Toso: consumi in evoluzione, export in ripresa e sostenibilità al centro della strategia

Tra consumi che cambiano, mercati internazionali ancora condizionati dalle tensioni geopolitiche e una crescente attenzione verso prodotti a basso o nullo contenuto alcolico, il comparto vitivinicolo sta attraversando una fase di profonda trasformazione. In questo contesto, Toso continua a puntare sulla valorizzazione e diversificazione della propria offerta, sull’innovazione di prodotto e su un percorso di sostenibilità che coinvolge l’intera filiera produttiva.

A fare il punto sull’andamento del mercato, sulle strategie dell’azienda e sulle prospettive di crescita è l’ad Gianfranco Toso.

Il comparto dei vini vive un momento di cambiamenti. Come sta evolvendo il gusto del consumatore finale e come si posiziona Toso in questo scenario?

Uno dei trend più evidenti che stiamo osservando è la tendenza al calo per i consumi di vini rossi, a fronte della crescita continua dei vini bianchi e delle bollicine. Si tratta di un cambiamento legato soprattutto all’evoluzione delle abitudini di consumo. Oggi si esce meno per cene tradizionali e si privilegiano occasioni come l’aperitivo; inoltre, si seguono regimi alimentari più leggeri e si consuma meno carne rossa. Tutti questi fattori incidono inevitabilmente anche sulla scelta del vino. Anche il cambiamento climatico ha un impatto sui consumi. Le estati sempre più calde spingono i consumatori a preferire bevande fresche: vini bianchi e spumanti, serviti a basse temperature, risultano più adatti rispetto ai rossi. Un altro tema di grande attualità è quello del no alcol. Nella linea Fiorelli proponiamo prodotti no alcol ottenuti direttamente dal mosto d’uva, quindi senza ricorrere alla dealcolazione del vino: utilizziamo il mosto così com’è, senza avviare il processo di fermentazione. Un approccio diverso rispetto a quello adottato da altre aziende italiane e in molti Paesi europei, dove si produce prima il vino e successivamente si elimina l'alcol.

Come mai avete preferito questa strada?

Abbiamo effettuato alcune prove con i vini dealcolati, ma i risultati non ci hanno soddisfatto. Eliminando l’alcol, infatti, si perde anche una parte importante del profilo aromatico e della struttura del vino, con un inevitabile impoverimento della qualità del prodotto. A mio parere, inoltre, il consumatore associa il vino anche alla presenza dell’alcol e all’equilibrio organolettico che ne deriva. Per questo riteniamo più interessante lavorare sul mosto non fermentato, che conserva integralmente le caratteristiche dell’uva, i suoi aromi e la sua qualità. Naturalmente si tratta di una bevanda non direttamente comparabile a un vino ma comunque estremamente gradevole al gusto, che rappresenta una interessante per chi cerca un’alternativa non alcolica di qualità.

Può tracciare un bilancio dell’ultimo anno?

Il 2025 è stato un anno complesso per Toso, soprattutto sul fronte dell’export. La guerra tra Russia e Ucraina continua ad avere un impatto significativo: la Russia ha praticamente smesso di acquistare i nostri prodotti, mentre l’Ucraina, per ovvi motivi, registra volumi ancora molto inferiori rispetto al periodo precedente al conflitto. Le ripercussioni si sono fatte sentire anche in Europa. Mercati importanti come Francia e Germania, che rappresentano da sempre alcuni dei nostri principali sbocchi commerciali, hanno evidenziato un andamento non in crescita significativa. A questo si è aggiunta l’incertezza sul mercato statunitense, dove nel 2025 il tema dei dazi e delle politiche commerciali dell’amministrazione Trump ha frenato ulteriormente gli scambi. Gli unici segnali di crescita sono arrivati da alcuni paesi asiatici, ma si tratta di mercati che, almeno per noi, hanno ancora dimensioni troppo contenute per compensare le perdite registrate altrove. Il mercato italiano ha registrato una sostanziale tenuta, nonostante le difficoltà legate alle tensioni sui prezzi e a un contesto non così favorevole. Il 2025, quindi, si è chiuso per noi in leggero calo rispetto all'anno precedente, con un fatturato di 40 milioni di euro.

Il 2026 segue la stessa scia?

