I cereali per la prima colazione sono ormai entrati a far parte della nostra abitudine alimentare. Particolarmente graditi dai bambini, ma molto apprezzati anche dagli adulti, sono presenti in diverse tipologie per soddisfare i gusti di tutti: si spazia dai classici cereali a quelli golosi al cioccolato, infine a quelli arricchiti di frutta secca o delicati al miele. I cereali per la prima colazione sono anche ideali per la merenda o per una pausa golosa nell’arco della giornata.
Nel 2011 il comparto ha registrato una flessione. Le vendite a volume, infatti, si sono attestate sulle 50.112 tonnellate, registrando un calo di 2,7 punti percentuali rispetto al 2010. Sostanzialmente stabili, invece, le vendite a valore che hanno segnato una lieve diminuzione (-0,2%) pari a 344.447 tonnellate.
“Nell’ultimo anno il mercato ha registrato una leggera flessione delle vendite a volume (-2,6% Trend a Volume – Distribuzione Moderna) ed una sostanziale stabilità del fatturato. La forbice tra trend a valore e trend a volume si è aperta principalmente in seguito al rialzo dei prezzi di alcuni dei principali players. Interessante la dinamica dei segmenti che mostra: da un lato la crescita dei prodotti più basici e studiati per la famiglia, tale segmento ha un posizionamento di prezzo low price e dall’altro lato la crescita del segmento muesli che ha invece un posizionamento di prezzo “premium”. In sofferenza sia il segmento dei prodotti con target bambino che i prodotti studiati per la “Linea”.” Questo il commento di Monia Bondesan, ricercatrice.
I protagonisti del mercato
Il mercato dei cereali è un'arena competitiva fortemente concentrata, in cui il leader (Kellogg's) ha giocato il delicato ruolo di aprire i consumi e trainarne lo sviluppo con l'investimento di ingenti risorse in comunicazione e un forte presidio della marca. Il secondo competitor è Nestlé, con brand diversificati e orientato in particolare ai target costituiti da bambini e donne; a seguire Cameo, focalizzato invece sul consumatore adulto con la marca Vitalis.
Le tipologie merceologiche
Oggi il segmento più interessante è quello del muesli che, pur rappresentando una quota minore del mercato, cresce in modo rilevante per diversi player, in primis Cameo. Un trend positivo che coinvolge anche il segmento delle barrette ai cereali, come ci racconta Fausto Bini, sales director Hero Italia: “Nell’ambito delle nostre linee è sicuramente la gamma Hero Diet Muesli Senza Zucchero Aggiunto a darci le migliori soddisfazioni, sia in termini di vendite che in termini distributivi.”
Nel segmento adults ha suscitato interesse il lancio del nuovo Kellogg’s Special K Sensation, già commercializzato in altri Paesi e proposto da alcuni mesi sul mercato italiano: un prodotto che segue il trend dei Cluster vs quello dei Petali di cereali e che offre un’esperienza di gusto e di masticazione più strutturata e appagante.
Leggera flessione (sempre nel segmento adults), invece, per le promesse funzionali (Optivita Kellog’s) che dimostrano ancora una volta la difficoltà di prodotti/categorie bonificate a farsi portatori di benefici e funzionalità specifiche: il mondo dei cereali, infatti, rimane legato esclusivamente al beneficio fibre e vitamine.
Nel segmento Baby si segnala il caso Kellogg’s Krave che ha aperto le porte del mercato italiano al mondo degli estrusi farciti. Un prodotto in grado di uscire dalle logiche di promozionalità e guerra di prezzo che sottendono alla categoria, in virtù di una promessa nuova e distintiva legata ad un target specifico (teens).
Bene supermercati e ipermercati
Per quanto riguarda i diversi canali distributivi, i consumatori preferiscono acquistare i cereali nei supermercati che rappresentano il 49,4% della quota totale della distribuzione moderna, seguiti dagli ipermercati (34,8%). Occorre sottolineare che negli ultimi anni sta crescendo in modo significativo anche il peso del discount. I maggiori volumi di vendite sono stati ottenuti, in particolare, nelle regioni del Nord Ovest (31,3%) e del Centro Italia (24,6%).
Offerte sempre più innovative
Le aziende che si dividono il mercato italiano dei cereali della prima colazione, per rispondere sempre più alle esigenze del consumatore moderno, puntano su innovazione dell’offerta e connotazione salutistica dei prodotti, come ci spiega Andrea Malservisi, Brand Manager Gran Cereale Italia: “In coerenza con il nuovo posizionamento di marca associato alla naturalità e dati i trend crescenti di prodotti raw e unprocessed rilanceremo a settembre un up-grade della range attuale. In particolare abbiamo ideato due nuove ricette sia per l’item Frutta, a cui abbiamo aggiunto il 10% di mela, sia per quello Cioccolato, che è stato arricchito con fiocchi d’avena per rendere ancora più gradevole l’esperienza di prodotto.”
Una comunicazione mirata per i diversi target
Il settore dei cereali per la prima colazione è piuttosto vario e la comunicazione fa leva su aspetti differenti, in base ai target di riferimento. Per il 50%, infatti, è rivolto ai bambini e composto da cereali cioccolatati (33%) e da cereali zuccherati senza cioccolato (17%). L'altro 50% invece è rivolto ad un pubblico adulto per il quale la comunicazione evidenzia più il contenuto di naturalità e benessere. Le strategie comunicative rivolte ai più piccoli insistono, in particolare, sull’importanza di vitamine e sali minerali; quelle destinate agli adulti, invece, mettono in luce l'arricchimento di fibre, minerali e cereali completi, sottolineando la genuinità di un prodotto non trasformato e non modificato.
