"Il caffè è acquistato da quasi 21 milioni di famiglie italiane - afferma Maria Giovanna Giglia di Gfk - con un indice di penetrazione pari al 96,4%. Un valore molto alto ma che continua comunque a crescere”. Negli ultimi dodici mesi - come confermano i dati forniti da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a febbraio 2008 - il mercato ha registrato un andamento sostanzialmente stabile. Le vendite a volume si sono attestate a 143,8mila tonnellate con una flessione dell’1,1%, mentre il giro d’affari è cresciuto del 7,3% superando gli 1,1 miliardi di euro. “Oltre al generale aumento dei prezzi, questa crescita a valore - spiega Giglia - è dovuta al fatto che sono i segmenti più costosi a crescere e a trainare il mercato”. “L’andamento delle vendite - commenta Flavio Ferretti, home business worldwide director del gruppo Lavazza - risente della crisi generale dei consumi e di una situazione demografica stabile. Inoltre, con un mercato che raggiunge una tale penetrazione, risulta difficile aspettarsi cambiamenti di rilievo. Questo elemento però rappresenta anche un punto di forza del settore: la massa critica è altissima e quindi non ci possono essere negatività sostanziali”. Ma la vera rivoluzione del mercato è costituita dalle cialde e dalle capsule, che agiscono da traino per l’intero settore. “Questo trend è confermato dalla crescente diffusione delle macchinette per caffè - commenta Giglia - che hanno registrato una crescita esponenziale. Secondo le nostre rilevazioni, a dicembre 2007, raggiungevano un indice di penetrazione del 30%: una percentuale destinata a crescere grazie alle novità introdotte dalle aziende”.

In un momento difficile per l'intera economia, e in particolare per i consumi al dettaglio, la convenienza assume un ruolo sempre più cruciale nelle decisioni d'acquisto. “E' necessario tenerne conto nel piano commerciale - afferma Enrico Inverso, direttore vendite di Caffè Vergnano - ricordando però che la qualità deve avere il giusto prezzo”. Considerando infatti fattori come penetrazione, modalità di acquisto regolare e non problematico e prezzo non impegnativo, dovremmo classificare il caffè tra i cosiddetti convenience goods insieme alla maggior parte dei beni di largo consumo dove il prezzo può influenzare il processo d’acquisto. Per il mercato del caffè questo è evidente soprattutto nel segmento delle miscele classiche per moka. “In tale contesto abbiamo fatto una scelta controcorrente - continua Inverso -, produrre un caffè superiore, consapevoli che un consumatore conquistato dalla qualità del prodotto ha maggiori possibilità di diventare un cliente fedele”. Quello del caffè resta comunque uno dei mercati in cui l’incidenza promozionale risulta più elevata. “Essere presenti sul volantino del trade - sostiene Ferretti - è importante sia per le insegne, che traggono vantaggio dalla partecipazione di un’importante marca di caffè, sia per la concorrenza tra industrie, che hanno l’opportunità di essere più visibili rispetto ai concorrenti. Ovviamente, se esasperata, la promozionalità svaluta il prodotto e confonde il consumatore sul reale valore di ciò che va ad acquistare”. Infatti i maggiori player del settore dimostrano di preferire azioni di marketing di diverso tipo. “La promozionalità è un fattore chiave - afferma Mauro Visintainer, responsabile marketing di Pellini Caffè - anche se ultimamente la tendenza è quella di agire su iniziative di qualità, possibilmente in accordo con le insegne o in co-marketing”.

“Un altro elemento che attualmente caratterizza il mercato - spiega Visintainer - è l’accentuarsi di una certa dicotomia negli acquisti. Da una parte, aumentano i consumi di prodotti a buon mercato, dall’altra si sviluppa l'area dell'alta qualità e del servizio”. Lo dimostra anche il lento ma progressivo avanzamento delle private label, che stanno guadagnando quote di mercato. “Nel comparto del caffè - sostiene Ferretti - la fedeltà alla marca è fortissima, quindi la penetrazione dei prodotti a marchio d’insegna è inferiore rispetto a quanto accade in altre categorie di prodotto”. Ma negli ultimi anni si nota comunque qualche passo avanti soprattutto in termini di qualità e il consumatore sembra essersene accorto. “Le private label stanno crescendo oramai da qualche anno - conferma Giacomo Biviano, direttore generale mercati Emea illycaffè - e la crisi generale che stiamo attraversando ha sicuramente giocato a loro favore”.

