Assocasa: e-commerce e social commerce cambiano le regole del mercato detergenza

Assocasa in collaborazione con NielsenIQ, ha presentato i nuovi dati del market monitor della detergenza, delineando i possibili scenari e le opportunità offerte dall’evoluzione del commercio digitale.

Cura casa: aumenta il valore, diminuiscono i volumi

L’Osservatorio di Assocasa ha evidenziato nell’anno terminante il 25 agosto 2025 una lieve crescita del totale cura casa in valore rispetto all’anno precedente pari allo 0,1%, raggiungendo un giro d’affari di 4,592 miliardi di euro. Considerando il trend in volume, si osserva una contrazione dello 0,5%.

Detergenti in crescita

Si registra una crescita in valore per i comparti detergenti (+0,5%) e prodotti per la manutenzione (1,5%), che raggiungono rispettivamente 2,58 miliardi di euro e 655 milioni di euro.

La crescita positiva del settore detergenti è determinata dai segmenti stoviglie e lavastoviglie che crescono dell'1,3% a valore, insieme al comparto altri detergenti con un aumento del 2,1% a valore.

Il segmento dei detergenti del bucato, invece, registra una variazione negativa dello 0,9% a valore, guidata dalle categorie minori di capsule, polvere e tabs, bucato a mano. Nonostante la decrescita, il sotto segmento principale della categoria, lavatrice liquido, ha registrato uno sviluppo dello 0,9% a valore.

I detergenti per lavastoviglie hanno ottenuto un aumento del 5,2%, mentre il segmento delle stoviglie continua a decrescere del 3,4%.

Lo sviluppo positivo del comparto altri detergenti è dato dalla performance di tutti i suoi segmenti: si riscontra per gli abrasivi una crescita importante del 10,3% a valore rispetto all’anno precedente, accompagnata da altrettante tendenze positive per anticalcare (6,2%), pulitori vetro e multiuso (4,5%), pulitori wc (3,6%) e altre superfici dure (0,7%).

I coadiuvanti di lavaggio, rispetto all’anno precedente, presentano una performance stabile (-0,1% a valore). In particolare, candeggine e ausiliari tessuti mostrano un trend negativo a valore rispettivamente dell' 1,5% e del 2% compensato dalla performance positiva del segmento principale di ammorbidenti con 1% a valore.

I deodoranti trainano i prodotti per la manutenzione

Il comparto dei prodotti per la manutenzione è trainato principalmente dai deodoranti che guadagnano 3,2% a valore, pesando per oltre la metà delle vendite del comparto. Positivi anche i segmenti lavastoviglie (6,4%) e cura auto (2,4%).

In calo il comparto preparati disinfestanti (-3,5%), che segna la performance più negativa nel suo segmento principale insetticidi volanti (-6,7%). Leggera decrescita registrata anche per le categorie insettorepellenti (-0,6%), insetti striscianti (-0,7%) e antitarme (-0,5%).

Specialisti drug: bene a valore e a volume

La distribuzione moderna riporta un calo del venduto, in parte compensato dalla crescita degli specialisti drug e dei discount.

In particolare, gli specialisti drug registrano un trend positivo sia in valore (3,2%) sia in volume (2,3%). I discount, invece, crescono in valore (2,6%) ma restano stabili in volume.

Per quanto riguarda la distribuzione moderna, si legge una decrescita significativa sul giro d’affari: -1,9% per gli ipermercati e supermercati, -5,8% per i liberi servizi. Andamenti negativi pressoché allineati si hanno in volume: -1,6% per ipermercati, -1,9% per supermercati e un -5,6% per i liberi servizi.

"La stabilità registrata rappresenta un segnale positivo, se letto alla luce dell’attuale scenario caratterizzato da incertezza e forte concorrenza internazionale. Questo andamento conferma la diffusione e la rilevanza dei prodotti del comparto, sempre più apprezzati da consumatori attenti alla qualità e alla sostenibilità”, ha dichiarato Roberto Ferro, presidente di Assocasa.

E-commerce in rapida crescita

Questa edizione dell’Osservatorio Assocasa, inoltre, è stata l’occasione per presentare una delle opportunità più rilevanti sul fronte distributivo, capace di favorire una crescita delle vendite del settore: il commercio digitale.

Nel corso dell’evento ampio spazio è stato dedicato al comparto Fmcg e all’e-commerce in Asia-Pacifico (Apac) e in Europa, individuati come nuova frontiera distributiva per il successo.

L’e-commerce si conferma un canale in rapida crescita, con un incremento dell'1,5% a livello globale. In Apac, cinque dei dieci mercati con maggiore quota di retail e-commerce sono asiatici, con Cina e Corea del Sud ai vertici per penetrazione.

Nel 2025 il contesto economico risulta infatti sempre più complesso, segnato da sfide come l’inflazione persistente e le nuove tensioni commerciali, che stanno modificando i comportamenti dei consumatori, orientandoli verso acquisti più mirati.

In questo scenario, il 32% dei consumatori in Apac indica il rincaro dei prezzi come principale preoccupazione, favorendo piattaforme digitali in grado di garantire convenienze e fiducia. Entro il 2030, si prevede che il 30% delle vendite Fmcg in Apac avverrà online.

Il successo del canale e-commerce, però, non è guidato solo dal fattore prezzo: elementi come comodità, disponibilità, recensioni ed esperienza digitale sono determinanti.

Il grado di maturità omnicanale varia da mercato a mercato e assume un’importanza tale da orientare le strategie locali. In Cina questa consapevolezza è già consolidata, tanto che l’evoluzione del retail ha raggiunto la fase 6.0, caratterizzata da una piena integrazione tra canali online e offline.

Potenzialità per il commercio online in Italia

Anche in Europa l’e-commerce mostra segnali di consolidamento, con una crescita del 4,6%. L’Italia, pur attestandosi ancora al di sotto della media europea, presenta un potenziale di sviluppo significativo.

Le performance dei principali player evidenziano inoltre differenze generazionali: alcuni risultano più forti tra la Gen Z, mentre altri registrano maggiore successo nella fascia over 45. Un dato che conferma come l’e-commerce non rappresenti più un fenomeno circoscritto ai più giovani, ma uno strumento capace di intercettare target diversi e trasversali.

“L’opportunità offerta oggi dal commercio digitale, in particolare attraverso i social, non deve essere sottovalutata: si tratta dei canali di vendita del futuro, con importanti benefici anche per il nostro settore – commenta il presidente di Assocasa –. È fondamentale restare al passo con le evoluzioni del mercato e dei consumatori, così da poter rispondere in modo tempestivo ed efficace alle loro esigenze. Investire in innovazione e nuove modalità di relazione rappresenta per le imprese non solo una scelta strategica, ma una condizione indispensabile per garantire competitività e crescita nel lungo periodo.”