Vip punta a creare valore nel reparto ortofrutta con assortimenti su misura

Vip, l'Associazione delle Cooperative Ortofrutticole della Val Venosta, opera in una delle categorie più consolidate del reparto ortofrutta, quella delle mele, ma anche tra quelle che oggi stanno vivendo una profonda evoluzione.

Per la grande distribuzione, infatti, la mela non è più soltanto una commodity: assortimento, segmentazione, servizio e valorizzazione dello scaffale sono diventati fattori sempre più determinanti. In questo scenario si inserisce la strategia dell'associazione, che riunisce oltre 1.500 produttori e punta a rafforzare il proprio ruolo di partner della Gdo. Ne parliamo con l’head of marketing Benjamin Laimer e il direttore vendite Joachim Rabensteiner.

Vip si definisce “first class apple partner” e parla della Val Venosta come “paradiso delle mele”: quali sono oggi i pilastri concreti che rendono distintivo questo posizionamento?

La Val Venosta è un autentico “paradiso delle mele” grazie a quattro pilastri concreti e inscindibili che ci permettono di essere un vero “first class apple partner” per il retail. Il primo asset è il nostro microclima ideale: 300 giorni di sole all’anno, una costante brezza che previene le malattie fungine e forti escursioni termiche conferiscono alle mele un colore brillante. Questo si fonde con le caratteristiche uniche della nostra regione melicola alpina, dove, grazie a un’altitudine tra 500 e 1.100 metri, i nostri frutti godono di una maturazione lenta che ne esalta profondamente gli aromi. Il vero motore del sistema, però, è la passione dei nostri produttori: 1.500 famiglie che coltivano piccoli appezzamenti unendo l’eredità della tradizione alle tecnologie moderne. Infine, pratichiamo un’agricoltura naturale basata sulla tutela meticolosa della biodiversità e sull’ottimizzazione delle risorse idriche. È questa sinergia esclusiva tra clima, altitudine, fattore umano e sostenibilità a rendere il nostro posizionamento sul mercato unico e inimitabile. (B.L.)

Il progetto “paradiso delle mele” nasce anche come piattaforma di comunicazione: come si è evoluto negli ultimi anni e con quali risultati?

Il “paradiso delle mele” è diventato anche l’immagine, insieme al claim, della nostra campagna di comunicazione. Sette anni fa siamo partiti con il “mini-mondo”, per rafforzare l’aspetto magico del “paradiso delle mele”. Due anni fa, invece, abbiamo sviluppato un nuovo key visual in cui i protagonisti sono i nostri produttori. La magia rimane: la mela continua a essere l’elemento magico, inserito però in un contesto reale, fatto di paesaggi autentici e dei nostri contadini. L’evoluzione è nel passaggio da un mondo costruito con miniature a un’immagine più realistica. I valori dietro il paradiso delle mele rimangono invariati. (B.L.)

Vip riunisce oltre 1.500 produttori organizzati in cooperative: quanto e come questo modello incide sulla qualità e sulla continuità dell’offerta?

Il nostro modello cooperativo non è semplicemente una struttura organizzativa, ma il vero motore della nostra affidabilità sul mercato. Riunire oltre 1.500 famiglie di produttori ci consente di coniugare la cura meticolosa del piccolo appezzamento con la forza d’urto di una grande realtà strutturata, garantendo alla Gdo volumi costanti e una perfetta continuità delle forniture lungo tutto l’arco dell’anno. La standardizzazione qualitativa nasce da un sistema rigoroso che parte dalla terra: applichiamo disciplinari di produzione rigidissimi e offriamo una consulenza agronomica continua direttamente sul campo a ogni singolo socio. Successivamente, la centralizzazione della lavorazione all’interno di stabilimenti ad altissima tecnologia – dotati di sistemi di selezione ottica all'avanguardia – ci permette di calibrare, selezionare e confezionare i frutti secondo criteri di omogeneità millimetrica. Dalla pianta allo scaffale, ogni singola mela è totalmente tracciabile, offrendo ai retailer non solo un prodotto eccellente, ma la certezza di una filiera sicura, trasparente e industrialmente impeccabile. (B.L.)

La sostenibilità è un principio guida per la vostra associazione. Quali sono le iniziative più concrete già implementate?

