Una ventata di cambiamenti sta interessando il retail e la punta dell’iceberg è sicuramente l’utilizzo intensivo delle tecnologie digitali.

Le parole chiave sono Iot (Internet of things), big data, robotica e realtà aumentata, che sono anche le maggiori aree scelte dai dai top manager per gli investimenti a breve termine. Lo dimostra il quarto sondaggio annuale condotto da Pwc per conto di Jda softwtare, su oltre 350 amministratori delegati di gruppi distributivi globali online e offiline, alimentari e non: il 69% di coloro che prendono le decisioni sostiene di volere aumentare gli investimenti in questo ambito.

La ricerca "Ceo viewpoint 2017: the transformation of retail” è stata redatta alla fine del 2016, raccogliendo le risposte negli Stati Uniti, in Messico, nel Regno Unito, in Germania, Cina e Giappone. Il 32% dei riscontri proviene dai 250 gruppi più importanti (fatturato superiore a 5 miliardi di dollari), con un ulteriore 53% classificato tra i 1.000 retailer principali.

Innanzitutto le multinazionali del commercio stanno impiegando le tecnologie digitali per comprendere e migliorare l’interazione con i clienti, offrendo ai propri consumatori un motivo per utilizzare tutti i canali. Tuttavia, nonostante l'evidente importanza della trasformazione digitale, oltre la metà dei soggetti (52%) non ha ancora definito o iniziato a implementare il cambiamento. Complessivamente le insegne cinesi sono le più propense ad attuare una rivoluzione tecnologica (58%) rispetto a quelle degli Stati Uniti (40%), che pur essendo il Paese guida nell’informatica ha poi un 19% dei distributori che afferma di non avere ancora delineato programmi in questo ambito, o che fatica a farlo.

Applicazioni mobile (85%), big data (86%) e utilizzo dei dati dei social media (85%) sono le principali voci sulle quali gli intervistati stanno investendo o intendono investire nei prossimi 12 mesi, mentre automazione e Iot al momento non sono tra le priorità, ma stanno acquisendo importanza in quanto riconosciute come elementi di svolta.

Social e big data sono considerati particolarmente utili per acquisire una conoscenza approfondita dei clienti, permettendo di creare segmentazioni più accurate e di comprendere le preferenze dei consumatori.

Proseguono, invece, le problematiche associate alla svolta omnicanale: se, nei fatti, la multicanalità avanza in tutto il mondo, l’attenzione dei Ceo rimane focalizzata sull’aspetto dell’esecuzione pratica e del profitto. Solo il 12% degli intervistati, rispetto al 19% del 2014, riconosce di offrire, allo stato attuale, un'esperienza di acquisto fluida attraverso i vari canali. La maggior parte ritiene comunque la cross canalità troppo complessa o costosa e sceglie di ridurne gli spazi. Soprattutto il 74% degli intervistati sostiene che il costo dei resi sta incidendo esageratamente sui margini.

Al contrario dallo studio è emerso che i gli amministratori delegati dei grandi gruppi stanno aumentando i propri budget nell'area del clicca e ritira, con il 51% del campione che offre o intende offrire questa opzione nei prossimi 12 mesi (rispetto al 47% nel 2016). L'acquisto online e la spedizione al negozio è diventata più diffusa nell'ultimo anno, con il 48% che sta investendo in questo servizio, o che desidera farlo nell’arco del prossimo anno.

Allargando il discorso alla pluralità delle azioni di fulfillment ci si rende conto che è in atto, comunque, un arretramento dell’impegno finanziario. Il minore investimento interessa soprattutto l'offerta della consegna il giorno stesso (diminuita al 33% rispetto al 43% del 2016) e la consegna in fasce orarie specifiche (scesa al 27% rispetto al 48 del 2016).

Nel 2017 si osserverà, inoltre, un aumento delle spese a carico del consumatore per gli ordini online (il 57% attuerà o intende attuare questo cambiamento nei prossimi 12 mesi), un incremento degli importi minimi degli ordini per avere diritto alla consegna gratuita a casa (62%) e un aumento del valore minimo del carrello per approfittare dell'opzione clicca e ritira (55 per cento).

"La vera sfida resta di bilanciare l'efficacia e la profittabilità dell’innovazione digitale con la soddisfazione dei clienti. Se gli acquirenti riscontrano un problema con la consegna a domicilio, o il ritiro in negozio, questo si tradurrà in una perdita di vendite e di clienti che i retailer non si possono permettere in un mercato altamente competitivo", avverte Lee Gill, vicepresidente del gruppo Global retail strategy di Jda.

"Da quando Jda ha incaricato Pwc di condurre per la prima volta questo studio nel 2014, abbiamo assistito a un cambiamento senza precedenti in tutto il settore distributivo, con i retailer che reinventano le proprie strategie per trasformare la customer experience, rendendola più fluida e personalizzata, a prescindere dalla modalità di acquisto. Le complessità e i costi della supply chain continueranno tuttavia a porre molte sfide. La differenza tra vincitori e vinti dipenderà da quanto, o quanto poco, il settore del commercio sarà in grado di comprendere i propri clienti”.

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