Sostanzialmente stabile nei volumi, ma in crescita in termini di fatturato.

Così si presenta il mercato italiano del vino, un settore altamente competitivo e caratterizzato da un’estrema frammentazione produttiva, con i primi tre competitor - Caviro, Giv e Consorzio nazionale vini Coltiva - che detengono una quota a valore pari al 15,3%. Secondo i dati forniti da Iri, nell’anno terminante a giugno 2008 sono stati commercializzati circa 585,5 milioni di litri con un incremento dello 0,5%. Il giro d’affari ha invece segnato un +4,4%, superando gli 1,3 miliardi di euro. “Negli ultimi anni - commenta Alessandro Rosso, direttore commerciale Italia di Cavit - il comparto ha segnato incrementi a volume sempre più ridotti, mentre la crescita del giro d’affari è legata ai fenomeni inflazionistici, che hanno portato a un generale aumento dei prezzi”.

I segmenti che compongono il mercato hanno comunque registrato andamenti diversi e la crescita a valore è quasi esclusivamente determinata dalle bottiglie in vetro da 0,75 litri che, oltre ad avere un livello di prezzo più alto, hanno ottenuto la crescita più consistente. Con una quota a volume del 40,6% e a valore del 66,3%, la bottiglia da 0,75 litri è infatti il segmento più importante e dinamico. Con la commercializzazione di oltre 238 milioni di litri ottiene un incremento del 3,7%, per un fatturato che sfiora gli 893 milioni di euro, in crescita del 6,3%. Gli altri due formati principali, brik e vino da 0,76 a 2 litri, subiscono invece un rallentamento, il primo in termini di litri, il secondo anche nel fatturato. “La performance peggiore - afferma Ferdinando Galassi, client solutions account executive di Iri - è quella dei formati da 0,76 a 2 litri (il bottiglione), che perdono il 4% a volume e il 2,4% a valore”. Seguono i brik, che con 180,6 milioni di litri flettono dell’1,2%, mentre a valore crescono del 3,2%, raggiungendo i 191,6 milioni di euro. Si sta infatti registrando un incremento nel livello di prezzo medio al litro pari al +4,4% sull’anno terminante, che diventa ancora più marcato nel breve periodo. Più positivi gli andamenti registrati dai restanti segmenti, anche se hanno ancora un peso marginale e non vanno a influenzare il mercato nel suo complesso. I cosiddetti “altri formati”, generalmente le dame da 5 litri, si mantengono stabili nei volumi (+0,9%) e crescono di 2,4 punti percentuali a valore, superando i 46,5 milioni di euro. Le bottiglie di plastica, con 18,3 milioni di litri, crescono dell’1,9% mentre a valore del 6,3%, sfiorando i 17,8 milioni di euro. Il segmento più piccolo, quello del bag in box, si mantiene stabile e registra a volume 10,6 milioni di litri venduti (-1%) e a valore 13,8 milioni di euro di fatturato (+0,8%).

L’andamento degli ultimi dodici mesi non fa altro che consolidare alcune tendenze in atto da anni, con la crescita trainata solo dal vetro da 75 cl, il calo continuo dei grandi formati e la difficoltà ad affermarsi dei packaging alternativi al vetro, come brik o plastica. “A ciò si aggiungono una vendemmia 2007 particolarmente scarsa - commenta Fabio Nard, direttore vendite gdo di Giv, Gruppo italiano vini - e il forte aumento dei costi d’impresa, fattori che hanno fatto lievitare i prezzi”. Il Gruppo italiano vini è comunque riuscito a mantenere la sua posizione, registrando, sia nel 2007 che nel primo semestre 2008, una crescita del 6%, sia a volume che a valore. “Per noi la principale novità - continua Nard - è l’acquisizione di una delle più famose cantine storiche italiane, La Bolla, e il conseguente piano di rilancio sul mercato nazionale. Parallelamente continua l’opera di sviluppo dei progetti lanciati negli ultimi anni, che coinvolgono la collezione di dodici etichette di vini Doc e Docg da 375 ml, il Vipra Rossa di Bigi, il Sirah di Sicilia “Sire Nero” di Rapitalà e il progetto Vino Gusto di Folonari”.

Investe nel formato da 375 ml anche Cavit, che da alcuni mesi ha inserito nella linea di punta per la gdo, Mastri Vernacoli, cinque nuove referenze. “Riscontriamo sempre maggiore interesse del pubblico verso questi formati - spiega Alessandro Rosso - che permettono un consumo moderato e di qualità”. Altra novità della medesima gamma è rappresentata da un vitigno autoctono, il Lagrein nella versione Dunkel (rosso), sempre Trentino Doc come tutti i prodotti Cavit. Queste scelte sembrano aver premiato l’azienda, che anche nei primi mesi del 2008 risulta in crescita per tutte le principali linee dedicate al retail. “Riteniamo che in un mercato estremamente competitivo, come quello odierno, la nostra proposta possa essere vincente - afferma Rosso -, poiché il posizionamento dei nostri prodotti nel mercato è vario e copre diverse fasce di prezzo”.