Per noi di Vip la sostenibilità è un modello operativo che bilancia la tutela dell’ecosistema, la remunerazione etica dei soci e la solidità del sistema economico locale. Sul piano ambientale, la concretezza delle nostre azioni si traduce in una produzione naturale rigorosa, basata sulla salvaguardia della biodiversità e su una gestione idrica d’avanguardia che preserva le risorse della nostra regione alpina. Per colmare il divario di consapevolezza nel consumatore finale, abbiamo scelto di abbandonare i tecnicismi aziendali a favore di una trasparenza radicale e umanizzata, guidata dal digitale. Il cuore di questa strategia è il progetto Farmer Life, un’iniziativa editoriale che utilizza i social media per azzerare le distanze tra campo e scaffale. Sono i nostri stessi frutticoltori a documentare quotidianamente il loro lavoro reale attraverso Instagram, taggando il profilo ufficiale dell’associazione. Condividendo questi contenuti spontanei, apriamo virtualmente i cancelli dei nostri meleti ai follower, mostrando i trattamenti naturali, la raccolta manuale e la cura quotidiana che si celano dietro ogni singolo frutto. Questo approccio trasforma la sostenibilità da concetto astratto a esperienza visibile e tangibile, costruendo una fiducia profonda basata sulla verità del lavoro agricolo. (B.L.)

Come si compone il portafoglio di Vip e come costruite l’assortimento per rispondere alle esigenze della distribuzione?

Negli ultimi anni le esigenze della Gdo hanno subito una profonda evoluzione: il retail non cerca più semplicemente volumi e continuità di fornitura, ma partner strategici capaci di valorizzare lo scaffale attraverso una segmentazione intelligente e una reale innovazione di categoria. La Gdo oggi richiede assortimenti dinamici, capaci di dialogare con target di consumatori diversi e di generare valore in un reparto, come quello dell'ortofrutta, che rischia spesso la banalizzazione. Il portafoglio di Vip risponde esattamente a questa complessità strutturandosi su un doppio binario strategico, che unisce la solidità della tradizione alla spinta dell’innovazione. Da un lato, continuiamo a presidiare e sostenere le varietà tradizionali, che rimangono il cuore del mercato. Per valorizzarle al meglio e dare nuova linfa alla categoria, abbiamo sviluppato progetti commerciali dal forte impatto come l’Applepairing: un approccio che ci consente di supportare i retailer nell’educazione del consumatore, guidandolo attraverso abbinamenti gastronomici ideali che elevano la percezione della mela da semplice frutto a ingrediente culinario. Dall’altro lato, la nostra offerta viene arricchita e diversificata da mele Club di ultima generazione, asset fondamentali per intercettare i nuovi trend di gusto e presidiare le fasce premium. (B.L.)

Quali servizi sviluppate insieme alle insegne?

Il nostro posizionamento di “first class partner” si traduce concretamente in un approccio totalmente sartoriale al servizio delle insegne, dove la pura fornitura cede il passo a una vera e propria co-progettazione delle dinamiche di vendita. In questa strategia di valorizzazione, un progetto proprietario come l’Applepairing gioca un ruolo fondamentale: spostando il focus dal concetto di commodity a quello di ingrediente gastronomico d’eccellenza, permette di segmentare lo scaffale in modo chiaro e di guidare il consumatore verso scelte premium. Non si tratta solo di fare cultura del prodotto, ma di stimolare dinamiche di cross-selling con altri reparti, dal banco dei formaggi all’enoteca, nobilitando l’intero reparto ortofrutta. Questo dimostra come l’introduzione di contenuti di valore e l’ingaggio emozionale del cliente finale si traducano direttamente in una performance economica superiore per l’insegna. (B.L.)

Qual è stato l’andamento dell’ultima campagna?

La campagna passata è stata caratterizzata da una situazione eterogenea in Europa: raccolti soddisfacenti nel Sud-Ovest, carenze nel Nord-Est e nell’Est. Il risultato è stato un mercato vivace e dinamico sin dall’inizio. Grazie all’impegno dei coltivatori e al lavoro del team commerciale, Vip ha registrato acquisizione di nuovi clienti, inserimento di nuove varietà sugli scaffali nella Gdo ma anche sul mercato tradizionale. (J.R.)

A livello di mercati, invece?

Il nostro mercato principale, l’Italia – che rappresenta circa il 60% delle nostre vendite – così come la Spagna con una quota di poco inferiore al 10%, si dimostrano molto ricettivi nei confronti delle mele di alta qualità coltivate in Val Venosta. Diversa è la situazione in Germania, dove un raccolto record genera una forte pressione sulle quantità. Ciononostante, riusciamo a mantenere le nostre quote di mercato, anche se i ricavi non raggiungono i livelli degli anni precedenti. La nostra strategia però non è orientata al breve termine, ma si basa su partnership durature, da valutare sempre in un’ottica pluriennale. Come in ogni relazione solida, è fondamentale sostenersi sia nei momenti positivi sia in quelli più difficili. Molto soddisfacente è inoltre l’andamento dei mercati del Nord Europa, in particolare della Scandinavia e Inghilterra, che grazie a relazioni commerciali consolidate e all’elevata qualità del prodotto continuano a dare risultati positivi. Anche le esportazioni verso destinazioni più lontane hanno registrato esiti favorevoli. (J.R.)

