Un comparto dinamico, quello dei formaggi freschi, dove le aziende spingono l’acceleratore sull’innovazione per rispondere alle esigenze dei consumatori. Coniugando aspetti di modernità, qualità e genuinità, i formaggi freschi riescono sempre più a garantire un elevato livello di servizio e soddisfare i diversi bisogni. E sarà proprio per queste loro caratteristiche che - secondo i dati di Gfk Panel Services Italia aggiornati a dicembre 2007 - entrano ormai nelle borse della spesa di ben 21,5 milioni di famiglie. Negli ultimi dodici mesi il comparto ha registrato delle crescite contenute delle vendite a volume, arrivate a superare di poco le 366mila tonnellate (+0,2%), e un aumento del 2,3% del fatturato mosso, che ha sfiorato i 2 miliardi 650 milioni di euro.
“La crescita a valore – afferma Elisabetta Gravina di Gfk Panel Services Italia - è legata sostanzialmente a due fattori. Da un lato infatti si è assistito a un cambiamento dell’offerta, che ha premiato le referenze più costose, come la mozzarella di bufala che è cresciuta dell’1,1% rispetto alla vaccina che ha perso 1,7 punti percentuali, e dall’altro ai rincari sui prodotti finiti generati dall’incremento del prezzo del latte. Un incremento che, dopo le prime avvisaglie di maggio-giugno, si è concretizzato con l’innalzamento dei listini da parte delle aziende intorno a ottobre”. Qualche preoccupazione per i protagonisti del comparto arriva quindi dalla “forte tensione sui prezzi dell’ultimo anno – dichiara Luca Rimondini, marketing manager business unit formaggi di Granarolo – che stimolerà una progressiva concentrazione del mercato, ancora frammentato, e favorirà le aziende in grado di coniugare la ricerca di qualità distintiva con l’efficienza”.
A destare però nei player la maggiore preoccupazione è la situazione che sta vivendo in queste settimane un prodotto simbolo del made in Italy: la mozzarella di bufala campana Dop. Il prodotto rischia infatti di subire un tracollo, a causa dei blocchi delle importazioni decisi, e poi rimossi, da alcuni paesi - come Corea del Nord, Cina, Giappone e Taiwan - e la sospensione di molti ordinativi. All’emergenza rifiuti di Napoli è infatti seguita una serie di allarmi sulla effettiva sicurezza delle produzioni campane. La richiesta di maggiori controlli da parte dell’Ue e il programma straordinario per la ricerca delle diossine elaborato dal ministero della Salute, per garantire la salubrità dei prodotti lattiero-caseari posti in commercio, stanno facendo rientrare l’allarme. Per quanto riguarda le ripercussioni sul mercato “se le polemiche termineranno a breve – afferma Gravina di Gfk - in Italia dovrebbero verificarsi delle perdite contenute, non paragonabili a quelle dell’aviaria. Si potrebbe invece parlare di una crisi più profonda se si dovesse prolungare questa situazione di allarme”.
La mozzarella resta comunque uno dei segmenti leader del comparto e sono diverse le aziende che per il proprio sviluppo continueranno a puntare su questo prodotto. Mozzarella e Mozzarella Light restano le referenze di punta di Santa Lucia, brand di Galbani, alle quali recentemente si sono aggiunte Mozzarella con Olive, Mozzarella con Basilico e l’innovativa Sfoglia di Mozzarella, ideale per realizzare piatti stuzzicanti, genuini e gustosi. Ricco anche l’assortimento di Vallelata, altro brand di Galbani. Continuerà, proprio con la mozzarella, l’espansione all’estero - in Giappone, Inghilterra e Australia – il caseificio siciliano Zappalà. “Nel 2007 abbiamo registrato incrementi del 4% delle vendite a valore – dichiara Laredo Montoneri, trade marketing dell’azienda - e per l’anno in corso puntiamo ad ampliare sia i mercati esteri che del centro-nord della Penisola, per raggiungere una capillarità distributiva adeguata. Inoltre, abbiamo in programma di sviluppare delle linee di prodotti a maggior contenuto di servizio”.
