nella politica commerciale dell’insegna. Da circa un anno e mezzo Crai ha avviato infatti un percorso di riorganizzazione e di ristrutturazione in cui la marca privata costituisce uno dei pilastri fondamentali del piano. Tutto questo perché l'azienda crede che l’offerta a marchio possa permetterle di fare la differenza. Nel corso del 2024 abbiamo iniziato quindi a lavorare sulla Mdd con una logica a 360 gradi, ottenendo già nella seconda parte dell'anno risultati significativi con crescite importanti e trasversali in tutti i settori merceologici, in particolare nel comparto salutistico legato al benessere e nelle linee premium.

A quanto ammonta la quota della private label nei negozi Crai?
Oggi le referenze a marchio raggiungono una quota che si aggira intorno al 22% a valore sul largo consumo confezionato e che sale al 24% se parliamo dei volumi. In alcuni territori in cui siamo presenti con l’insegna Tuttigiorni, all'interno della quale le logiche assortimentali e di politica commerciale hanno un focus spinto sulla Mdd, la private label è già un vero e proprio bastione. Registriamo delle quote che superano il 40% a valore e in alcuni negozi anche il 50% a volume sempre a livello di largo consumo confezionato.

Quali logiche state seguendo per articolare l’offerta?
Stiamo procedendo secondo due diverse direttive. Per quanto riguarda il mainstream l'approccio è quello di un continuo monitoraggio delle referenze esistenti, perché abbiamo già un’offerta ampia che copre tutte le categorie merceologiche. Nel mainstream non stiamo seguendo tanto una logica di sviluppo, quanto di verifica e controllo della qualità, della presentazione, della ricettazione e del corretto posizionamento nella scala prezzo all'interno del dell'assortimento, perché il nostro obiettivo è quello di garantire sempre e continuamente il buon rapporto qualità/prezzo. Per le linee premium, invece, procediamo nella direzione dell’ampliamento delle referenze. Ci stiamo concentrando su quelli che noi chiamiamo segmenti specialistici: il benessere e il salutistico, che stanno registrando trend significativi.

Può farci degli esempi?
Certo, le faccio tre esempi. Abbiamo sviluppato nell'ultimo anno una linea proteica che abbiamo presentato a Marca 2025, una gamma trasversale tra i settori merceologici: dal fresco, con alcune referenze di yogurt, al surgelato, con proposte di gelati, fino al mondo del secco, dalla pasta ai prodotti per la prima colazione, come i cereali. L’obiettivo è presidiare in maniera importante questo segmento in forte crescita con la marca privata Crai. Inoltre, nel 2024 siamo entrati nel segmento dello sport con una linea dedicata, Crai Sport, che nel corso del 2025 vedrà un ulteriore ampliamento con prodotti sempre più specifici, che abbiamo sviluppato in una logica completamente industriale, cioè attraverso delle consulenze esterne in ambito medico e sportivo. Abbiamo, quindi, disegnato con i consulenti un prodotto, studiato la ricetta e dopodiché siamo andati alla ricerca di produttori in grado di realizzarla. La terza linea che abbiamo introdotto e per cui abbiamo utilizzato il medesimo approccio industriale, è la gamma di prodotti arricchiti di vitamina D. In questo caso abbiamo intercettato una necessità di mercato. Oggi la popolazione italiana è mediamente carente di vitamina D e, in particolare nel mondo dei supermercati, non esistono referenze dedicate. Chi le cerca deve recarsi in farmacia per acquistare integratori. Noi abbiamo letto un’esigenza un po’ celata dei consumatori e abbiamo sviluppato, per il momento, due proposte per il mondo della colazione: una bevanda vegetale e un frollino arricchiti di vitamina D. Anche in questo caso ci siamo avvalsi di una consulenza medico-scientifica, andando a cercare un fornitore di vitamina D e un copaker che avesse le linee industriali per produrre il latte vegetale e il biscotto. Il nostro intento è sviluppare nicchie di mercato con la marca privata ancor prima dell’industria di marca.

La ricerca di nuovi prodotti, per certi versi anche piuttosto specifici, come si coniuga con la strategia di Crai che vede al centro i negozi di prossimità. Credete che anche nel “quartiere” dei piccoli centri ci siano consumatori alla ricerca di queste referenze così specifiche?
Questi prodotti sono richiesti anche dalle persone che vivono in contesti più piccoli, rispetto alle grandi città. Grazie alla nuova figura del category manager, istituita all’interno del piano di riorganizzazione di Crai, la centrale definisce gli assortimenti in collaborazione con i referenti locali, che hanno una conoscenza più approfondita delle abitudini di acquisto sul territorio specifico. La figura del category manager ci consente di calare la private label all'interno dell'offerta dei negozi in maniera ottimale, ma allo stesso tempo seguendo le logiche di clusterizzazione e di spazi disponibili. Sicuramente la marca privata all'interno della costruzione d'assortimento è la prima scelta. Poi, in base allo spazio ancora disponibile, si decidono gli altri brand da inserire. Nel 2025 lavoreremo all'interno delle varie categorie per capire in quali segmenti la marca privata può giocare un ruolo da protagonista assoluto e anche esclusivista rispetto a una determinata necessità. Nei segmenti di nicchia l'approccio che abbiamo utilizzato è quello di un presidio prevalente, se non esclusivo, con il prodotto a marchio.

Quali sono, dal suo punto di vista, le ulteriori sfide che la Mdd Crai dovrà affrontare nel prossimo futuro?
Oggi il mercato italiano della marca privata detiene all’incirca 30 punti di quota. All'interno della nostra organizzazione abbiamo una decina di negozi sotto l'insegna Tuttigiorni che raggiungono già 40% di quota a valore. Riteniamo che questa crescita sia possibile anche per la marca Crai nel medio termine. In generale a livello di mercato Italia, molto dipenderà nei prossimi anni dalle scelte dei distributori e dalla capacità dei prodotti marchio di acquisire sempre più fiducia e consapevolezza nei confronti del consumatore. Un esempio, al nostro interno, è la gamma con vitamina D: si tratta di prodotti innovativi che oggi non sono presenti sul mercato. Se il consumatore percepisce che il marchio Crai è in grado di soddisfare anche questo bisogno, e lo riconosce nell’atto di acquisto, potenzialmente potremo andare a coprire molteplici altri segmenti e buona parte delle nicchie di mercato. Questo non vuol dire che nel tempo la marca privata raggiungerà il 100% di quota, perché sappiamo che ci sono tantissime marche industriali importanti capaci di innovare, che hanno il giusto spazio sullo scaffale e che manterranno ovviamente la propria autonomia. Ma siamo convinti che all’interno dell’universo Crai la Mdd crescerà ulteriormente e anche in Italia registrerà un'ulteriore accelerazione.