Nel mercato dei lievitati da ricorrenza si è aperta una nuova era. Con l’acquisizione del mese di luglio dei brand Motta e Alemagna da parte di Bauli è nato infatti un colosso da oltre 400 milioni di euro di fatturato, che detiene circa il 40% del market share. L’operazione, realizzata nel rispetto dei livelli occupazionali attuali degli stabilimenti di Motta e Alemagna, rappresenta però una mossa difensiva volta a fare massa critica nel settore delle ricorrenze e a mettere in atto economie di scala.

Il colosso entra in un mercato dove nell’ultima campagna vendite si è verificata un’attenuazione della logica di forte promozionalità che ha iniziato a ridare al prodotto il giusto valore e ha contribuito al miglioramento delle possibilità di crescita delle private label che detengono una quota di mercato del 15,8% a volume e del 12,5% a valore. La riduzione della pressione promozionale ha permesso anche di dare alle aziende un posizionamento più chiaro. Si confermano marchi premium Lazzaroni, Tre Marie e Formec Biffi.

Se la diminuita pressione promozionale è un dato registrato in maniera unanime, minore è l’accordo delle aziende su dove vanno i gusti del consumatore. Stando ai numeri, al calo dei prodotti di base si contrappone una tenuta del segmento degli speciali. Ma la questione è aperta, anche perché quello degli speciali è un comparto eterogeneo. Hanno registrato buone performance le specialità della linea Soffici e Golosi di Bauli, prodotti arricchiti che hanno avuto un forte impulso grazie all’implementazione della linea esistente con due lanci. Ritiene invece che i prodotti farciti siano in sofferenza GranMilano.

Confermati poi i budget relativi all’advertising classico da parte dei player. Bauli in prossimità del Natale sarà presente in tv con uno spot. Il leader di mercato presenterà diverse innovazioni di prodotto, tra cui spicca l’ampliamento della linea Mini Classici con la St. Honoré You and Me. Stesso media per Balocco, che per le festività 2009/2010 prevede numerose operazioni di licensing. Tra le numerose nuove referenze per il target kids e ragazzi proposte dall’azienda cuneese è da segnalare il Mini-panettone con gocce di cioccolato Blue Dragon. Maggiori investimenti pubblicitari e innovazione sui prodotti per Melegatti. Confermati spot e Budget anche da parte di Maina.

Rientrano nel comparto in analisi anche le torte da ricorrenza, che si collocano a metà strada tra il brand stretching e la destagionalizzazione. Maina è presente nel segmento con la linea Aria di Festa, che lo scorso anno ha permesso di ottenere ottimi risultati aumentando sia le vendite a volume che le famiglie acquirenti. Buono il trend registrato da Paluani, con le referenze superiori ai 500 grammi. Soddisfazione in casa Balocco, che si conferma leader del settore. Non sono vere e proprie torte le specialità del Gruppo Novelli ma per occasioni di consumo sono assimilabili.

Per conoscere più in dettaglio l’andamento del mercato e le strategie dei principali concorrenti si legga l'articolo nella sua forma integrale su Food di settembre 2009, pagg. 52-54.