Tanti ne hanno parlato e continuano a parlarne: le promozioni esasperate non creano fedeltà, anzi il contrario. Così il cliente viene spinto a saltellare da un’insegna all’altra nell’estenuante ricerca del prezzo migliore: non sarà il caso di smetterla? A passare dalle parole ai fatti è Unes che sta estendendo nei punti vendita con insegna U2 Supermercato la formula Edlp, acronimo di Every day low prices, ovvero prezzi bassi tutti i giorni. Basta anche con le raccolte punti e barra puntata con decisione verso i prodotti a marchio. Di questo e altro abbiamo conversato con Rossella Brenna (nella foto), direttore marketing del gruppo che fa capo a Finiper.
Avete avuto dunque buoni riscontri dalle private label?
Più che buoni, ottimi. Nei punti vendita con insegna U2 Supermercato i prodotti a marchio valgono il 35% del fatturato. E il dato si mantiene costante grazie all’eliminazione delle promozioni che hanno anche il difetto di spostare facilmente l’attenzione del consumatore frastornandolo con sconti sì fortissimi, ma per un lasso di tempo molto breve. Pure nei punti vendita a insegna U!, dal format più tradizionale, le nostre private label mostrano brillanti performance; qui la loro quota è del 23%.
Che messaggio volete far percepire al consumatore con la formula Edlp?
Desideriamo comprenda che facendo la spesa da noi può risparmiare sempre, non solo in alcuni giorni dell’anno, dal 15 al 50% sulla spesa (totale). E questo senza promozioni, raccolte punti e offerte a termine. Abbiamo riversato in questa iniziativa le risorse prima destinate alle operazioni temporanee e il pubblico ci ha dato ragione, orientandosi con determinazione sui prodotti a marchio sui quali abbiamo investito parecchio in termini di qualità. Ci tengo a precisare che quando parliamo di prodotti a marchio non ci riferiamo assolutamente ai primi prezzi.
In che senso avete investito in presentazione?
Penso ad esempio ai surgelati e ai piatti pronti. Questi, se già usufruiscono di una maggior propensione all’acquisto da parte del consumatore rispetto a qualche anno fa, sono ora aiutati dalla scelta di posizionarli con una maggiore visibilità e con confezioni, per quanto riguarda appunto i nostri prodotti a marchio, dalla grafica ben curata, capace di trasmettere una percezione di qualità superiore. Una qualità che comunque possiedono intrinsecamente avendo selezionato fornitori di provata capacità e fiducia.
Dove riuscite a spingervi con questa convenienza?
Con i prodotti della linea “U! Confronta&Risparmia”, garantiti da Unes, i clienti possono mettere nel carrello un risparmio fino al 50% rispetto ai prodotti della marca leader nelle rispettive categorie merceologiche. Il fiore all’occhiello dei nostri punti vendita è la gamma di prelibatezze e prodotti tipici del marchio privato top di gamma “Il Viaggiator goloso”, la linea pensata da Unes per offrire, anche ai palati più esigenti, le migliori specialità grazie a un’attenta selezione e a una continua ricerca dei prodotti più genuini e gustosi. Dal 2010 stiamo allargando la linea coprendo i prodotti freschi confezionati che stanno riscuotendo un successo superiore alle aspettative.
I vostri fornitori non saranno certo entusiasti della vostra scelta strategica sui prodotti a marchio...
In effetti non fanno salti di gioia, ma nel complesso sappiamo di giocare con ruoli diversi che dobbiamo reciprocamente rispettare. Riteniamo di agire in questo senso appoggiando, con la comunicazione all’interno degli U2 che ha sostituito promozioni e raccolte punti, le scelte dell’industria di marca a favore dell’ambiente e della sostenibilità dei consumi. Mi riferisco al favore che abbiamo espresso per Danone, che ha rinunciato a rivestire di cartone le sue confezioni di yogurt, e a Coca Cola che ha rivisto gli impianti di produzione per evitare lo spreco di acqua.
Per i vostri stessi supermercati avete adottato misure “ecosostenibili”. Di che si tratta?
