Nonostante in passato sia stata una categoria abbastanza indipendente dai grandi trend economici, oggi la cartoleria, come la maggior parte delle categorie merceologiche, risente della generale contrazione dei consumi. Una contrazione che ha riguardato finora principalmente il canale ufficio, mentre il settore della scuola ha continuato a registrare performance migliori. “Nello specifico delle forniture ufficio - spiega Ottaviano Demichielis, direttore vendite di Romeo Maestri & Figli - la chiusura di molte attività commerciali ha fortemente aiutato il calo delle vendite. I grandi player del mercato hanno andamenti non lineari e si evidenzia sempre più che all’aumentare del fatturato di uno è legato il calo di un altro. Questo ci induce alla riflessione che la “piazza” si vada sempre più restringendo e che la lotta sia sempre più aspra”.

Nell’ambito del settore dell’archiviazione, l’andamento è stato stabile, con uno spostamento della domanda verso prodotti più economici rispetto a quelli di alta gamma. “Come sempre i mesi a cavallo tra novembre e febbraio si sono confermati decisivi dal punto di vista delle vendite”, afferma Cristina Fusari, responsabile marketing di Sphera, che tra i prodotti più venduti annovera i registratori con custodia, i faldoni con lacci, il cartellame in cartone e i prodotti per scrivania. “A nostro avviso i prodotti per l’archiviazione non trovano sufficiente spazio per essere presentati al consumatore - aggiunge Martial Ardant, amministratore delegato di Favorit -. Il distributore inoltre, condizionato anche da spazi ridotti, non riesce a presentare al meglio i prodotti”.

Quello della cartoleria è un mercato caratterizzato da una struttura estremamente frammentata, con una prevalenza della distribuzione su canale lungo. “Negli ultimi anni abbiamo assistito a una progressiva modernizzazione, con l’introduzione di formule distributive già affermate in altri Paesi come ingrosso per ufficio o web sales - dichiara Marco Caimi, direttore commerciale di Caimi Luigi & Figlio -. Si può attendere una razionalizzazione del canale, ancor più alla luce dei fatturati descrescenti e della stretta creditizia che potrebbero incidere fortemente sulle strutture distributive più piccole”.

I consumatori richiedono sempre più spesso prodotti giovani e moderni, dal tratto di scrittura più largo e disponibili in molti colori. “Due altre importanti tendenze, che riguardano tutto il mercato dei prodotti stationery - aggiungono da Paper Mate - sono la predilezione per prodotti di design, anche nel mercato dell’uso quotidiano, come può essere quello delle penne a sfera, e la richiesta di prodotti green, prodotti in materiale riciclato e riciclabile”.

Si tratta di un mercato ancora stagionale, con un’accelerazione che coincide con il periodo della scuola, soprattutto per quanto riguarda la grande distribuzione. Fenomeno molto meno acuto nelle cartolerie, dove i prodotti sono presenti un po’ tutto l’anno. Si conferma inoltre un mercato senza grandi movimenti. “Le grandi tendenze che possono influenzarlo sono quelle demografiche - spiega Alberto Mazza, direttore commerciale di Stabilo - oppure fenomeni come l’avvento del computer, ormai tra i principali mezzi per la scrittura e che ha indubbiamente creato una contrazione del mercato. Si tratta comunque di cambiamenti che hanno effetti a lungo termine”.

Una delle realtà che si è maggiormente evidenziata quest’anno è il cambiamento nella mente e nella percezione del consumatore del concetto di convenienza. “Le politiche orientate esclusivamente alla convenienza nuda e cruda non sono più quelle vincenti - sottolinea Marco Colombo, direttore vendite divisione gd Faber-Castell -. La convenienza, infatti, va ampliata e al prezzo vanno aggiunti altri elementi che permettono di soddisfare i bisogni di oggi. I principali criteri strategici per il consumatore diventeranno quindi il servizio e la qualità”.

Il numero elevatissimo di potenziali consumatori che gravitano nei punti di vendita - con orari di apertura anche domenicali e l’indubbia convenienza - sono i punti di forza che caratterizzano il canale moderno, a discapito ovviamente della profondità di assortimento tipico di una superficie specializzata. “Per quanto riguarda le prospettive - prosegue Colombo -, la promozionalità in gdo è molto importante per i nostri fatturati sia in termini di valore che di volume. Ritengo però che ci siano ancora degli ottimi margini di crescita per le nostre merceologie all’interno del canale, ponendo maggiori attenzioni al comparto del permanente”.