Oltre che con l’aumento dei costi di produzione e l’allarme diossina legato alla mozzarella di bufala campana i player devono continuare a fare i conti con le problematiche che caratterizzano da tempo il comparto. “La gestione della catena del freddo – dichiara Paolo Cesaretti, product manager prodotti caseari di Cooperlat – presuppone alti costi di produzione. Inoltre, i prodotti essendo freschi hanno difficoltà oggettive per quanto riguarda la programmazione delle produzioni in base alle richieste del mercato”. A tutto questo si aggiungono “la reperibilità di manodopera qualificata – afferma Laredo Montoneri di Zappalà -, la frammentazione eccessiva del sistema della fornitura delle materie prime, le problematiche di carattere logistico. Senza tralasciare il potere negoziale a favore della grande distribuzione organizzata, che genera un progressivo assottigliamento dei margini”.
E’ infatti proprio la gdo che si conferma, sia a volume (76,2%) che a valore (73,03%), il canale preferito dagli italiani seguito, a lunga distanza, dai negozi tradizionali (18,6% per le quantità commercializzate e 21,23% per il fatturato mosso). Come modalità d’acquisto i consumatori continuano a scegliere il peso fisso, le cui vendite a volume hanno sfiorato le 184mila tonnellate (+1,4%) e a valore hanno superato 1 miliardo 224 milioni di euro (+3,2%). Crescita legata soprattutto al maggiore spazio dedicato a questa tipologia da parte dei retailer e al mutamento dello stile di vita degli italiani, che hanno a disposizione meno tempo per fare la spesa e sono particolarmente attratti dai formaggi confezionati. Buone anche le performance del take away, grazie soprattutto al minor investimento nel servito, che “è sinonimo di tradizionale – spiega Elisabetta Gravina di Gfk - di un canale lungo, ormai in declino da diverso tempo, perché richiede personale e spazi adeguati”. E sono i dati stessi a indicare il declino del servito, che scende a poco più di 166mila tonnellate di vendite a volume (-4,4%) e a quasi 1 miliardo 295 milioni di euro (-2,5%).
In un mercato dove le private label rappresentano un fenomeno in crescita, complice anche una difficile congiuntura economica, le aziende individuano nell’innovazione dei prodotti l’arma più efficace per incrementare le proprie quote. Un’innovazione che si deve confrontare anche con la crescita sia dei segmenti con un maggior livello di servizio che di alcune piccole nicchie su scala locale o regionale. “Per questo l’offerta del banco gastronomia - afferma Federica Mazzone, brand manger di Fattorie Osella – diventa sempre più importante e la distribuzione sceglie l’assortimento secondo le tipicità di ogni regione, un ambito dove il livello di affollamento e pressione promozionale sono ancora limitati”.
Si conferma inoltre una tendenza degli ultimi anni, che vede particolarmente dinamico e ricco di novità il segmento degli spalmabili, sempre più privilegiato dalle donne e dai giovani. Leader indiscusso del segmento è Philadelphia di Kraft Foods Italia, che ha rinforzato il proprio portafoglio di prodotti e rinnovato completamente la comunicazione. “Nonostante l’ingresso di nuovi player – dichiara Michele Porta, brand manager di Philadelphia Italia – e lo sviluppo di prezzi bassi, siamo riusciti a crescere e per il 2008 puntiamo a consolidare ulteriormente le performance positive del 2007”. Sono già on air i due nuovi spot tv per comunicare il posizionamento di Philadelphia Yo come valido ingrediente per preparare dolci e dessert. Nei prossimi mesi partirà anche una campagna pianificata su tv, stampa, internet e pack a supporto di Philadelphia Light. Eventi e promozioni in store saranno le principali azioni di comunicazione adottate.
Nel 2007 ha investito nel segmento degli spalmabili anche Cooperlat con il marchio TreValli. Sul mercato è infatti arrivato Cheasy, il formaggio tipo quark ottenuto dalla microfiltrazione della cagliata di latte bovino proveniente da allevamenti piemontesi. Confezionato in pratiche vaschette da 125 grammi Cheasy si presenta come un formaggio piacevole al gusto, con una punta di acidità finale, e ideale per un target giovane. La community creata su internet avvalora il posizionamento della nuova referenza di Cooperlat.
