Cresce la spesa low cost nel 2013. /strong> Le famiglie italiane inseguono sempre di più risparmi e promozioni: 3 su 5 hanno provato almeno una volta i discount nel 2013. La recessione ha ormai radicalmente alterato le abitudini al supermercato: gli italiani fanno economia e così lo scorso anno sono cresciuti del 72% rispetto al 2012 gli acquisti di offerte speciali. Aumentano le persone che fanno shopping "per mangiare" nei negozi "a basso costo". Dagli alimenti alle bevande, ma anche prodotti per la casa e abbigliamento, gli sconti fanno gola a tutti e sono la risposta fai da te delle persone alla crisi. Questo il risultato di un rapporto del Centro studi Unimpresa, che ha condotto un'analisi a campione tra i 18mila esercizi commerciali associati.

Nel carrello della spesa degli italiani finiscono con sempre maggiore frequenza rispetto al passato prodotti offerti sugli scaffali con sconti, specie quelli con ribassi dei prezzi anche oltre il 30% rispetto al listino ufficiale. Lo studio conferma e mette in luce una tendenza in atto da tempo, secondo cui l'attenzione alle offerte speciali porta i consumatori a fare una vera e propria "incetta" di beni a basso costo: i cittadini sono diventati super esperti dei volantini, puntano le promozioni e nelle buste della spesa finisce solo quanto è proposto in offerta, mentre restano sugli scaffali dei supermercati e dei piccoli negozi tutti gli altri prodotti. Obiettivo che si raggiunge soprattutto con la lettura ormai quotidiana di volantini: gli italiani li leggono sempre di più, alla ricerca di sconti.
 
Insomma il vero kategory killer del nostro sistema distributivo – ma anche di quello di altre nazioni occidentali e degli Usa - è sicuramente, allo stato attuale, il discount. Il 2013 è stato, in questo canale, un periodo di veri ribaltoni e il 2014, dai primi segnali, non si annuncia da meno. Lo scorso anno sono passati di mano 342 Dico, il soft discount, targato Coop, che è confluito in Tuo-Despar. Non solo: tutta la rete dei discount targati Lombardini, 300 LD, è entrata nell’orbita di gruppo Lillo (MD discount), che è salito al terzo posto dopo i due colossi Eurospin e Lidl Italia. Ma queste sono cose note. Quello che è meno noto è che comunque i discount stanno esercitando una pressione dal basso sulle marche private della gdo tradizionale, le quali hanno rinunciato da tempo a un marketing basato prevalentemente sulla convenienza per diventare esse stesse vere marche, dunque tenute a un mix di pubblicità, promozioni, packaging e via dicendo. Per ora la private label è molto forte, come ha dimostrato la recentissima edizione di Marca By Bolognafiere. Ma tutto andrà avanti così?

Certo i segnali emersi durante la rassegna non destano, per oggi e anche domani, alcuna preoccupazione: IRI, che ha illustrato lo studio "Scenari di mercato e posizionamento competitivo della marca commerciale", evidenzia che le pl hanno raggiunto i 9,7 miliardi di euro (+2,7%) e che nel 2013 il 37% degli italiani ha aumentato gli acquisti di questi prodotti.  In evoluzione anche la quota di mercato della marca commerciale nel largo consumo negli ultimi cinque anni: sempre secondo i dati Iri, sul totale delle vendite in valore di ipermercati-supermercati la quota della pl ha toccato, nel 2013, il 17,9%, in crescita sull'anno del 4 per cento.

Il fatto allarmante è che però il concetto di supermercato e quello di discount stanno finendo per convergere e il super deve adeguarsi. E segnali abbastanza chiari di questo scavalcamento arrivano proprio dai grandi discounter.  In Italia Lidl ha messo sul piatto 500 milioni di investimenti in 5 anni e 120 nuovi punti di vendita a regime. Non solo: il gruppo germanico sta lavorando con forza crescente, in tutti i Paesi nei quali è attivo, su una serie di merceologie - ortofrutta, carne, pesce, insomma il fresco - che portano i suoi negozi ad assomigliare sempre di più al classico super, con il plus di una maggiore convenienza. E non è finita: il gruppo dopo avere sperimentato Dill, il ristorante dove si utilizzano solo prodotti e ingredienti Lidl (il pilota, un esercizio temporaneo, è partito in Svezia nel mese di novembre), ha annunciato per l’1 febbraio in Olanda, a L’Aia, il primo Dill permanente. Prezzo del menu 5 euro e ingredienti rigorosamente forniti dalla casa madre. La convenienza, in questo caso persino esagerata, non viene messa nemmeno in discussione.  Il mantenimento di una marginalità, anche minima, a fronte di tanto impegno, di marketing e finanziario, si può spiegare solo con volumi non semplicemente grandi, ma enormi.

Come enorme è l’impegno del leader italiano Eurospin. Chi segue le cronache e i comunicati del mondo distributivo non può non essersi accorto che questa insegna viaggia su un ritmo di un’apertura ogni due giorni (compresi i restyling, con le relative seconde inaugurazioni). E infatti Europsin, dopo avere chiuso un bilancio 2013 con vendite per 4,3 miliardi di euro, si avvicina sempre di più al traguardo dei 1000 punti di vendita (secondo “La Repubblica.it” erano 956 il 13 gennaio, di cui 916 in Italia e 40 in Slovenia).  Non solo: sempre il quotidiano riferisce che la quota di estero dovrebbe crescere sul totale rete, anche se ovviamente il core business rimarrà per sempre l’Italia.

Altro esempio che dovrebbe destare qualche preoccupazione fra le catene più classiche di supermercati è quello di Aldi. Del resto il gruppo tedesco è sempre stato un mito inquietante, come provano i 3 miliardi di dollari stanziati per inaugurare 650 nuovi punti di vendita negli Usa entro i prossimi 5 anni.

Forse è vero che i giornalisti hanno il gusto dei grandi numeri, delle cifre da primato, dei record, siano essi positivi o negativi. Ma è ben difficile pensare che il ripetersi di tanti esempi fra loro molto simili - in aziende dissimili per strategie, filosofia, provenienza geografica, cultura di impresa – non significhino qualcosa di preciso. I discounter attaccano sempre più profondamente i punti di vendita di prossimità e se attaccano hanno i mezzi per farlo, e se hanno i mezzi per farlo vuol dire che la logica dei piccoli margini e dei grandi volumi funziona sempre meglio.