Data ormai per acquisita la sensibilità dei consumatori verso ogni forma di rispetto per l’ambiente stiamo utilizzando sempre più materiali riciclabili nell’ammodernamento dei negozi. Nel nuovo U2 aperto nei giorni scorsi a Torino, ad esempio, vi sono cento cestelli per la spesa “eco” realizzati grazie al riciclo complessivo di 115 kg di nylon proveniente dagli scarti dei processi di lavorazione. Inoltre i divisori dei banchi frigo e le vasche frigorifere della gamma “L’Aquila” sono nati dal riciclo di quasi 6mila bottiglie di Pet, il che riduce di circa 58 kg l’emissione di CO2 in un anno. Anche le barre “cliente successivo” sono costruite riciclando 72 bottiglie di Pet. E per stimolare i consumatori al recupero dei materiali, abbiamo anche installato una macchina che ricicla il Pet: per ogni bottiglia o flacone consegnato si riceve un centesimo da scontare sulla spesa.
Ci parlava della tendenza a semplificare il packaging dei beni di consumo. Vedete prospettive interessanti per la vendita di prodotti sfusi?
Certamente. E infatti stiamo puntando con soddisfazione verso la vendita di detersivi liquidi sfusi che il consumatore può acquistare a peso portando con sé il contenitore da casa o acquistandone uno di plastica rigenerata e riutilizzabile le volte successive. Mandiamo un messaggio forte sulla sostenibilità anche utilizzando l’Ecomat, un innovativo materiale realizzato con plastica riciclata e sansa di oliva esausta, per la costruzione delle macchine erogatrici del detersivo. L’Ecomat consente un risparmio del 50% nelle emissioni di CO2.
Di recente avete ristrutturato il reparto vini. Con che logica?
Abbiamo deciso di esporre le bottiglie per fasce di prezzo invece che come bianchi, rossi o per regioni. Ci siamo decisi a compiere questo passo perché abbiamo preso atto che nel vino la prima discriminante di scelta è il prezzo. C’è la bottiglia per tutti i giorni o per utilizzi in cucina, quella da 3-6 euro per quando si vuole assaggiare qualcosa di qualitativamente più elevato e si va oltre i 6 quando si tratta di festeggiare un’occasione particolare, o di fare un regalo.
Contate di estendere la rete?
Pensiamo di aprire nel corso del 2011 altri due-tre punti vendita diretti e altrettanti in franchising. L’ampliamento è comunque legato alla struttura logistica e cioè alla raggiungibilità dai sei centri di distribuzione situati sostanzialmente nella provincia di Milano e bassa Lombardia. La nostra presenza è quindi per ora destinata a mantenersi radicata nel Nord Italia.
Antonio Massa
Avete avuto dunque buoni riscontri dalle private label?
Più che buoni, ottimi. Nei punti vendita con insegna U2 Supermercato i prodotti a marchio valgono il 35% del fatturato. E il dato si mantiene costante grazie all’eliminazione delle promozioni che hanno anche il difetto di spostare facilmente l’attenzione del consumatore frastornandolo con sconti sì fortissimi, ma per un lasso di tempo molto breve. Pure nei punti vendita a insegna U!, dal format più tradizionale, le nostre private label mostrano brillanti performance; qui la loro quota è del 23%.
Che messaggio volete far percepire al consumatore con la formula Edlp?
Desideriamo comprenda che facendo la spesa da noi può risparmiare sempre, non solo in alcuni giorni dell’anno, dal 15 al 50% sulla spesa (totale). E questo senza promozioni, raccolte punti e offerte a termine. Abbiamo riversato in questa iniziativa le risorse prima destinate alle operazioni temporanee e il pubblico ci ha dato ragione, orientandosi con determinazione sui prodotti a marchio sui quali abbiamo investito parecchio in termini di qualità. Ci tengo a precisare che quando parliamo di prodotti a marchio non ci riferiamo assolutamente ai primi prezzi.
In che senso avete investito in presentazione?
Penso ad esempio ai surgelati e ai piatti pronti. Questi, se già usufruiscono di una maggior propensione all’acquisto da parte del consumatore rispetto a qualche anno fa, sono ora aiutati dalla scelta di posizionarli con una maggiore visibilità e con confezioni, per quanto riguarda appunto i nostri prodotti a marchio, dalla grafica ben curata, capace di trasmettere una percezione di qualità superiore. Una qualità che comunque possiedono intrinsecamente avendo selezionato fornitori di provata capacità e fiducia.