Far capire al consumatore la qualità e il valore del proprio prodotto sembra quindi la priorità di tutti i principali competitor, che a questo scopo utilizzano essenzialmente due leve: innovazione di prodotto e comunicazione. Proporre proporre prodotti realmente innovativi resta comunque un fattore di criticità segnalato da numerosi protagonisti del settore. “In particolare nel segmento del macinato - sostiene Biviano - dove risulta più difficile presentare nuove proposte. È per questo che tutti i nostri sforzi sono volti a proporci con un posizionamento diverso”. Punta sulla ritualità di consumo Caffè Vergnano che, facendo leva su questo asset, sta lavorando per continuare a proporre varietà di prodotto diverse per ogni momento della giornata. “Dal 2003 è inoltre in atto un piano di rinnovamento di tutti i packaging - spiega Inverso -, volto a ringiovanire l’immagine pur mantenendo il legame con la tradizione. Seguendo una logica minimalista, le confezioni sono state rese più eleganti ed è stata posta maggiore enfasi alle informazioni necessarie al consumatore, come tipologia della miscela, modalità d’uso e conservazione”. La novità fondamentale di Pellini - che nel 2007 ha registrato una crescita del 15% grazie allo sviluppo delle referenze 100% arabica, Top in lattina e monoporzione, Bio in lattina ed Espresso in bipack - si colloca invece nell’area della comunicazione con “Pellini Top ti regala il benessere”. “Si tratta di una promozione unica e molto coerente con il posizionamento del prodotto - afferma Visintainer - in quanto si inquadra nell'area del benessere a 360°, regalando dei trattamenti in centri specializzati”. L’iniziativa verrà sostenuta da un forte investimento in pubblicità, con affissioni e spot radiofonici per raggiungere tutti i consumatori. Punta su questo tipo di attività anche Caffè Vergnano, con l’obiettivo di sviluppare eventi promozionali esclusivi. “Continuiamo a organizzare attività in store, degustazioni, co-marketing con aziende di prestigio - spiega Inverso - per rafforzare il legame tra il consumatore e il nostro caffè”.

Ma la novità assoluta degli ultimi dodici mesi è rappresentata dall’ingresso dei sistemi chiusi per la preparazione dell’espresso nel mass market: una strada intrapresa da molti protagonisti del settore e che sta premiando con crescite a doppia cifra. Nel 2007 Illy ha presentato Iperespresso, il metodo composto dalle capsule e dalle relative macchine espresso compatibili by FrancisFrancis. “Per l’anno in corso - afferma Biviano - oltre a continuare a puntare sullo sviluppo di Iperespresso, stiamo lanciando con successo il caffè ready-to-drink, frutto dell’intesa siglata con Coca-Cola. Distribuita per il momento nell’Europa dell’Est, la bevanda sta riscuotendo grande successo e arriverà in Italia presumibilmente l’anno prossimo”. Tra gli altri obiettivi, è rivolta particolare attenzione allo sviluppo dei bar Espressamente Illy, con oltre 100 nuove aperture in Italia e all’estero. Inoltre, il 2008 rappresenta per l’azienda triestina il 75° anniversario dalla fondazione, quindi la seconda parte dell’anno vedrà il susseguirsi di una serie di eventi celebrativi.

Portare nelle case dei consumatori il gusto del caffè espresso del bar è l’obiettivo anche di Lavazza che, dopo quindici anni di esperienza nel comparto delle cialde, a fine 2007 ha presentato il sistema A Modo Mio, con la macchina espresso Saeco abbinata alle cialde proposte in quattro varianti: Deliziosamente e Appassionatamente, con miscela 100% arabica, il decaffeinato Cremosamente e il 50% arabica Intensamente. “La componente di servizio e comodità è sempre più importante per il consumatore moderno - commenta Ferretti -, lo dimostra il grande successo ottenuto dal sistema, che quest’anno continueremo a supportare con il lancio di due nuove cialde top di gamma”. Ma non solo, anche le azioni di comunicazione saranno concentrate su A Modo Mio, lavorando in sinergia tra spot televisivi e punto vendita.