E’ da spalmare anche l’ultima novità di Granarolo, immessa sul mercato nel gennaio del 2008: la robiola Granarolo Alta Qualità, realizzata esclusivamente con latte fresco pastorizzato Alta Qualità al 100% italiano è ideale per tutta la famiglia perchè fresca e ricca di vitamina A (60% della Rda, Razione giornaliera raccomandata). “Il prodotto rientra nel processo di innovazione della nostra azienda – afferma il marketing manager business unit formaggi Luca Rimondini – orientata a migliorare le performance nei segmenti premium dei formaggi freschi, grazie alla valorizzazione del latte della nostra filiera e a un’efficace politica di marca”. La novità di Granarolo è disponibile in due miniporzioni da 100 grammi, un formato pratico, maneggevole e ideale per evitare inutili sprechi e già utilizzato per la ricotta 100 grammi x 2, “che lo scorso anno – continua Rimondini - ha determinato un incremento a volume della marca Granarolo nel canale moderno di oltre il 30%”.
Continua a puntare sulla robiola anche Fattorie Osella, marchio di Kraft Foods Italia, “che nel 2007 ha consolidato la posizione di leadership – dichiara la brand manager Federica Mazzone – grazie all’offerta di alta qualità e all’immagine di artigianalità in un contesto produttivo d’avanguardia, oltre che all’inserimento sul mercato di Primavera, la specialità che unisce al gusto di Robiola la delicatezza della ricotta”. Inoltre, per rinforzare l’offerta dei banchi gastronomia l’azienda ha lanciato la gamma “Le Specialità di Fattorie Osella” con una veste completamente rinnovata. E per il futuro? Verranno presentate nuove tipologie di formaggio contraddistinte da diversi profili di gusto e si attiverà un’intensa comunicazione, a partire già da maggio quando sarà on air una nuova campagna tv che parlerà di prodotti storici della gamma contestualizzati nella vita moderna delle consumatrici.
Novità in vista anche per Brescialat. “Forte del successo ottenuto nel 2007 – afferma Alessandro Chiarini, direttore commerciale – con crescite delle vendite dell’8% a volume e del 10% a valore, per l’anno in corso puntiamo sia a un’ulteriore crescita sul mercato italiano che allo sviluppo di nuovi mercati per l’export, come Russia e altre economie emergenti”. Ma la vera sorpresa dell’azienda, che continua a sostenere il proprio assortimento con attività nel punto vendita, è il lancio dell’abbinamento formaggi Brescialat – Gelatine di Vino, un’importante novità gastronomica nata in questi ultimi anni. Esse infatti legano perfettamente con il gusto dei prodotti della selezione “Tesori della Lombardia” esaltandone il sapore, e ponendosi come valida alternativa alla normale degustazione dei formaggi.
“La crescita a valore – afferma Elisabetta Gravina di Gfk Panel Services Italia - è legata sostanzialmente a due fattori. Da un lato infatti si è assistito a un cambiamento dell’offerta, che ha premiato le referenze più costose, come la mozzarella di bufala che è cresciuta dell’1,1% rispetto alla vaccina che ha perso 1,7 punti percentuali, e dall’altro ai rincari sui prodotti finiti generati dall’incremento del prezzo del latte. Un incremento che, dopo le prime avvisaglie di maggio-giugno, si è concretizzato con l’innalzamento dei listini da parte delle aziende intorno a ottobre”. Qualche preoccupazione per i protagonisti del comparto arriva quindi dalla “forte tensione sui prezzi dell’ultimo anno – dichiara Luca Rimondini, marketing manager business unit formaggi di Granarolo – che stimolerà una progressiva concentrazione del mercato, ancora frammentato, e favorirà le aziende in grado di coniugare la ricerca di qualità distintiva con l’efficienza”.
A destare però nei player la maggiore preoccupazione è la situazione che sta vivendo in queste settimane un prodotto simbolo del made in Italy: la mozzarella di bufala campana Dop. Il prodotto rischia infatti di subire un tracollo, a causa dei blocchi delle importazioni decisi, e poi rimossi, da alcuni paesi - come Corea del Nord, Cina, Giappone e Taiwan - e la sospensione di molti ordinativi. All’emergenza rifiuti di Napoli è infatti seguita una serie di allarmi sulla effettiva sicurezza delle produzioni campane. La richiesta di maggiori controlli da parte dell’Ue e il programma straordinario per la ricerca delle diossine elaborato dal ministero della Salute, per garantire la salubrità dei prodotti lattiero-caseari posti in commercio, stanno facendo rientrare l’allarme. Per quanto riguarda le ripercussioni sul mercato “se le polemiche termineranno a breve – afferma Gravina di Gfk - in Italia dovrebbero verificarsi delle perdite contenute, non paragonabili a quelle dell’aviaria. Si potrebbe invece parlare di una crisi più profonda se si dovesse prolungare questa situazione di allarme”.
