Una scarsa fedeltà e scelte d’acquisto spesso influenzate dalle promozioni o da nuovi lanci caratterizzano il mercato della detergenza corpo, che negli ultimi dodici mesi ha registrato un trend sostanzialmente positivo in tutte le categorie.

Cresce la categoria dei bath foam, con un giro d’affari che, secondo i dati presentati da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a dicembre 2007, raggiunge i 236,7 milioni di euro. Le vendite a volume crescono di 5,2 punti percentuali e superano i 66 milioni di litri. “Una crescita dovuta essenzialmente alle nuove famiglie che si aggiungono e ai maggiori acquisti effettuati, - afferma Milena Signorini, key account manager di Gfk Panel Services Italia - ma anche alle attività di upsizing da parte di alcuni competitor che hanno puntato su special pack, con aggiunte spesso gratuite di prodotto”.

Trend positivo anche per gli shower gel, con registrano un aumento a volume del 4,6% e a valore del 5,2%, per un totale di 16,733 milioni di litri e un fatturato superiore a 98,7 milioni di euro. “Si tratta di un segmento caratterizzato da molti lanci - aggiunge Milena Signorini - dove, oltre ad aumentare il parco acquirenti, crescono gli acquisti in termini di pezzi comprati ogni volta”.

Buone performance per le private label, terzo competitor nel mercato bagnoschiuma con una quota a volume del 6,5% e del 5,7% in quello dei docciaschiuma. Risultati importanti sui quali influiscono anche una maggiore promozionalità e distribuzione sul territorio nazionale.

“Scelte assortimentali, buona visibilità a scaffale e il corretto uso della leva promozionale sono fattori critici di successo - afferma Claudia Chinelli, marketing manager di Nivea - Per i docciaschiuma è fondamentale poter offrire ai consumatori un assortimento ampio all’interno del quale poter scegliere tra tipi di prodotto e profumazioni diverse mentre per i bagnoschiuma il formato maggiorato e quindi la convenienza guidano le scelte del consumatore. Per i saponi è invece necessario trovare il giusto mix tra varietà e formati promozionali in un contesto che premia la capillarità distributiva”.

“Le criticità di questi mercati sono relative a una progressiva erosione dei margini da parte dei distributori - aggiunge Johnson&Johnson - che può essere però compensata con il lancio di prodotti con un valore aggiunto per il consumatore, sottraendosi così ad una logica esclusivamente promozionale o di prezzo”. Nel processo decisionale del consumatore non conta esclusivamente la leva prezzo ma continua a essere rilevante l’innovazione, sia in termini di packaging che di fragranze. E proprio su questi elementi si stanno muovendo le aziende del settore.

Bagnoschiuma e docciashiuma: fragranze, colori e pack fanno la differenza
Con il rilancio nel 2007 delle linee attraverso un cambio di formulazioni e di packaging, Nivea ha consolidato la posizione nel mercato dei docciaschiuma e raddoppiato la quota nei bagnoschiuma. “Abbiamo inserito nuove varianti per le docce anche a carattere stagionale - sottolinea Claudia Chinelli, marketing manager di Nivea - mentre per i bagni abbiamo adottato il formato da 750ml. Il rilancio è stato sostenuto dalla distribuzione di numerosi campioni. Continueremo inoltre a proporre varianti di docciaschiuma e a lavorare con i formati convenienza sul fronte bagnoschiuma.”

Sara Lee è presente in questo segmento con due brand dal posizionamento differente: Fissan Family, per tutta la famiglia, e Badedas, il brand storico che nell’ultimo anno ha confermato la leadership nei docciaschiuma e ha registrato una buona crescita nei bagnoschiuma.

“Per maggio è previsto il rilancio della linea Badedas - spiega Paolo Querques, group brand & category manager di Badedas - che coinvolgerà in particolare i docciaschiuma con una nuova bottiglia, più funzionale e dal design più moderno. L’intera gamma, composta da dieci varianti, verrà inoltre riorganizzata in tre sottocategorie: Classica, Coccole e For Men”.

Per quanto riguarda Fissan Family, invece, l’obiettivo per il 2008 è il consolidamento attraverso investimenti per aumentare la conoscenza del brand. “Continueremo ad utilizzare l’adv tradizionale - afferma Monica Mandolesi, group brand & category manager di Fissan - e investiremo in attività below the line, con iniziative come ‘Amor di pelle’, appena conclusa, in cui Fissan ha affiancato l’associazione di dermatologi Isplad per lavorare insieme sul tema della protezione della pelle, che è l’essenza del brand”.