Quali sono i principali driver di crescita?

I fattori determinanti sono molteplici e richiedono un impegno costante, poiché oggi nulla avviene più automaticamente. Uno degli elementi chiave del nostro successo è senza dubbio l’elevata qualità delle nostre mele, mantenuta in modo costante nel corso degli anni. Questa si esprime non solo nel gusto, ma soprattutto nei parametri richiesti di consistenza e contenuto zuccherino, nonché nell’ottima conservabilità. Tutto ciò contribuisce a farci percepire dai nostri partner come fornitori affidabili e risolutori di problema. Altrettanto fondamentale è la cura di relazioni solide e basate sulla fiducia con i clienti. Vendere dalla scrivania non è sufficiente: il contatto personale rimane imprescindibile per valutare direttamente la qualità della merce, affrontare insieme eventuali sfide e condividere tempestivamente novità e opportunità. Oltre alla qualità e alle relazioni, riveste un ruolo centrale anche la capacità di offrire un assortimento completo, che consenta ai clienti di gestire lo scaffale delle mele durante tutto l’anno, con il prodotto più adatto in ogni momento. (J.R.)

Come stanno performando le mele rispetto ad altre categorie ortofrutticole?

Le mele restano oggi il frutto più venduto e consumato in Italia: disponibili tutto l’anno, rappresentano una scelta quotidiana per milioni di famiglie. Secondo gli ultimi studi di mercato, il consumo è particolarmente forte tra i giovani sotto i 45 anni, attratti dalle nuove varietà che offrono esperienze di gusto inedite. SweeTango, Ambrosia, Envy e Cosmic Crisp e Kanzi sono i simboli di questa evoluzione: mele croccanti, succose, sorprendenti, definite non a caso “mele sexy”. (J.R.)

Il comparto ortofrutticolo è sotto pressione tra costi energetici, clima e logistica?

È indubbio che gli sviluppi geopolitici abbiano un impatto negativo su tutti gli attori lungo l’intera catena del valore, in particolare su coloro che presentano un elevato fabbisogno energetico, che dipendono da lunghi trasporti o da mezzi di produzione essenziali come i fertilizzanti. Di fatto, quindi i nostri agricoltori si trovano attualmente a sostenere costi di produzione sensibilmente più elevati. A ciò si aggiunge che anche i costi del trasporto delle nostre mele sono aumentati in modo significativo negli ultimi mesi. Allo stesso tempo, risulta difficile trasferire questi maggiori oneri lungo la filiera, poiché tutti gli attori, fino al consumatore finale, si sono confrontati con un incremento dei costi. Per quanto riguarda il clima, è evidente che anche noi risentiamo dei cambiamenti climatici. Tuttavia, ci troviamo in una posizione favorevole, essendo situati nella zona di coltivazione delle mele più alta d’Europa. Questo ci offre margini di adattamento e possibilità di espansione. (J.R.)

State investendo in innovazione?

Negli ultimi anni, tutti noi del settore melicolo abbiamo introdotto sul mercato nuove varietà innovative. Oggi la sfida è farle conoscere meglio e avvicinarle sempre di più ai consumatori, nonché trasmettere ciò che le rende davvero speciali. Proprio per questo stiamo investendo molto nella collaborazione con i nostri partner e clienti: degustazioni mirate, formazione del personale nei punti vendita e un ampio ventaglio di attività di comunicazione sia b2b sia b2c, dalla stampa ai social media fino alla televisione. Lo facciamo con convinzione, perché siamo fermamente convinti di avere tra le mani le varietà più convincenti non solo dal punto di vista del gusto. (J.R.)

Quali sono gli obiettivi di crescita per il 2026 sul mercato italiano e nella Gdo?

Il nostro obiettivo principale è quello di garantire per 12 mesi, fino al nuovo raccolto, la disponibilità della varietà più consumata da noi italiani, la Golden Delicious, mantenendo sempre i più alti standard qualitativi. Parallelamente, lavoriamo per rafforzare ulteriormente la presenza sul mercato delle nostre eccellenti varietà rosse, come Gala e Fuji. A ciò si aggiungono le cosiddette varietà club, per le quali puntiamo a una presenza continua a scaffale durante tutto l’arco dell’anno, attraverso un’alternanza mirata e ben strutturata. Una particolare soddisfazione sarà, probabilmente a partire dal raccolto 2027 – tempo permettendo – poter contare con Cosmic Crisp su una varietà rossa che, accanto alla Golden Delicious, sarà disponibile per 12 mesi e contribuirà a rafforzare ulteriormente la nostra offerta varietale. Un altro obiettivo molto importante per noi è quello di consolidare il nostro ruolo di leader nella produzione di mele biologiche, aumentando costantemente sia la nostra presenza sul mercato sia il consumo. (J.R.)