Dove riuscite a spingervi con questa convenienza?
Con i prodotti della linea “U! Confronta&Risparmia”, garantiti da Unes, i clienti possono mettere nel carrello un risparmio fino al 50% rispetto ai prodotti della marca leader nelle rispettive categorie merceologiche. Il fiore all’occhiello dei nostri punti vendita è la gamma di prelibatezze e prodotti tipici del marchio privato top di gamma “Il Viaggiator goloso”, la linea pensata da Unes per offrire, anche ai palati più esigenti, le migliori specialità grazie a un’attenta selezione e a una continua ricerca dei prodotti più genuini e gustosi. Dal 2010 stiamo allargando la linea coprendo i prodotti freschi confezionati che stanno riscuotendo un successo superiore alle aspettative.
I vostri fornitori non saranno certo entusiasti della vostra scelta strategica sui prodotti a marchio...
In effetti non fanno salti di gioia, ma nel complesso sappiamo di giocare con ruoli diversi che dobbiamo reciprocamente rispettare. Riteniamo di agire in questo senso appoggiando, con la comunicazione all’interno degli U2 che ha sostituito promozioni e raccolte punti, le scelte dell’industria di marca a favore dell’ambiente e della sostenibilità dei consumi. Mi riferisco al favore che abbiamo espresso per Danone, che ha rinunciato a rivestire di cartone le sue confezioni di yogurt, e a Coca Cola che ha rivisto gli impianti di produzione per evitare lo spreco di acqua.
Per i vostri stessi supermercati avete adottato misure “ecosostenibili”. Di che si tratta?
Data ormai per acquisita la sensibilità dei consumatori verso ogni forma di rispetto per l’ambiente stiamo utilizzando sempre più materiali riciclabili nell’ammodernamento dei negozi. Nel nuovo U2 aperto nei giorni scorsi a Torino, ad esempio, vi sono cento cestelli per la spesa “eco” realizzati grazie al riciclo complessivo di 115 kg di nylon proveniente dagli scarti dei processi di lavorazione. Inoltre i divisori dei banchi frigo e le vasche frigorifere della gamma “L’Aquila” sono nati dal riciclo di quasi 6mila bottiglie di Pet, il che riduce di circa 58 kg l’emissione di CO2 in un anno. Anche le barre “cliente successivo” sono costruite riciclando 72 bottiglie di Pet. E per stimolare i consumatori al recupero dei materiali, abbiamo anche installato una macchina che ricicla il Pet: per ogni bottiglia o flacone consegnato si riceve un centesimo da scontare sulla spesa.
Ci parlava della tendenza a semplificare il packaging dei beni di consumo. Vedete prospettive interessanti per la vendita di prodotti sfusi?
Certamente. E infatti stiamo puntando con soddisfazione verso la vendita di detersivi liquidi sfusi che il consumatore può acquistare a peso portando con sé il contenitore da casa o acquistandone uno di plastica rigenerata e riutilizzabile le volte successive. Mandiamo un messaggio forte sulla sostenibilità anche utilizzando l’Ecomat, un innovativo materiale realizzato con plastica riciclata e sansa di oliva esausta, per la costruzione delle macchine erogatrici del detersivo. L’Ecomat consente un risparmio del 50% nelle emissioni di CO2.
Di recente avete ristrutturato il reparto vini. Con che logica?
Abbiamo deciso di esporre le bottiglie per fasce di prezzo invece che come bianchi, rossi o per regioni. Ci siamo decisi a compiere questo passo perché abbiamo preso atto che nel vino la prima discriminante di scelta è il prezzo. C’è la bottiglia per tutti i giorni o per utilizzi in cucina, quella da 3-6 euro per quando si vuole assaggiare qualcosa di qualitativamente più elevato e si va oltre i 6 quando si tratta di festeggiare un’occasione particolare, o di fare un regalo.
Contate di estendere la rete?
Pensiamo di aprire nel corso del 2011 altri due-tre punti vendita diretti e altrettanti in franchising. L’ampliamento è comunque legato alla struttura logistica e cioè alla raggiungibilità dai sei centri di distribuzione situati sostanzialmente nella provincia di Milano e bassa Lombardia. La nostra presenza è quindi per ora destinata a mantenersi radicata nel Nord Italia.
Antonio Massa