Continua invece a credere nei grandi formati Caldirola, azienda attiva, oltre che con l’omonimo marchio, con il brand La Cacciatora e la gamma primo prezzo Maestri Cantinieri. “Abbiamo allargato il brand La Cacciatora - afferma il direttore commerciale Carlo Bonfanti - ad altri vitigni e ai classici Barbera d’Asti e Cuvée del Centenario si sono affiancati Nero d’Avola, Montepulciano d’Abruzzo, Trebbiano, Chardonnay e Chianti. Per il 2009 oltre al consolidamento di queste novità dovremmo aggiungere due vini siciliani, ma bisogna attendere la vendemmia”. A sostegno di questi lanci è stata progettata una campagna di comunicazione caratterizzata dal claim “La Cacciatora. Barbera e nuove passioni...”, declinata in affissioni nelle principali città italiane, pagine pubblicitarie sulle testate di settore e spot televisivi.

Per quanto riguarda le scelte di acquisto, le promozioni dimostrano di ricoprire un ruolo fondamentale: il 45% dei volumi di bottiglie da 0,75 litri è venduto in promozione, il 28,4% dei formati da 1,5 e 2 litri e il 18,7% dei brik. E in linea con la generale tendenza al risparmio di molti consumatori, anche i primi prezzi stanno guadagnando progressivamente terreno, anche se le rispettive quote di mercato restano ancora piuttosto basse. “Se prendiamo in considerazione il vino che viene venduto a meno di 2 euro al litro - afferma Nard -, esso rappresenta a valore il 17,3% del totale mercato, percentuale vicina al segmento premium (16,7%), quello a partire dai 5 euro al litro. Ne deriva che il vero “cuore” del mercato è nella fascia media, quella che va dai 2 ai 5 euro (66%)”.

Il consumatore, comunque, negli ultimi anni si sta dimostrando sempre più informato ed esigente nella scelta dei vini. E oltre alla convenienza, cerca sicurezza e qualità. “Dopo che per alcuni anni sia produttori che distributori hanno inseguito il basso prezzo - commenta Fabio Nard di Giv -, la tendenza si è invertita: adesso i consumatori dimostrano di preferire un acquisto meno frequente ma più sicuro e gratificante”. In questo contesto, le etichette del Sud - in particolare siciliane, pugliesi e campane - risultano in forte crescita così come quelle contraddistinte dai riconoscimenti Doc e Docg, a conferma dell’importanza del legame con il territorio di provenienza. “Il vero fenomeno degli ultimi anni - afferma Galassi di Iri - è senz’altro rappresentato dal Nero d’Avola, e altri vitigni più classici che performano bene sono la Barbera e la Bonarda. Tra le molteplici suddivisioni in segmenti che è possibile attuare in una categoria complessa come quella del vino, quella tradizionale, ossia per colore, vede una ripartizione degli acquisti spostata verso il rosso (58,2%). Seguono il bianco (36,8%) e il rosato (5%). “Questi pesi si modificano notevolmente durante i mesi estivi - afferma Ferdinando Galassi di Iri -, quando cresce molto il vino bianco: basti pensare che, se a novembre 2007 rappresentava il 28% dei volumi, a giugno del medesimo anno è salito al 42,4%”.

“La gdo ha il grande merito di aver creduto in questa categoria e di aver sviluppato assortimenti sempre più estesi e qualificati, offrendo al consumatore una maggiore opportunità di acquistare vini di qualità a un prezzo competitivo”. Così Fabio Nard, direttore vendite gdo di Giv, descrive e commenta il ruolo della grande distribuzione nella gestione di una categoria complessa come quella del vino, che negli ultimi anni ha visto una forte espansione a scaffale, fino ad arrivare a una media di circa 100 referenze per la bottiglia da 0,75 litri. “Adesso diventa sempre più importante fare scelte selettive mirate - continua Nard -, puntare sulla qualità degli assortimenti, su un display razionale, informazioni chiare e promozioni ben gestite”. Questo per l’azienda si traduce in un forte impegno sul punto vendita, con attività organizzate in collaborazione con il trade, che vedono anche la presenza di promoter per dare visibilità alle proprie etichette. “Ma non trascuriamo nemmeno i nuovi media come il web - conclude Nard - che per alcune fasce di consumatori sono sempre più rilevanti”. Anche Cavit gestisce diverse promozioni nel corso dell’anno tra cui, la più importante, coincide con le “feste del vino” dal mese di ottobre in poi. “Intanto ci stiamo anche preparando alla prossima stagione del Novello - afferma Rosso - che ci vede leader di mercato nella vendita di questo prodotto prima delle festività natalizie”.