La mozzarella resta comunque uno dei segmenti leader del comparto e sono diverse le aziende che per il proprio sviluppo continueranno a puntare su questo prodotto. Mozzarella e Mozzarella Light restano le referenze di punta di Santa Lucia, brand di Galbani, alle quali recentemente si sono aggiunte Mozzarella con Olive, Mozzarella con Basilico e l’innovativa Sfoglia di Mozzarella, ideale per realizzare piatti stuzzicanti, genuini e gustosi. Ricco anche l’assortimento di Vallelata, altro brand di Galbani. Continuerà, proprio con la mozzarella, l’espansione all’estero - in Giappone, Inghilterra e Australia – il caseificio siciliano Zappalà. “Nel 2007 abbiamo registrato incrementi del 4% delle vendite a valore – dichiara Laredo Montoneri, trade marketing dell’azienda - e per l’anno in corso puntiamo ad ampliare sia i mercati esteri che del centro-nord della Penisola, per raggiungere una capillarità distributiva adeguata. Inoltre, abbiamo in programma di sviluppare delle linee di prodotti a maggior contenuto di servizio”.
Oltre che con l’aumento dei costi di produzione e l’allarme diossina legato alla mozzarella di bufala campana i player devono continuare a fare i conti con le problematiche che caratterizzano da tempo il comparto. “La gestione della catena del freddo – dichiara Paolo Cesaretti, product manager prodotti caseari di Cooperlat – presuppone alti costi di produzione. Inoltre, i prodotti essendo freschi hanno difficoltà oggettive per quanto riguarda la programmazione delle produzioni in base alle richieste del mercato”. A tutto questo si aggiungono “la reperibilità di manodopera qualificata – afferma Laredo Montoneri di Zappalà -, la frammentazione eccessiva del sistema della fornitura delle materie prime, le problematiche di carattere logistico. Senza tralasciare il potere negoziale a favore della grande distribuzione organizzata, che genera un progressivo assottigliamento dei margini”.
E’ infatti proprio la gdo che si conferma, sia a volume (76,2%) che a valore (73,03%), il canale preferito dagli italiani seguito, a lunga distanza, dai negozi tradizionali (18,6% per le quantità commercializzate e 21,23% per il fatturato mosso). Come modalità d’acquisto i consumatori continuano a scegliere il peso fisso, le cui vendite a volume hanno sfiorato le 184mila tonnellate (+1,4%) e a valore hanno superato 1 miliardo 224 milioni di euro (+3,2%). Crescita legata soprattutto al maggiore spazio dedicato a questa tipologia da parte dei retailer e al mutamento dello stile di vita degli italiani, che hanno a disposizione meno tempo per fare la spesa e sono particolarmente attratti dai formaggi confezionati. Buone anche le performance del take away, grazie soprattutto al minor investimento nel servito, che “è sinonimo di tradizionale – spiega Elisabetta Gravina di Gfk - di un canale lungo, ormai in declino da diverso tempo, perché richiede personale e spazi adeguati”. E sono i dati stessi a indicare il declino del servito, che scende a poco più di 166mila tonnellate di vendite a volume (-4,4%) e a quasi 1 miliardo 295 milioni di euro (-2,5%).
In un mercato dove le private label rappresentano un fenomeno in crescita, complice anche una difficile congiuntura economica, le aziende individuano nell’innovazione dei prodotti l’arma più efficace per incrementare le proprie quote. Un’innovazione che si deve confrontare anche con la crescita sia dei segmenti con un maggior livello di servizio che di alcune piccole nicchie su scala locale o regionale. “Per questo l’offerta del banco gastronomia - afferma Federica Mazzone, brand manger di Fattorie Osella – diventa sempre più importante e la distribuzione sceglie l’assortimento secondo le tipicità di ogni regione, un ambito dove il livello di affollamento e pressione promozionale sono ancora limitati”.