Nel 2011 il comparto ha registrato una flessione. Le vendite a volume, infatti, si sono attestate sulle 50.112 tonnellate, registrando un calo di 2,7 punti percentuali rispetto al 2010. Sostanzialmente stabili, invece, le vendite a valore che hanno segnato una lieve diminuzione (-0,2%) pari a 344.447 tonnellate.
“Nell’ultimo anno il mercato ha registrato una leggera flessione delle vendite a volume (-2,6% Trend a Volume – Distribuzione Moderna) ed una sostanziale stabilità del fatturato. La forbice tra trend a valore e trend a volume si è aperta principalmente in seguito al rialzo dei prezzi di alcuni dei principali players. Interessante la dinamica dei segmenti che mostra: da un lato la crescita dei prodotti più basici e studiati per la famiglia, tale segmento ha un posizionamento di prezzo low price e dall’altro lato la crescita del segmento muesli che ha invece un posizionamento di prezzo “premium”. In sofferenza sia il segmento dei prodotti con target bambino che i prodotti studiati per la “Linea”.” Questo il commento di Monia Bondesan, ricercatrice.
I protagonisti del mercato
Il mercato dei cereali è un'arena competitiva fortemente concentrata, in cui il leader (Kellogg's) ha giocato il delicato ruolo di aprire i consumi e trainarne lo sviluppo con l'investimento di ingenti risorse in comunicazione e un forte presidio della marca. Il secondo competitor è Nestlé, con brand diversificati e orientato in particolare ai target costituiti da bambini e donne; a seguire Cameo, focalizzato invece sul consumatore adulto con la marca Vitalis.
Le tipologie merceologiche
Oggi il segmento più interessante è quello del muesli che, pur rappresentando una quota minore del mercato, cresce in modo rilevante per diversi player, in primis Cameo. Un trend positivo che coinvolge anche il segmento delle barrette ai cereali, come ci racconta Fausto Bini, sales director Hero Italia: “Nell’ambito delle nostre linee è sicuramente la gamma Hero Diet Muesli Senza Zucchero Aggiunto a darci le migliori soddisfazioni, sia in termini di vendite che in termini distributivi.”
Nel segmento adults ha suscitato interesse il lancio del nuovo Kellogg’s Special K Sensation, già commercializzato in altri Paesi e proposto da alcuni mesi sul mercato italiano: un prodotto che segue il trend dei Cluster vs quello dei Petali di cereali e che offre un’esperienza di gusto e di masticazione più strutturata e appagante.
Leggera flessione (sempre nel segmento adults), invece, per le promesse funzionali (Optivita Kellog’s) che dimostrano ancora una volta la difficoltà di prodotti/categorie bonificate a farsi portatori di benefici e funzionalità specifiche: il mondo dei cereali, infatti, rimane legato esclusivamente al beneficio fibre e vitamine.
Nel segmento Baby si segnala il caso Kellogg’s Krave che ha aperto le porte del mercato italiano al mondo degli estrusi farciti. Un prodotto in grado di uscire dalle logiche di promozionalità e guerra di prezzo che sottendono alla categoria, in virtù di una promessa nuova e distintiva legata ad un target specifico (teens).
Bene supermercati e ipermercati
Per quanto riguarda i diversi canali distributivi, i consumatori preferiscono acquistare i cereali nei supermercati che rappresentano il 49,4% della quota totale della distribuzione moderna, seguiti dagli ipermercati (34,8%). Occorre sottolineare che negli ultimi anni sta crescendo in modo significativo anche il peso del discount. I maggiori volumi di vendite sono stati ottenuti, in particolare, nelle regioni del Nord Ovest (31,3%) e del Centro Italia (24,6%).
Offerte sempre più innovative
Le aziende che si dividono il mercato italiano dei cereali della prima colazione, per rispondere sempre più alle esigenze del consumatore moderno, puntano su innovazione dell’offerta e connotazione salutistica dei prodotti, come ci spiega Andrea Malservisi, Brand Manager Gran Cereale Italia: “In coerenza con il nuovo posizionamento di marca associato alla naturalità e dati i trend crescenti di prodotti raw e unprocessed rilanceremo a settembre un up-grade della range attuale. In particolare abbiamo ideato due nuove ricette sia per l’item Frutta, a cui abbiamo aggiunto il 10% di mela, sia per quello Cioccolato, che è stato arricchito con fiocchi d’avena per rendere ancora più gradevole l’esperienza di prodotto.”
Una comunicazione mirata per i diversi target
Il settore dei cereali per la prima colazione è piuttosto vario e la comunicazione fa leva su aspetti differenti, in base ai target di riferimento. Per il 50%, infatti, è rivolto ai bambini e composto da cereali cioccolatati (33%) e da cereali zuccherati senza cioccolato (17%). L'altro 50% invece è rivolto ad un pubblico adulto per il quale la comunicazione evidenzia più il contenuto di naturalità e benessere. Le strategie comunicative rivolte ai più piccoli insistono, in particolare, sull’importanza di vitamine e sali minerali; quelle destinate agli adulti, invece, mettono in luce l'arricchimento di fibre, minerali e cereali completi, sottolineando la genuinità di un prodotto non trasformato e non modificato.
