In Italia le fasce di età mature rappresentano un target importante nel mercato dei beni di largo consumo. Infatti, superano la metà del totale complessivo (51%) le famiglie in cui il responsabile acquisti ha almeno 55 anni di età, secondo la ricerca “Gli shopper 55+ e la spesa FMCG” condotta tramite interviste online a un campione rappresentativo di famiglie italiane con Responsabile Acquisti di 55 anni e oltre, selezionato all’interno del Consumer Panel di YouGov.

Il target over 55, inoltre, ha un impatto decisivo sia dal punto di vista economico (con una spesa media di per acquirente di 4.700 euro, di gran lunga superiore ai 3.900 euro delle fasce più giovani, che porta al 54% l’incidenza sulla spesa totale) sia sociale: oltre quattro su dieci, infatti, supportano le famiglie non conviventi dei figli adulti, acquistando beni di largo consumo per i nipoti (42%) o per i figli (13%).

Le abitudini di acquisto degli over 55
Nelle loro spese gli shopper over 55 sono più orientati alla qualità, che prevale sul prezzo come criterio di scelta per il 52%, mentre il 59% degli under 55 preferisce spendere meno. Gli over 55 prediligono l’acquisto di prodotti italiani (se possono, comprano prodotti italiani l’81% a fronte del 70% dei più giovani) e di provenienza locale (73% vs 64%). Scelte meditate anche per il tempo a disposizione (solo il 24% dichiara di averne poco da dedicare alla spesa quotidiana, contro il 38% degli under 55), con frequenze di spesa maggiori, che si riflettono anche sulla sostenibilità: i cosiddetti eco-dismissers, che dichiarano poco o nessun interesse per l’ambiente, scendono al 18,8% dal 23% della fascia 36-55 anni (20,5% il dato degli under 35).

Cinque “categorie” di shopper
La segmentazione basata sulle attitudini, gli stili di vita e i comportamenti di acquisto ha individuato cinque categorie di shopper che si caratterizzano per comportamenti e scelte di spesa diverse tra loro:

- I “I nuovi 40”, che rappresentano l’11% delle famiglie, con la percentuale maggiore di occupati e la vita sociale più attiva

- “Risparmio e cautela” (26%), attenti ai costi

- “Mi prendo cura di me” (23%) focalizzati sul benessere

- “Nonni spesa e cucina” (18%), shopper premium con una predilezione per gli acquisti,

- “Vita da nonni” (22%) dallo stile più prudente.

Tra le analogie comuni a tutti e cinque i gruppi, c’è l’atteggiamento nei confronti della spesa, giudicata divertente o non noiosa dalla maggioranza dei rispondenti nonostante una forbice importante tra il 73% dei “Nonni spesa e cucina” e il 60% de “I nuovi 40”, una diffusa attenzione ai prezzi e alle offerte (il 31% cerca gli sconti speciali, il 29% confronta sempre i prezzi) e una maggiore inclinazione alla pianificazione (il 37% scrive la lista della spesa, il 24% verifica regolarmente le offerte prima di fare la spesa) che prevale rispetto all’acquisto d’impulso: otto shopper su dieci si informano utilizzando soprattutto il volantino (consultato dal 45% del campione).

Tra le maggiori differenze, i “Nonni spesa e cucina” sono il gruppo che si contraddistingue per la maggiore spesa per acquirente (5.061 euro), oltre il 10% in più del segmento più parsimonioso (“Risparmio e cautela”, 4.410 euro).

A indirizzare gli acquisti per la famiglia convivente sono: il maggiore orientamento ai prodotti golosi e innovativi per “I nuovi 40”, le promozioni e la convenienza per i segmenti “Risparmio e cautela” e “Vita da nonni”, la fedeltà alle marche per il gruppo “Mi prendo cura di me”. Mentre per “Nonni spesa e cucina” resta centrale l’origine degli ingredienti e il contenuto nutrizionale. Abitudini diverse si registrano anche nella scelta dei canali, con gli ipermercati sopra la media nel segmento “I nuovi 40” e i discount scelti prevalentemente dal gruppo “Risparmio e cautela”.

Il sostegno ai più giovani
Le maggiori diversità tra i cluster si ravvisano nell’acquisto di prodotti FMCG per le famiglie dei figli adulti non conviventi e dei nipoti. Se il dato medio attesta al 42% gli over 55 che hanno acquistato beni di largo consumo per i nipoti e le rispettive famiglie, la percentuale si impenna all’88% nel gruppo “Nonni spesa e cucina” e all’87% in quello “Vita da nonni”. Le famiglie over che acquistano prodotti FMCG per i nipoti lo fanno circa cinque volte al mese e quattro volte per i figli adulti non conviventi. Nella scelta, le caratteristiche che contano di più sono il gradimento da parte dei nipoti, l’assenza di additivi o conservanti, la provenienza (italiana) degli ingredienti. A seguire, si presta attenzione alla marca, agli ingredienti biologici, al sapore goloso, al contenuto nutrizionale. Molto meno importanti rispetto alla spesa per la famiglia convivente sono promozioni e prezzi contenuti. Tra le categorie più acquistate per i nipoti spiccano i biscotti e la pasticceria industriale, i succhi di frutta, lo yogurt e i dessert freschi, il cioccolato, i gelati confezionati mentre per i figli non conviventi le scelte ricadono sul fresco (formaggi, salumi, ecc.) la frutta e la verdura.