Il 2026 sta mostrando segnali decisamente più incoraggianti e ci sta consentendo di recuperare interamente quanto perso. Rimangono però alcune criticità strutturali: la Russia non è ancora ripartita, l’Ucraina sta migliorando ma è ancora lontana dai livelli precedenti al 2022 e anche gli Stati Uniti – pur dando segnali di ripresa, restano al di sotto dei volumi che registravamo in passato.

All’estero guardate con interesse ad altri paesi?

Il fatturato di Toso è concentrato prevalentemente nell’Unione Europea. Guardiamo però con grande interesse all’Asia, perché è lì che vediamo le maggiori prospettive di crescita. L’Europa occidentale resta molto importante, ma è anche un mercato maturo, in cui è difficile immaginare aumenti significativi dei consumi. Più che una crescita complessiva della domanda, assistiamo a uno spostamento delle preferenze dei consumatori. Come dicevo, il calo dei vini rossi è in parte compensato dall’aumento della richiesta di vini bianchi, spumanti e altri prodotti che rispondono meglio alle nuove occasioni di consumo. In Asia, invece, la situazione è diversa. In molti Paesi il consumo di vino e di spumanti non è ancora radicato come in Europa, ma c’è una crescente curiosità verso questi prodotti e sempre più consumatori si stanno avvicinando alla cultura enologica italiana. A questo si aggiunge un fattore determinante: la dimensione del mercato. I numeri della popolazione asiatica sono tali da offrire, nel lungo periodo, opportunità di sviluppo che difficilmente si possono trovare in altre aree del mondo.

Come si compone il vostro fatturato?

Oggi il mercato italiano rappresenta circa il 35% del nostro fatturato, mentre il restante 65% proviene dall’export. Per quanto riguarda i canali di vendita, la Gdo copre circa il 50% del business in Italia e, più o meno, la stessa incidenza si riscontra anche a livello internazionale. Negli ultimi anni, però, stiamo registrando un’avanzata del canale grossisti e distributori, spinto dalla crescita costante della nostra linea di aperitivi Gamondi, mentre il peso della grande distribuzione è in lieve diminuzione. La mia impressione è che la Gdo sia sempre più orientata esclusivamente alla leva del prezzo. Per differenziarci e qualificarci, quindi, abbiamo investito per rendere la nostra attività sempre più sostenibile, ottenendo importanti certificazioni come, ad esempio, la Sustainable Winery Equalitas.

Quali segmenti presidiate in Gdo?

In Gdo siamo presenti con gli spumanti, i vini e con l’Amaro Toccasana, in particolare con la linea Fiocco di Vite, ma le logiche di prezzo finiscono per penalizzare prodotti come i nostri, realizzati con un posizionamento qualitativo ben preciso. Utilizziamo materiali e lavorazioni che incidono sul prodotto finale e che fanno parte della sua identità. Un esempio è la caratteristica legatura con lo spago, realizzata interamente a mano: una lavorazione che richiede più manodopera rispetto a una tradizionale chiusura con tappo a vite e che rende la bottiglia riconoscibile. Nel tempo è diventata un elemento distintivo del marchio, perché comunica artigianalità, cura e qualità. Se decidessimo di sostituirla, il costo della bottiglia si ridurrebbe anche del 20%, ma non sarebbe più lo stesso prodotto. Per noi è una scelta di valori non negoziabili.

A proposito di Fiocco di Vite, come si compone la linea e quali esigenze del consumatore rispondono?

Si tratta di vini frizzanti di ottimo livello qualitativo per tutte le occasioni di convivialità a casa. Nella Gdo il ricorso alle promozioni è molto forte e questo influenza inevitabilmente anche i comportamenti dei consumatori. Spesso la scelta ricade sul prodotto in offerta e questo porta ad alternare tipologie diverse di vino: un giorno si acquista un prosecco, quello successivo un bianco piemontese, seguendo le opportunità proposte a scaffale. Diverso è il discorso per i vini dolci, come Brachetto e Moscato, che fanno parte della stessa linea ma rispondono a dinamiche di consumo differenti. Sono prodotti fortemente stagionali, legati soprattutto alle festività.

Prima accennava al particolare packaging di Fiocco di Vite. Quanto il design è importante per catturare e orientare la scelta del consumatore tra le corsie della Gdo?

