Una nuova brand identity, un nuovo payoff, un’intensa campagna di comunicazione: sono queste alcune delle scelte intraprese da La Linea Verde per rafforzare la brand awarenss del suo brand DimmidiSì, con cui sta avanzando anno dopo anno nella grande distribuzione, tanto da aver raggiunto nel 2023 un fatturato superiore ai 356 milioni, in aumento del 4,6% rispetto al 2022.

L’azienda afferma di aver chiuso in positivo anche il 2024, grazie agli investimenti in innovazione, qualità e sostenibilità. Un impegno che ha consentito di consolidare ulteriormente la competitività e di continuare a essere un punto di riferimento per i consumatori e per il mercato, come dimostrano alcuni numeri e risultai presentati da Domenico Battagliola, ceo di La Linea Verde.

IV gamma, piatti pronti freschi e bevande sono i tre comparti che presidiate con il brand DimmidiSì. Come avete performato nei tre segmenti nel 2024 e quali sono le vostre quote nei rispettivi mercati?
All’interno del mercato dei piatti pronti freschi il segmento zuppe fresche nel 2024 ha generato il 37% del fatturato della categoria, per un fatturato pari a 108 milioni di euro (fonte: NIQ, totale Italia). In questo segmento il marchio DimmidiSì è leader di marca, con una quota del 31% nella distribuzione moderna, confermando il primato per vendite, e per rotazioni per punto di ponderata, in crescita rispetto al 2023. Secondo i dati aggiornati a fine 2024, a totale Italia (dm + discount) il marchio DimmidiSì ha venduto 14,5 milioni di ciotole di zuppe.
Se parliamo di IV gamma, sempre nel 2024, il 75% delle quote di vendita a valore è sviluppato dal segmento insalate, di cui la pl rappresenta oltre il 67% del fatturato. A seguire ci sono i piatti unici (insalatone arricchite in ciotola), pari a 60 milioni di euro. Quest’ultimo segmento continua a registrare performance positive: +4,7% a valore. Il marchio DimmidiSì è leader del segmento con una quota del 34% all’interno della distribuzione moderna. A fine anno, considerando distribuzione moderna e discount, il marchio DimmidiSì ha venduto oltre 4,4 milioni di insalate arricchite in ciotola. Il mercato del succo puro fresco rappresenta una categoria in costante crescita. DimmidiSì sta nvestendo in questo segmento con una proposta ampia di prodotti: nove ricette di estratti e quattro frullati. A fine 2024 il brand ha venduto oltre 1,5 milioni di pezzi.

Da quali fattori è determinata la crescita de La Linea Verde dal suo punto di vista?
Un peso rilevante ha la sempre maggiore attenzione dei consumatori verso la salute e il benessere, la scarsità di tempo da dedicare alla cucina, ma al contempo la voglia di godere di cibi appaganti, da un punto di vista del gusto, lontani da quel concetto di “salutare” inteso come punitivo. In questo, la nostra offerta risulta in linea con le nuove esigenze dei consumatori, perché coniuga freschezza, praticità, gusto. Un altro dato da considerare è una diminuzione della frequenza di pasti fuori casa con una virata verso il consumo di piatti pronti.

C’è un settore merceologico sul quale puntate a espandervi in maniera particolare nel prossimo futuro?
Il nostro obiettivo resta quello di continuare ad ampliare l’offerta nei segmenti presidiati e parallelamente di lanciare nuove categorie.

La Linea Verde è anche produttore di prodotti a marchio del distributore. Quanto è importante questo business per l’azienda?
La Linea Verde è nata come coopacker per la grande distribuzione organizzata e solo a partire dal 2006 ha iniziato a investire su una propria marca, DimmidiSì, con cui differenziarsi dalla pl. La Mdd rappresenta anche attualmente la quota più importante del fatturato. Ad oggi La Linea Verde sviluppa oltre 70 marche private, servendo più di 20 gruppi della grande distribuzione italiana ed estera, per un totale di oltre 70 insegne. Dal 2010 è leader in Italia nel copackaging della marca privata di IV gamma. Siamo anche il primo produttore europeo di zuppe fresche.

Durante la presentazione del bilancio 2023 avete affermato che la vocazione del Gruppo è sempre più internazionale. Come state performando oltreconfine?
L’export cresce a doppia cifra, il trend negli ultimi anni è assolutamente positivo. Le insalate in busta sono sicuramente il prodotto che pesa di più in termini di esportazioni, ma performano molto bene anche i piatti pronti, per i quali notiamo un sostanziale consolidamento nel nord Europa e una più marcata crescita nell’area dell’est Europa.

Considerando i vari comparti merceologici in cui operate, quali difficoltà avete dovuto affrontare nell’ultimo anno?
Il contesto in cui operiamo è di “permacrisi” definita dal complesso quadro geopolitico e dai fenomeni atmosferici avversi e frequenti. Il nostro settore è messo a dura prova: siamo sempre di più chiamati a reagire prontamente a situazioni critiche ed estemporanee. La Linea Verde ha il vantaggio di essere un gruppo ben strutturato e con diverse sedi in Europa, condizione che ci consente di rispondere in maniera puntuale e, quanto più possibile, rapida anche ad emergenze. A fianco di questa difficoltà c’è quella di operare in un contesto di mercato in perenne evoluzione e ridefinizione continua: cambiano esigenze, gusti, occasioni e modalità di consumo. Oggi più che mai è fondamentale investire in ricerca e sviluppo e questo è un impegno oggettivamente oneroso. Solo dedicando continuativamente risorse a questa voce è infatti possibile mantenere, o migliorare, il proprio posizionamento. È questo un nostro preciso impegno da sempre ed è la ragione del nostro sviluppo in questi anni.

