Il 2014 non ha sorriso al comparto della cancelleria, che continua a registrare performance poco soddisfacenti riprendendo il trend negativo già mostrato nel corso del 2013.

«Secondo le rilevazioni pubblicate da Gfk - afferma Massimo Tallia, direttore vendite di Staedtler Italia - nel periodo dicembre 2013/novembre 2014 il mercato ha subito una flessione del 2,4% a volume. Nei primi mesi del 2015 si evidenzia una leggera ripresa nel canale tradizionale».

I motivi del calo

Ma quali sono le cause principali di questo calo? «Il segno meno dipende sostanzialmente da una serie di motivi sia contingenti che di tendenza. - spiega Alberto Mazza, amministratore delegato di Stabilo - Innanzitutto c’è un calo demografico piuttosto forte e, visto che i consumatori più numerosi dei prodotti di cartoleria sono i ragazzi, di conseguenza abbiamo un numero inferiore di utilizzatori. Non solo: a questo dobbiamo aggiungere la “concorrenza” derivante da tutto ciò che riguarda il mondo dell’informatica e, senza dubbio, il perdurare della crisi economica che porta le famiglie a spendere di meno».

Meglio i prodotti tradizionali

In un comparto piuttosto frammentato, che offre ai consumatori una molteplicità di proposte tra cui scegliere, i prodotti più classici continuano a riscuotere il maggiore successo. Penne a sfera e pastelli, evidenziatori e roller rappresentano gli articoli più ricercati, a conferma di quanto l’intero settore tragga beneficio soprattutto dagli acquisti realizzati per la scuola. «Nella cartoleria si accentua la stagionalità, con una crescente concentrazione delle vendite nel periodo back to school. Matite colorate e roller con inchiostro cancellabile hanno segnato le migliori performance in termini di valore» conferma Massimo Tallia. Buoni risultati anche per 3M: «ci confermiamo - dichiara a questo proposito Silvia Bonacin, Post-it® and Scotch® brand manager - leader del mercato con il brand Post-it® nella categoria delle note riposizionabili, mentre sui nastri adesivi manteniamo la nostra quota con il brand Scotch®».

L’andamento dei canali

Per quanto riguarda la distribuzione degli articoli di cancelleria, i canali principali sono tre: Gdo, grossisti e dettaglio specializzato. Nel 2014 si è assistito a un trend pressoché stabile per la Gdo, a qualche segno di difficoltà per le cartolerie e a una flessione delle vendite per il settore delle forniture d’ufficio. «Nella grande distribuzione, in particolare, sono i supermercati a registrare i risultati migliori, mentre gli iper perdono qualche punto percentuale» dichiara Alberto Mazza.

Novità a scaffale

Per cercare di ravvivare il comparto e aumentare le vendite, i player del settore rinnovano i propri assortimenti con prodotti nuovi e innovativi, anche dal punto di vista del pack. Staedtler, ad esempio, ha arricchito la propria linea Hobby & Creative con il Fimo - la pasta termoindurente per modellare - disponibile anche nella versione Fimo Kids per i bambini, al centro di una ricca campagna di comunicazione multimediale. Le novità di Stabilo riguardano, invece, soprattutto il packaging e il materiale espositivo: «visto che nel settore della scrittura c’è un po’ poco da inventare dal punto di vista tecnologico, lavoriamo molto sull’appeal di prodotto, quindi sul pack, gli espositori, le vetrine e la massificazione del punto vendita. L’anno scorso, inoltre, abbiamo lanciato la penna stilografica Easy Birdy che ha vinto il Top Design Award nella fiera Big Buyer. A ottobre saremo poi protagonisti del lancio di alcune interessanti novità» spiega Alberto Mazza. Piuttosto attiva nell’arricchimento della propria offerta, infine, anche 3M che nel 2014 ha presentato i foglietti Post-it® Super Sticky: «si tratta di prodotti innovativi che, con il loro adesivo super resistente, si attaccano a tutto e rimangono in posizione più a lungo» racconta Silvia Bonacin. Non solo: l’azienda ha lanciato i nuovi nastri decorativi Scotch®Expression: «nastri colorati, disponibili in varie fantasie, che possono essere utilizzati per personalizzare tutti gli oggetti, anche quelli di uso più comune come smartphone o portaoggetti» conclude la manager.

Comunicazione e marketing

Le aziende investono anche in comunicazione, adottando strategie di marketing articolate che coinvolgono i media più tradizionali - dalla tv alle affissioni fino alla stampa - e comprendono iniziative realizzate in collaborazione con i punti vendita. Stabilo, ad esempio, in occasione del back to school organizza attività all’interno degli ipermercati, creando espositori ad hoc e personalizzando gli scaffali. Importante anche il ruolo del web e dei social network (soprattutto Facebook e Youtube) che consentono ai player di raggiungere un elevato numero di consumatori, instaurando con loro un dialogo diretto e immediato. Molto ricco il piano elaborato da 3M nel 2014, incentrato sui foglietti Post-it® Super Sticky: «abbiamo investito - afferma Silvia Bonacin - su tv, stampa e social network, con il lancio della pagina Facebook Post-it Italia e di una campagna di successo come #4eversticky».

Stefania Colasuono