Un anno importante il 2008 anche per Weruska&Joel, presente in questo mercato con un posizionamento fortemente orientato a competere nei segmenti non coperti e dominati dai grandi player rappresentati dalle principali multinazionali. Il portafoglio brand - per quanto riguarda la cura della persona, che rappresenta il 48% del turnover aziendale contro il 52% degli eau de toilette - è focalizzato sui segmenti convenience con Pino Silvestre e Compagnia delle Indie e sport con Hydro e Lotto.

“Questa strategia di posizionamento ci ha permesso di ottenere una crescita a doppia cifra nel segmento sportivo - afferma Luca Grasso, direttore commerciale Weruska&Joel - dove la connotazione dei nostri brand ci consente un’immediata identificazione con il comparto di riferimento, riuscendo a sopravanzare i grandi gruppi multinazionali per i quali evidentemente il contrassegnare con il flag ‘sport’ una doccia o un bagno non paga quanto avere brand la cui vocazione sportiva risulta immediata per il consumatore”. Tra le ultime novità di Hydro e Lotto ricordiamo una comunicazione a 360 gradi e il prossimo lancio, nel mese di maggio, di una linea innovativa.

Presente nel mercato dei bagnoschiuma con tre diverse linee di prodotto - Natura Morbida per tutta la famiglia, Pure per chi ha una vita attiva e dinamica e Baby Softwash per i piccoli ma ottima anche per i grandi grazie alla presenza di 1/3 di crema liquida idratante - Johnson’s si prepara a un anno all’insegna del rilancio, con molte novità a scaffale a partire dal mese di maggio.

Al restyling grafico della linea Natura Morbida si aggiungono la nuova referenza Balance, con orchidea e aloe vera, della linea Pure e, novità più importante, la linea Pelle da Sogno, nelle due versioni Addolcente, con pantenolo, e Nutriente, con olio di mandorle. Una nuova gamma sviluppata per aiutare a sciogliere lo stress e a conciliare il sonno, ma anche a nutrire e rinnovare la pelle durante il sonno grazie alla presenza della vitamina E.

“Quest’anno abbiamo dunque scelto di rivedere e ampliare la gamma dei nostri bagnoschiuma puntando sulla qualità e sulla differenziazione - fanno sapere da Johnson&Johnson - con delle novità che rispondono efficacemente alle nuove esigenze dei consumatori, comunicano a scaffale in modo più chiaro e impattante, offrono novità e valore aggiunto al consumatore e di conseguenza anche al trade”.

Gli obiettivi e le strategie in Italia di Colgate-Palmolive confermano che la categoria cura della persona è una delle priorità globali dell’azienda e i risultati degli ultimi anni ne sono la prova concreta. “La nostra sfida è conquistare le consumatrici più sofisticate - afferma Chiara Aluffi Pentini, category manager divisione personal care Palmolive - quelle che considerano il bagno o la doccia anche un momento per prendersi cura della propria pelle e, più in generale, di sé stesse. Per questo continueremo a far conoscere il bagnodoccia Pure Cashmere che, con un’offerta che per concetto, formulazione e packaging si posiziona nella fascia alta del mercato, soddisfa un bisogno tipicamente riscontrato nei canali selettivi”.  

Obiettivo principale resta comunque quello di presentarsi con delle novità su tutte la categorie in cui il brand è presente: proseguirà la strategia di rafforzamento dell’equity Palmolive in tutti i segmenti mentre per bagno-doccia Pure Cashmere è stato implementato un piano a 360 gradi, in cui gli investimenti media sono stati affiancati a promozioni in store nei canali iper e super. “Quest'anno spingeremo ancora di più la leva del sampling - conclude Chiara Aluffi Pentini - e continueremo a supportare la linea Palmolive con un mix promozionale: taglio prezzo, doppia esposizione ed eventi in store con l’obiettivo di rafforzare i valori della marca attraverso le sinergie tra le varie linee”.

Presenza importante all’interno dei mercati storici della detergenza, Felce Azzurra deve il suo successo anche all’allargamento della gamma a nuove profumazioni. “Con Cleo, da sempre marca follower, - afferma Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri - abbiamo deciso di diversificare la proposta in funzione dei diversi target che si rivolgono alle diverse categorie di prodotto: gourmand nel mercato doccia, dove si rivolge alle ragazze giovani e dinamiche; cosmetica e funzionale nel mercato bagno e saponi, dove parla a donne adulte più concrete e sofisticate”.

Riposizionamento, nei primi mesi del 2008, anche  per la linea Felce Azzurra Natura, con particolare attenzione alla visibilità del pack, per il quale è stato scelto un materiale iridescente, verde, luminoso ed elegante. Così come alla parte di prodotto di maggior coinvolgimento emotivo, i profumi, resi ancora più sofisticati, ricchi e avvolgenti come richiede il consumatore.