“Si riscontra una generale difficoltà della filiera a comunicare le innovazioni all’utente finale - aggiunge Monica Leonardi, direttore marketing e comunicazione di Fellowes Leonardi - e a mio avviso il mercato è caratterizzato da forte tradizionalismo, poca flessibilità e bassa propensione all’innovazione”. Esistono comunque opportunità di sviluppo, che risiedono nella capacità di creare valore e portarlo fino al consumatore. Riguardano il settore delle macchine per ufficio le ultime novità presentate da Fellowes, come il Distruggidocumenti, che amplia la gamma Intellishred e vanta un sistema anti inceppamento al 100%. Altro importante lancio riguarda la gamma di taglierine e ghigliottine SafeCut, che comprende macchine per tutte le esigenze d’uso, che garantiscono estrema sicurezza d’uso.

Malgrado la crisi economica Fellowes punta a una crescita equilibrata in tutte le categorie e a riportare linfa al settore in sofferenza delle forniture ufficio. “Utilizzeremo la leva della comunicazione realizzando campagne informative mirate - conclude Monica Leonardi - come ad esempio quella sulla prevenzione del furto di identità che abbiamo già realizzato nel 2007 e nel 2008 ottenendo grande successo.

Investimenti in comunicazione anche per Armand Ugon, che da fine agosto a metà settembre sarà presente sulle tre reti televisive Rai con spot dedicati a Stabilo EasyErgo, la prima matita ergonomica in due versioni - per i destrorsi e per i mancini - lanciata da circa un anno e destinata a bambini di prima e seconda elementare, perché imparino fin dall’inizio a tenere la matita nel modo corretto. Target dello spot saranno le mamme, responsabili d’acquisto e vere interessate a questa tipologia di prodotto.

Altro importante progetto che permette di aumentare la visibilità del brand riguarda la gdo: si tratta di un espositore permanente e molto brandizzato da posizionare all’interno del punto vendita per un tempo variabile, che può essere dai sei mesi all’anno. “E’ un’operazione che vuole in qualche modo destagionalizzare la vendita di questi prodotti in gdo - afferma Alberto Mazza, direttore commerciale di Stabilo - I risultati dell’esperimento messo in atto a Varese ci fa pensare che questa iniziativa possa funzionare. Nel nostro settore non c’è ancora l’idea di un espositore fisso da banco, ma stiamo cercando di proporlo al trade”.

Per ora il generale rallentamento dei consumi non sembra aver inciso in termini di vendite per Fila, che per il back to school 2009 rinnova la gamma di colori Giotto lanciando la linea ecosostenibile Giotto di Natura certificata Pefc, il marchio che garantisce l’utilizzo di legname proveniente da foreste gestite in maniera corretta e sostenibile. Rinnovamento per i pennarelli Turbo Maxi e Turbo Color, con un nuovo cappuccio dalle linee slanciate e rotonde. Dopo il successo dello scorso anno la linea Tratto Cancellik si arricchisce invece della maxi gomma colorata e a forma triangolare, disponibile in 7 colori brillanti.

“Siamo in linea con il 2008, obiettivo che ci eravamo posti all’inizio dell’anno, sia per i prodotti del comparto colore (tempere, pennarelli, pastelli ecc.), sia per quello scrittura (penne, correttori, ecc.). - aggiunge Piero Frova, direttore marketing di Fila -.  Obiettivo raggiunto anche grazie alle leve del marketing mix che sono sempre state utilizzate per differenziarsi in un mercato particolarmente competitivo, in maniera efficace ed efficiente, concentrando le sinergie.”

Con circa 6.500 dipendenti e stabilimenti di produzione dislocati in varie parti del mondo, Faber-Castell produce oltre 1,9 miliardi di matite rivestite in legno all’anno e si conferma uno degli attori principali del settore, con un fatturato che anche negli ultimi dodici mesi è cresciuto a doppia cifra. “Ultimamente abbiamo avviato alcune iniziative all’interno dei grandi ipermercati appartenenti a catene nazionali e internazionali - spiega Marco Colombo, direttore vendite divisione gd di Faber-Castell - coinvolgendo scuole, creando informazione, cultura e interesse con video esplicativi sulla creazione delle matite, isole colorate esposte per tipologia di utilizzo, come per esempio per l’asilo, e strumenti espositivi molto impattanti che creano una sorta di shop-in-shop”.