A mio avviso il tappo a vite è la soluzione più standardizzata presente sul mercato e, nell’immaginario di molti consumatori, viene ancora associato a un posizionamento qualitativo più basso. La linea Fiocco di Vite, invece, si distingue proprio per la sua confezione ricercata, realizzata a mano, che cattura immediatamente l’attenzione e comunica il lavoro artigianale che c’è dietro al prodotto. In questo modo la bottiglia acquisisce una forte personalità e riesce a trasmettere un valore aggiunto ancora prima dell’assaggio. Le ricerche di mercato che abbiamo effettuato confermano che questo valore è percepito chiaramente dal consumatore finale ed è ben considerato anche dalla grande distribuzione, che però in questo momento di consumi stagnanti guarda erroneamente al prezzo come leva principale per sostenere il sell-out.

A livello di distribuzione siete presenti in tutta Italia?

Siamo presenti su tutto il territorio nazionale, ma la distribuzione varia a seconda delle aree e dell’interesse per le diverse tipologie di prodotto. Alcuni vini frizzanti hanno una diffusione molto ampia. Un esempio è il prosecco, che viene consumato in tutta Italia. Altri prodotti, invece, hanno una forte connotazione territoriale: il Pinot bianco, ad esempio, è più diffuso in alcune aree specifiche, mentre i vini rossi come Barbera e Bonarda registrano una maggiore concentrazione in regioni come Piemonte e Lombardia, pur mantenendo buone performance anche in altre zone del Paese. In termini generali, la nostra presenza è più forte nel Nord Italia, soprattutto nell’Area 1 e in parte dell’Area 2 NielsenIQ, ma siamo attivi su tutto il territorio nazionale, compreso il Sud.

Siete aperti alla produzione per conto terzi?

Si tratta di un’area di business che ci interessa e che guardiamo con attenzione, soprattutto in ottica export, dove le quantità sono decisamente più significative e ci consentono di lavorare con maggiore continuità. Sul mercato italiano, invece, non abbiamo mai investito in modo particolarmente strutturato proprio a causa delle dimensioni ridotte della domanda.

Per quanto riguarda la sostenibilità, quali risultati avete ottenuto nell’ultimo anno e quali progetti state portando avanti?

Per noi la sostenibilità è un percorso concreto su cui continuiamo a investire in modo costante. Da diversi anni abbiamo avviato una serie di interventi strutturali. Innanzitutto, non utilizziamo combustibili fossili: l’energia termica che impieghiamo deriva da biomasse legnose provenienti da un raggio massimo di 30 chilometri dallo stabilimento, in un’ottica di filiera corta. Abbiamo inoltre installato un impianto fotovoltaico da 600 kW, che copre circa il 30% del nostro fabbisogno energetico. Sul fronte idrico, recuperiamo le acque di scarico e le reimpieghiamo nei cicli produttivi, ad esempio nei sistemi di raffreddamento e per i lavaggi esterni, riducendo così in modo significativo gli sprechi. Il nostro percorso prosegue anche su altri fronti: stiamo lavorando per ridurre ulteriormente i consumi attraverso impianti di riscaldamento più efficienti e stiamo valutando l’introduzione di una flotta aziendale elettrica, sfruttando l’energia autoprodotta. Accanto agli investimenti infrastrutturali, abbiamo ottenuto diverse certificazioni legate alla sostenibilità e all’efficienza energetica. Nel tempo abbiamo sostituito tutte le lampade tradizionali con sistemi a Led e adottato soluzioni per il risparmio energetico. Si tratta di un impegno continuo, fatto di interventi progressivi e miglioramenti costanti, che rientrano in una strategia di lungo periodo.

Quali obiettivi vi ponete per il prossimo futuro?

Nel breve periodo, riuscire a mantenere le posizioni e difendere gli spazi di mercato rappresenterebbe per noi un risultato importante. Le incertezze a livello internazionale, legate ai conflitti e alla situazione geopolitica, continuano infatti a incidere in modo significativo sui consumi. In questi contesti, le famiglie tendono a ridurre la spesa e questo si riflette inevitabilmente anche sui consumi non essenziali. Per questo motivo, nel breve termine l’obiettivo principale è la stabilità. Guardando più avanti, invece, la strategia resta quella della crescita, fondata sulla qualità dei prodotti e su strategie di marketing efficaci, in particolare sulle categorie di prodotto che stanno mostrando le migliori performance, sia nel canale Gdo sia nel fuori casa.