Prodotti sempre più specifici nell’igiene intima
Un mercato in continua evoluzione quello dell’igiene intima, dove l’innovazione è fondamentale per far fronte ai sempre più sofisticati bisogni dei consumatori. Negli ultimi dodici mesi le vendite a volume hanno superato i 13,5 milioni di litri e il giro d’affari ha raggiunto i 112,7 milioni di euro, con incrementi rispettivamente del 6,9% e del 10%

“Si tratta di un mercato caratterizzato da forti promozioni di cut price - incalza Alessia Pilla, senior brand manager di Lactacyd - e da elevati investimenti pubblicitari. E’ comunque un mercato innovativo, in cui ogni anno i diversi attori lanciano nuove referenze in modo da estendere la gamma di prodotti e soddisfare tutte le esigenze del consumatore”.

“La prospettiva di sviluppo sembra essere quella dell’innovazione. Puntare su questa leva consente di soddisfare quei consumatori che ancora non trovano un’adeguata risposta alle loro esigenze”.- aggiunge Marzia Pecce, responsabile marketing Infasil, il brand di Procter&Gamble Italia che si è arricchito di nuove varianti per arrivare a offrire una gamma di prodotti specifici per ogni esigenza.

Oltre al lancio di Purity - l’ultimo nato, caratterizzato da ingredienti naturali e da un packaging innovativo - Infasil è andato incontro a un restyling totale delle linee bagno e docciaschiuma, per rendere i prodotti più moderni e impattanti a scaffale e aggiungendo nuove varianti alla gamma già esistente.

Mantenere un’adeguata promozionalità all’interno del punto vendita in termini di cut price, incrementare il media spending continuando con la campagna Manifesto e le attività di pr sono le principali leve del marketing mix sui quali punterà Lactacyd. “Il nostro marchio si posiziona come il terzo competitor sul mercato registrando una crescita in termini di valore assoluto dell’8,9% - commenta Pilla di Lactacyd - Una novità importante per il brand è stato il lancio del Lenitivo che ha avuto un grande successo e ad oggi fa registrare un’ottima performance”.

Il sapone liquido conquista i consumatori
In continua espansione il mercato del sapone liquido, che cresce proprio grazie all’aumento di penetrazione. “Crescono gli acquisti medi, che raggiungono i 2,07 litri per famiglia. Si compra in più occasioni, meno pezzi ma formati leggermente più grandi - afferma Milena Signorini, key account manager di Gfk Panel Services Italia - Nonostante le private label detengano la leadership a volume, registrano un decremento dell’1,6% a causa dei minori acquisti effettuati, che sono passati da 1,72 a 1,6 litri”. In controtendenza il mercato dei bar soap che continua a soffrire della perdita delle famiglie, che fanno scivolare le saponette da una penetrazione del 55% nel 2006 a quella del 48% nel 2007.

Storicamente presente nel mercato dei saponi solidi, a gennaio  Nivea si è presentata nel mondo dei liquid soap con quattro varianti in dispenser. “I primi risultati sono decisamente positivi e tra qualche mese saremo in grado di fare una valutazione e decidere come meglio procedere per continuare a crescere e assumere una posizione di rilievo. - afferma Claudia Chinelli, marketing manager di Nivea - Cruciali saranno la distribuzione e le promozioni”.

Crescita del fatturato a due cifre per Sodalco, che oltre a essere presente nel mercato con il marchio Fresh&Clean, da settembre 2007 ha acquisito il brand Mantovani. “Proprio in questo periodo è in corso la distribuzione della linea rinnovata e ampliata in gamma, ingredienti, profumi, packaging. - afferma Fabio Mantelli, brand manager di Sodalco - Siamo certi di incontrare il favore di trade e consumatori per questo importante rilancio. Le novità, se ben supportate dal marketing mix, hanno sempre un impatto rilevante nel mercato igiene persona”.

Per quanto riguarda invece il brand Fresh&Clean, Sodalco ha consolidato le posizioni nei saponi liquidi e detergenti intimi rilanciando le referenze base dell’assortimento. “Abbiamo aggiunto nuove linee quali Intimi allo Yogurt e saponi liquidi Gel di Frutta che hanno ottenuto un immediato gradimento - conclude Mantelli - e abbiamo esteso la linea alle Essenze dai saponi liquidi ai mercati doccia e bagno”.

Compete nel segmento dei saponi liquidi con il marchio Badedas anche Sara Lee, con un’offerta composta da sei basi e quattro ricariche, una gamma completamente rilanciata nel 2006 con l’obiettivo di mantenere la quota in questo mercato.