Detergenza casa: il focus è sulla ricerca di soluzioni innovative e pratiche
Detergenza casa: il focus è sulla ricerca di soluzioni innovative e pratiche
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In un comparto ricco e differenziato, le aziende si confermano sempre più attive nel rispondere alle esigenze dei consumatori con soluzioni innovative, capaci di soddisfare specifiche necessità e veloci da utilizzare.
A differenza di quanto accaduto durante il 2024, nell’anno terminante il 28 dicembre 2025, il mercato della detergenza casa ha mostrato una situazione di stabilità, registrando un fatturato di quasi 1,7 miliardi di euro (-0,03%) con oltre 723 milioni di unità vendute (-0,8%). «Se promozioni e assortimento hanno giocato un ruolo cruciale e di supporto nel 2024 – commenta Elena Pezzotti di NIQ –, con la chiusura dello scorso anno la loro forza si è ridotta, impattando sulle performance di categoria. La variazione dell’intensità promozionale per confezione, infatti, ha registrato +0,8 punti nel 2024 e +0,2 punti nel 2025; la variazione del numero medio di referenze per punto vendita, invece, ha registrato +1,8% nel 2024 e +0,5% nel 2025» (dati NIQ, totale Italia, Iper+Super+Liberi servizi+Discount+Specialisti drug).
Aree geografiche e canali distributivi
L’area geografica che ha contribuito maggiormente alle dinamiche di categoria è la 4 che, con la più alta sales location a 
confezione (27,9%), registra una crescita delle vendite a valore (+0,3%), ma non per unità (-0,2%). Seconda in classifica, con una sales location del 27,3%, è l’Area 1 che evidenzia trend più netti, con un calo sia a valore sia a unità (-0,6% a val. e -1% a conf.). Terza in graduatoria è l’Area 3 (24,5%), anch’essa con trend negativo (-0,4% a val. e -1,4% a conf.). Infine, l’Area 2, con una sales location a confezione del 20,2%, registra una crescita a valore dello 0,8%, mentre calano le unità vendute (-0,6%). Tra i canali, gli specialisti drug si posizionano al primo posto per sales location a confezione (29,3%), con una crescita non solo del giro d’affari (+1,7%), ma anche delle confezioni vendute (+0,5%). La medaglia d’argento spetta ai super (27,5%). In questo caso, però, le performance assumono segno negativo (-1,1% a val. e -1,7% a conf.). I discount contribuiscono a generare il 19,9% delle vendite a unità, con trend di crescita a valore (+1,3%) e una situazione di stabilità a unità (-0,1%). Seguono gli iper, con una sales location del 16,6% e trend negativi (-0,6% a val. e -0,8% a conf.). Continua la perdita dei liberi servizi che, con una sales location a confezione del 6,7%, registrano anche quest’anno una flessione delle vendite (-4,4% a val. e -4,4% a conf.).
Andamento dei segmenti
Per contributo a unità, il mercato in analisi si compone dei seguenti segmenti: detergenti per superfici (60,3%) e detergenti per stoviglie (39,7%). «Rappresentando più della metà del venduto – prosegue Elena Pezzotti –, il segmento dei detergenti per superfici, che registra trend negativi a valore (-0,3%) e per unità (-0,6%), influisce in modo preponderante sulle dinamiche di mercato. Per quanto riguarda la proposition principale, le piccole superfici (quota per confezioni 25%) hanno tendenze pressoché in linea rispetto al totale segmento (+0,3% a val. e -0,9% a conf.). Al contrario, i prodotti per la cura del wc (quota per confezione 12%) registrano trend positivi indipendentemente dall’unità di misura (+0,6% a val. e +1,2% a conf.): la ragione è da ricercare nella crescita promozionale (intensità promozionale per confezione 30,4%, +0,6 punti) e assortimentale (13,1 referenze, +1,4%). I detergenti per pavimenti – in terza posizione per contributo a unità (10,3%) – mostrano invece performance di segno negativo (-1,8% a val. e -0,9% a conf.). In questo caso, la perdita promozionale (intensità promozionale per confezione 34,1%, -3,4 punti) è tale da influire negativamente sulle performance del sottosegmento». Il segmento dei detergenti stoviglie, supportato da un incremento di prezzo medio (2,56 euro, +1,4%), registra una crescita a valore (+0,3%) controbilanciata da una perdita a unità (-1%). In questo contesto, i detergenti per lavastoviglie (+3,2% a val. e +0,5% a conf.) e i relativi additivi (+4% a val. e +3,2% a conf.) vedono aumentare le vendite rispetto allo scorso anno grazie alla spinta assortimentale (variazione numero medio referenze per punto vendita +1,2% per i detergenti e +1,8% per gli additivi). Viceversa, i detergenti per lavare le stoviglie a mano mostrano performance di segno negativo (-4,3% a val. e -3% a conf.).