Si conferma inoltre una tendenza degli ultimi anni, che vede particolarmente dinamico e ricco di novità il segmento degli spalmabili, sempre più privilegiato dalle donne e dai giovani. Leader indiscusso del segmento è Philadelphia di Kraft Foods Italia, che ha rinforzato il proprio portafoglio di prodotti e rinnovato completamente la comunicazione. “Nonostante l’ingresso di nuovi player – dichiara Michele Porta, brand manager di Philadelphia Italia – e lo sviluppo di prezzi bassi, siamo riusciti a crescere e per il 2008 puntiamo a consolidare ulteriormente le performance positive del 2007”. Sono già on air i due nuovi spot tv per comunicare il posizionamento di Philadelphia Yo come valido ingrediente per preparare dolci e dessert. Nei prossimi mesi partirà anche una campagna pianificata su tv, stampa, internet e pack a supporto di Philadelphia Light. Eventi e promozioni in store saranno le principali azioni di comunicazione adottate.
Nel 2007 ha investito nel segmento degli spalmabili anche Cooperlat con il marchio TreValli. Sul mercato è infatti arrivato Cheasy, il formaggio tipo quark ottenuto dalla microfiltrazione della cagliata di latte bovino proveniente da allevamenti piemontesi. Confezionato in pratiche vaschette da 125 grammi Cheasy si presenta come un formaggio piacevole al gusto, con una punta di acidità finale, e ideale per un target giovane. La community creata su internet avvalora il posizionamento della nuova referenza di Cooperlat.
E’ da spalmare anche l’ultima novità di Granarolo, immessa sul mercato nel gennaio del 2008: la robiola Granarolo Alta Qualità, realizzata esclusivamente con latte fresco pastorizzato Alta Qualità al 100% italiano è ideale per tutta la famiglia perchè fresca e ricca di vitamina A (60% della Rda, Razione giornaliera raccomandata). “Il prodotto rientra nel processo di innovazione della nostra azienda – afferma il marketing manager business unit formaggi Luca Rimondini – orientata a migliorare le performance nei segmenti premium dei formaggi freschi, grazie alla valorizzazione del latte della nostra filiera e a un’efficace politica di marca”. La novità di Granarolo è disponibile in due miniporzioni da 100 grammi, un formato pratico, maneggevole e ideale per evitare inutili sprechi e già utilizzato per la ricotta 100 grammi x 2, “che lo scorso anno – continua Rimondini - ha determinato un incremento a volume della marca Granarolo nel canale moderno di oltre il 30%”.
Continua a puntare sulla robiola anche Fattorie Osella, marchio di Kraft Foods Italia, “che nel 2007 ha consolidato la posizione di leadership – dichiara la brand manager Federica Mazzone – grazie all’offerta di alta qualità e all’immagine di artigianalità in un contesto produttivo d’avanguardia, oltre che all’inserimento sul mercato di Primavera, la specialità che unisce al gusto di Robiola la delicatezza della ricotta”. Inoltre, per rinforzare l’offerta dei banchi gastronomia l’azienda ha lanciato la gamma “Le Specialità di Fattorie Osella” con una veste completamente rinnovata. E per il futuro? Verranno presentate nuove tipologie di formaggio contraddistinte da diversi profili di gusto e si attiverà un’intensa comunicazione, a partire già da maggio quando sarà on air una nuova campagna tv che parlerà di prodotti storici della gamma contestualizzati nella vita moderna delle consumatrici.
Novità in vista anche per Brescialat. “Forte del successo ottenuto nel 2007 – afferma Alessandro Chiarini, direttore commerciale – con crescite delle vendite dell’8% a volume e del 10% a valore, per l’anno in corso puntiamo sia a un’ulteriore crescita sul mercato italiano che allo sviluppo di nuovi mercati per l’export, come Russia e altre economie emergenti”. Ma la vera sorpresa dell’azienda, che continua a sostenere il proprio assortimento con attività nel punto vendita, è il lancio dell’abbinamento formaggi Brescialat – Gelatine di Vino, un’importante novità gastronomica nata in questi ultimi anni. Esse infatti legano perfettamente con il gusto dei prodotti della selezione “Tesori della Lombardia” esaltandone il sapore, e ponendosi come valida alternativa alla normale degustazione dei formaggi.
