Marca 2019 si avvicina: l’appuntamento è fissato a Bologna Fiere il 16-17 gennaio ed emergono le prime anticipazioni sull’andamento delle Mdd.

In uno scenario caratterizzato, per l’Italia, da una crescita zero dei consumi, alimentari e non, le private label segnano un aumento delle vendite del 2% e una quota che, aumentando di 0,5 punti sul 2017, registra un nuovo massimo in rapporto alle medie dell’ultimo quinquennio. Per la prima volta, a fine anno, verrà superata la boa del 19% di incidenza sul fatturato.

Il crescente interesse del pubblico verso i prodotti a marchio del distributore è da attribuirsi a molteplici fattori. Spiccano l’affidabilità, legata a sua volta alla tracciabilità, e la robusta spinta innovativa, strettamente connessa con l’attenzione per i dettami ambientali.

Le indicazioni, nell’ambito di Marca training programme, arrivano dai ricercatori Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence di Nomisma e Gianmaria Marzoli, commercial director retail di Iri. Le analisi fotografano una Gdo matura, all’avanguardia, consapevole del proprio ruolo e delle proprie potenzialità evolutive, in un contesto in cui gli spazi si conquistano con l’innovazione e la qualità.

La leva di prezzo arretra come elemento negoziale tra insegne e fornitori, sorpassata da quelli che Nomisma definisce i ‘5 pilastri’, elementi decisivi delle scelte di consumo. Silvia Zucconi indica, come principi chiave, l’attenzione agli sprechi - relativamente all’impatto ambientale, al formato, al numero di atti di acquisto -, la qualità, il benessere (inteso come salubrità del prodotto e attenzione ai riflessi positivi dei vari ingredienti sulla salute), le garanzie di sicurezza (tracciabilità, appartenenza a una filiera controllata) e il rispetto per l’ambiente, nei metodi di produzione e nell’ecocompatibilità del packaging.

È un insieme che porta a una scelta d’acquisto voluta e insieme obbligata, e condizionata, in modo esponenziale, dall’informazione via Internet, che ormai ha raggiunto i livelli di diffusione della Tv. Altro effetto delle relazioni digitali è la forte propensione a cercare in etichetta notizie sul prodotto, sulla sua composizione e sulla tracciabilità.

Queste indicazioni trovano riscontro nei dati di vendita relativi alla marca del distributore che vedono crescere i prodotti biologici, orientati al benessere e funzionali.

Importantissimo è poi l’aspetto dei social network. Il 48% dei consumatori utilizza, con una cadenza settimanale, la ‘piazza digitale’ per trovare notizie e confrontarsi con altri. Diventa, ovviamente, basilare, per ogni marca, presidiare Facebook, Youtube, Instagram, con circostanziate notizie sui prodotti.

Il digitale è anche, sempre più spesso, un canale di acquisto. L’e-commerce – fa notare Nomisma - è l’altro elemento determinante per capire le trasformazioni in atto. Nel 2014 l’ammontare delle vendite online era di 14,6 miliardi di euro, mentre oggi il fatturato è raddoppiato, passando a 30,5 miliardi e denotando un interesse che abbraccia i servizi, la componente più solida e classica, e i prodotti. Così il 40% degli italiani ha concluso almeno una transazione online negli ultimi 12 mesi.

In generale il carrello della spesa continua a crescere in valore, a fronte di un calo progressivo in volume: secondo Iri il 2018 si chiuderà con un +1%, dovuto principalmente all’aumento dei prezzi. Le promozioni e gli sconti risultano sempre meno efficaci e, nell’alimentare, sale la quota del fresco.

“In questo quadro – ribadisce Gianmaria Marzoli - la Mdd supera l’incidenza dei 19 punti, il livello più alto degli ultimi 5 anni, con una crescita di mezzo punto rispetto all’anno precedente. Nei primi 8 mesi le vendite delle private label sono aumentate di 130 milioni di euro con una variazione molto simile a quella del commercio elettronico. L’aumento in valore ha superato quello in volume, frutto non tanto di inflazione quanto di innalzamento del valore del carrello, di trading up, con maggiore marginalità per l’impresa”. Questa tendenza, osservata nel lungo periodo e rispetto a mercati che non crescono, indica il progresso della Mdd rispetto alle quote dell’Idm.

Bisogna aggiungere, infine, che il potenziale, in Italia, è ancora molto ampio, considerando le medie raggiunte dalle Pl in molti altri mercati europei. Secondo Plma, Private label manufacturer association, i marchi del distributore continuano la propria scalata. I dati Nielsen mostrano che la quota di mercato è aumentata, toccando il 30% e oltre in 17 Paesi del nostro continente.

La Mdd ha raggiunto il livello più alto in Germania, con una quota superiore al 45% e la crescita interessa anche le altre nazioni in cui le private label hanno già penetrazioni record, oltre il 40%, come Regno Unito, Belgio e Portogallo.