Brand Finance, come ogni anno, ha condotto nel mese di ottobre 2024 un sondaggio presso un campione di oltre 170.000 persone rappresentativo di più di 100 paesi per analizzare la capacità di influenzare senza costrizioni i consumatori, le imprese e i governi degli altri paesi; i risultati dell’analisi, disponibili nel report Brand Finance Global Soft Power Index 2025, sono stati presentati a Londra. Dalla ricerca emerge che i prodotti e i brand italiani sono sia i più amati al mondo, alla pari con quelli americani e giapponesi, sia i più raccomandati (sostanzialmente alla pari con quelli canadesi, svizzeri, giapponesi e tedeschi).

«L’amore per i prodotti e i brand italiani indica rilevanti margini di crescita nell’export sia nei grandi paesi, come gli Usa, dove c’è già una forte presenza dei brand italiani o che sembrano italiani, sia nei paesi come Cina, India, Arabia Saudita ed Emirati Arabi in cui la presenza dei prodotti italiani è ancora relativamente scarsa», afferma Massimo Pizzo di Brand Finance.

Usa terzo mercato di sbocco
Gli Usa sono il terzo mercato di sbocco per i prodotti italiani; tra i brand italiani rivolti direttamente a consumatori finali hanno un elevato peso l’alimentare & bevande, il tessile abbigliamento e gli autoveicoli di lusso. Le ottime performance delle esportazioni dei prodotti italiani verso gli Usa dipendono anche dalla passione degli americani per l’Italia; infatti, presso gli americani, la familiarità e la reputazione dell’Italia, l’amore per i prodotti italiani e la percezione di affidabilità degli italiani, risulta nettamente superiore alla media.

Gli Usa sono tra i paesi che hanno concorso a posizionare, nell’analisi di Brand Finance, il primato del cibo italiano come il più amato al mondo. La forte crescita dell’export alimentare italiano verso gli Stati Uniti ha ancora forti margini di miglioramento in quanto questo valore è molto simile a quello dell’esportazione presso la Germania, che ha una quantità di popolazione nettamente inferiore a quella americana. D’altra parte, i dazi di Trump potrebbero frenare l’incremento delle esportazioni dei prodotti alimentari italiani, soprattutto di quelli non premium e senza un brand forte, quindi difficilmente in grado di sostituire i prodotti con Italian sounding, che a livello globale pesa il doppio dell’export alimentare italiano.

La contraddizione tra l’amore per il cibo italiano e la relativamente piccola presenza dei prodotti alimentari realmente italiani non è un fattore isolato agli Usa; infatti, la passione per il cibo italiano è diffusa anche in paesi come la Cina, l’India, l’Arabia Saudita e gli Emirati Arabi, tutti paesi con grandi margini di incremento in cui uno dei maggiori freni è la scarsità di brand italiani in grado di competere a livello globale. Questa contraddizione è evidenziata dalla scarsità di marche italiane nella Brand Finance Food 100, la classifica dei principali brand alimentari del mondo ordinati per valore del trademark, in cui sono presenti solo Barilla e Ferrero. La buona percezione dei prodotti e dei brand italiani concorre alla forza dell’Italia che anche quest’anno è al nono posto nel Global Softpower Index 2025 di Brand Finance. Una posizione che non deve sorprendere perché è sostanzialmente in linea con la classifica dei paesi ordinati per pil del Fondo Monetario Internazionale.

2.400 miliardi di dollari, il valore del brand Italia
Sulla base della ricerca condotta prima delle elezioni americane, gli Usa guidano anche quest’anno la classifica dei paesi ordinati per softpower, seguono Cina, Regno Unito, Giappone e Germania.
La softpower è uno dei fattori chiave con cui Brand Finance stima il valore del brand nazione; quest’anno, il brand Italia vale 2.400 miliardi di dollari, confermando così la nona posizione anche tra i brand nazione ordinati per valore economico. Anche questa classifica è dominata dagli Usa il cui brand vale 37.300 miliardi di dollari, grazie alla forte crescita durante il 2024. La crescita record del 26% del brand Spagna, che raggiunge così un valore pari a 2.200 miliardi dollari, avvicina pericolosamente la Spagna all’Italia.