Tra i principali player del mercato delle penne a sfere, Paper Mate nel 2009 ha ampliato la linea di prodotti FlexGrip Elite - con la versione mini, più adatta a un pubblico femminile e giovane -  e la gamma di prodotti Recycled, realizzati prevalentemente in materiale riciclato e proposti a prezzi concorrenziali. “Il nostro obiettivo è quello di mantenere e migliorare la quota di mercato anche attraverso attività a 360 gradi che permettano di mantenere la brand awareness e di stimolare l’acquisto dei prodotti”, fanno sapere da Paper Mate.

In controtendenza rispetto a un mercato un po’ fermo, Paper Mate nel mese di marzo ha dato il via a una massiccia campagna televisiva, accompagnata da un’attività di sampling, dedicata ai prodotti della gamma FlexGrip Elite e come di consueto un appuntamento fisso nel periodo del back to school con la grande campagna televisiva di Replay. “Per quanto riguarda le strategie di prodotto nei prossimi anni - conclude Paper Mate - punteremo soprattutto all’espansione in diverse categorie del settore, all’ampliamento delle linee di prodotto già esistenti, completando la gamma offerta, e alla ricerca e sviluppo di prodotti eco-sostenibili”.

Investe in oriente Universal, che ha costruito in Cina una propria sede per la produzione. “Con l’insediamento di un management europeo di grande esperienza, capace da un lato di garantire un livello alto di qualità di prodotto e dall’altro abbattere i costi di produzione - dichiara Matteo Costanza, sales manager Universal -, possiamo proporci sul mercato con alcuni articoli altamente concorrenziali anche a livello di prezzo”. Già nel 2009 l’azienda intende incrementare le vendite con progetti innovativi di partnership e con prodotti altamente tecnologici, ma semplici nella loro funzione: un pennarello superlavabile - cioè lavabile solo con acqua o con salvietta umidificata - totalmente made in Italy.

Opera come distributore esclusivo per l’Italia di marchi esteri indirizzati sia all’ufficio che al consumo casa e scuola Caimi Luigi & Figlio, che negli ultimi mesi ha riscontrato una maggiore attenzione verso merceologie aggiuntive come piccoli complementi d’arredo e accessori da scrivania. “Oltre a sviluppare queste merceologie, con l’introduzione in assortimento del marchio Paperflow - sottolinea il direttore commerciale Marco Caimi -, abbiamo presentato diverse novità specie nell’ambito scrittura con il marchio Sakura”. Per il 2009 l’azienda è impegnata in attività volte a consolidare il legame con la clientela e la seconda metà dell’anno vedrà il lancio di novità riguardanti il trattamento carta (macchine per ufficio), articoli per archiviazione e accessori da scrivania.

“La nostra convinzione è che l’estetica nell’ambiente di lavoro, dove si passano molte ore della giornata, sia fondamentale -aggiunge Cristina Fusari, responsabile marketing di Sphera -. Per questo proponiamo prodotti funzionali e durevoli nel tempo ma anche esteticamente gradevoli”. Negli ultimi dodici mesi l’azienda ha presentato una gamma di prodotti volti ad accontentare anche altri mercati abituati a un modo diverso di archiviare, come il registratore senza custodia con meccanismo Rado e l’innovativa scatola per documenti a combinazione numerica ed elettronica. Per dare ancora più valore al marchio, nell’anno dell’80° anniversario Sphera si è affidata a testimonial famosi per la comunicazione aziendale.

Leader nel mercato della soft plastic con cartelline e buste in polipropilene, grazie alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti e nuove tecnologie, Favorit gode di ottima reputazione anche nel settore cartotecnico per l’archiviazione tradizionale. “I risultati degli ultimi 12 mesi sono in linea con le aspettative - afferma Martial Ardant, amministratore delegato - Abbiamo recentemente lanciato una serie di cartelline a L e buste a foratura universale stampate e un coordinato per l’archiviazione in Naturene, che hanno trovato spazio sia nel settore tradizionale che in quello della gdo”. Per il futuro l’azienda continuerà a sviluppare il concept Favorit Art e a rafforzarsi sia nell’ufficio che nella scuola. In particolare verrà presentata una grande innovazione per i copriquaderni in polipropilene. “Avremo un’ampia gamma di nuovi prodotti - conclude Ardant -, presenteremo un catalogo che risponderà pienamente alle attese dei dealer e dei consumatori e implementeremo la comunicazione al trade e all’utenza finale”.