Quali sono gli ultimi lanci effettuati e come sono stati accolti dal mercato?
Nel 2024 sono stati diversi i lanci di prodotto che hanno movimentato l’offerta DimmidiSì e in generale il banco frigo della grande distribuzione. I Wrap kit sono stati una vera svolta, per esempio. Abbiamo lanciato queste tre referenze originali non solo per noi, ma del tutto nuove nel panorama della Gdo italiana, con l’obiettivo di raggiungere anche un nuovo target, mediamente più giovane rispetto a quello dei nostri prodotti iconici, con esigenze di praticità, gusto ma anche curiosità e voglia di condividere e consumare il pasto in una dimensione di socialità. La stagione in corso ha invece previsto il lancio dei Tortini freschi di verdure, un prodotto anch’esso nuovo per concezione, molto focalizzato sulla freschezza e genuinità, visto l’alto contenuto di verdure della ricetta l’etichetta corta e pulita. Questi prodotti, che abbiamo concepito come molto versatili, per dar modo ai consumatori di godere di una pietanza “verdurosa” in diverse modalità e occasioni, come finger food, come piatto principale in accompagnamento ad altro, come contorno, ci hanno consentito di ampliare una categoria che già presidiavamo con i burger vegetali. Una strategia che perseguiamo anche in altri segmenti: tra le insalatone arricchite quest’anno la novità dell’estate Tonno e uova ha dato un grandissimo slancio alle vendite. Eravamo certi della bontà della proposta, ma il risultato è andato oltre le aspettative: l’intuizione vincente è stata quella di proporre una combinazione di ingredienti super assodata, molto affine ai gusti dei consumatori, in una versione presente sulla tavola degli italiani ma non ancora sui punti vendita in versione ready to eat.

Tra gli obiettivi dichiarati per il 2024 c’erano il rafforzamento della brand awareness del marchio e ingaggiare nuovi target con proposte uniche. Siete riusciti nel vostro intento?
Abbiamo esattamente percorso la strada che avevamo definito: da una parte abbiamo intercettato nuovi target, allargando e rendendo più variegato, il nostro target di riferimento grazie a prodotti del tutto nuovi come i Wrap Kit. Dall’altra abbiamo lavorato sulla brand awareness soprattutto a livello di comunicazione: abbiamo effettuato un restyling dei nostri canali social, mantenendo coerenza, ma attualizzando forma e contenuti; abbiamo attivato campagne di influencer marketing e ci siamo raccontati con un nuovo spot, realizzato dall’agenzia Armando Testa, che esprime in modo nuovo valori che ci sono sempre appartenuti.

Il 2024 è stato un anno ricco per DimmidiSì sul piano della comunicazione. Quali attività di comunicazione avete in programma per il 2025?
La nostra strategia comunicativa anche quest’anno abbraccia più canali. Il nostro piano è molto profondo, versatile e globale e prevede una coralità di mezzi, fra cui radio, digital ed eventi sul territorio. L’obiettivo è garantire una continuità temporale e il coinvolgimento di una platea sempre più ampia. Vogliamo continuare a trasmettere i valori che ci guidano con azioni ad ampio raggio, consolidando la nostra presenza televisiva e puntando a raggiungere target sempre più mirati. Per il 2025 contiamo di potenziare ulteriormente la comunicazione. Abbiamo lavorato intensamente in questi mesi sulla nostra brand identity e, tra le altre cose, questo ha generato un nuovo pay off che ci racconta molto bene: “Il gusto di stupirti con un sì”. Dà valore al nostro naming portando l’attenzione sul Sì, ma sottolinea anche due aspetti distintivi della nostra proposta: il gusto e lo stupore che genera. È proprio quell’elemento di novità che riusciamo a garantire con la nostra proposta sempre nuova, sempre attuale, che ci permette di incuriosire e stupire i consumatori.

A quali progetti state lavorando per il prossimo futuro?
Stiamo lavorando a nuovi prodotti fedeli alla promessa che troviamo all’interno del nuovo pay-off, con l’obiettivo appunto di stupire ogni giorno il nostro consumatore con una proposta differente, prodotti che intendiamo riproporre e replicare su larga scala in tutta Europa confermando l’obiettivo di crescita sia in Italia che all’estero su tutte le linee di prodotto.

Quali sono i vostri obiettivi di fatturato, crescita e sviluppo per il 2025?
Il nostro obiettivo principale è quello di continuare a crescere performando sempre meglio nelle sedi nazionali e internazionali, consolidando il nostro posizionamento sul mercato domestico e potenziando l’export. Altro obiettivo è cercare di espanderci su mercati che attualmente non stiamo presidiando. Continueremo a lavorare per allargare il nostro portafoglio prodotti per tutto il mercato europeo. La sfida da vincere per noi è quella di far coincidere l’entusiasmo per la vita con il piacere di scoprire piatti gustosi, subito pronti. Il gusto viene messo al centro e la nostra promessa al consumatore diventa quella di offrire un sapore nuovo ogni volta, in qualsiasi momento della giornata grazie a una gamma sempre più vasta. Fra gli altri obiettivi abbiamo anche il rafforzamento della brand awareness del marchio, DimmidiSì.