Se il 2016 si è chiuso con un misero +0,1 dal lato delle vendite al pubblico, con un mese di dicembre in contrazione dello 0,5% in valore e dello 0,7 in volume, come spiegano i recentissimi dati Istat, qual è il comportamento dei consumatori italiani, e quale loro percezione della spesa?

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Un quesito di crescente importanza, anche alla luce dei commenti di Giovanni Cobolli Gigli, presidente di Federdistribuzione, ai dati dell’Istituto centrale: “I numeri di dicembre – ha spiegato - sono particolarmente negativi per i prodotti non alimentari e ci dicono che, neanche in occasione del Natale, si è trovato lo stimolo necessario per tornare a destinare ai consumi parte del risparmio accumulato. Dal 2010 abbiamo perso il 10,1% dei volumi di vendite al dettaglio e il 4,8 a valore”.

Alle domande sull’odierno vissuto della spesa – è positivo, è negativo, è prudente? - risponde una ricerca svolta da Gfk per Adm (Associazione distribuzione moderna): “Fare la spesa oggi, in Italia, può essere quasi un rituale, o un autentico momento di gratificazione. Ma non tutti vivono l’acquisto allo stesso modo – spiega il documento -. Attualmente sono 5 le figure emergenti: i cacciatori pari al 15% delle famiglie; i prudenti pari al 23; i pragmatici, 21; i brand fan ,23%, e gli esperti, pari al 18 per cento”.

I “cacciatori” sono quasi esclusivamente orientati al prezzo, scelgono il canale discount e, quando frequentano gli altri punti vendita, acquistano quasi solo prodotti in promozione e primi prezzi. Raggruppano tendenzialmente responsabili di acquisto preoccupati per il futuro e difficilmente raggiungibili con messaggi diversi rispetto a quelli relativi alla convenienza.

Un nucleo consistente (44% del totale) è poi costituito da “pragmatici” e “prudenti”, che hanno un approccio alla spesa razionale e oculato. Queste categorie dimostrano un limitato coinvolgimento nell’acquisto, che avviene con alta frequenza e per un importo limitato. Sono rappresentate per lo più da persone adulte e pensionate, con limitate risorse culturali e livelli di reddito medio o basso, ancorate ai valori della famiglia, poco propense al cambiamento, abbastanza soddisfatte della propria condizione, con qualche moderata preoccupazione per il futuro.

Per lo più sono consumatori localizzati al Sud e nelle Isole. I “pragmatici” sono orientati al discount, ai piccoli supermercati, ma anche ai negozi tradizionali, facendo della prossimità il principale fattore di scelta. Sono poco attratti dai brand, disinteressati alle novità e agli aspetti emozionali di prodotti e punti vendita; mostrano attenzione al prezzo e alle promozioni. I “prudenti” sono sempre in cerca di rassicurazioni e si affidano a fonti reputate competenti: gli amici, i negozianti, la pubblicità per le marche. Sempre propensi alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo, definiscono un paniere di fiducia di riferimento stabile e reiterato, nel quale sono presenti marche e follower, tra cui scegliere sulla base dell’offerta del momento.

In sostanza sommando le tre categorie (cacciatori, prudenti e pragmatici) abbiamo un’area di puro utilitarismo e circospezione, pari al 59 per cento.

Il restante 41% è, invece, formato da individui con un atteggiamento opposto, formato da ‘brand fan’ ed ‘esperti’, localizzati principalmente al Nord (e in parte al Centro), con elevate disponibilità culturali ed economiche che dimostrano un forte coinvolgimento.

Sono famiglie composte da persone attive, dinamiche, informate e alla ricerca di innovazione, emozione e soddisfazione delle proprie esigenze. I due gruppi non hanno un atteggiamento univoco nei confronti dei prodotti: i “brand fan” cercano il meglio, sempre, indipendentemente dal prezzo. Scelgono la grande marca (prodotti leader e premium), garanzia di qualità, fiducia e servizio; sono attratti da elementi sovrastrutturali ed emozionali, come il packaging, la pubblicità, il servizio.

Gli “esperti”, invece, forti della propria competenza, scelgono con oculatezza, alla ricerca del reale valore dell’offerta, senza farsi attrarre dalla notorietà della marca, dalla comunicazione o dalla bella confezione. Frequentatori di ipermercati e supermercati, non hanno preclusioni verso i prodotti premium, o la grande marca, che acquistano però solo se “ne vale la pena”.

La marca del distributore si dimostra una scelta prioritaria tra gli “esperti” ed è ben presente negli acquisti di “brand fan” e “prudenti”. Rappresenta quindi un’opzione razionale e consapevole, con un chiaro posizionamento di marca a tutti gli effetti che è in grado di trasferire fiducia e rassicurazione.

La ricerca di GfK traccia infine un quadro per individuare gli aspetti che guideranno la spesa in futuro: per la maggioranza delle persone (54%) prevarrà ancora la ricerca del risparmio, seguito dalla certezza di avere acquistato prodotti validi (42%). A seguire l’assortimento e la libertà di scelta (35%), la fiducia nel punto vendita (32%), il guadagno di tempo e la personalizzazione (entrambi 25%), cioè la possibilità di avere un’offerta tagliata sulle proprie esigenze.

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