Sinonimo di fazzoletti di carta, segmento nel quale il marchio Tempo domina con vendite e awareness - considerato l’alto numero di famiglie acquirenti (8 milioni) e il tasso di fedeltà (47%) - ha fatto rumore nel largo consumo la decisione di far scendere in campo il brand nel segmento della carta igienica coniando il termine “morbistenza”. Il nuovo concetto, che racchiude quelli di morbidezza e resistenza, è trasmesso al consumatore anche da uno spot televisivo in onda in queste settimane, tramite il quale la multinazionale di origine svedese SCA Hygiene Products intende replicare il successo dei fazzoletti Tempo le cui origini risalgono al 1929, quando furono lanciati in Germania da VP Schickedanz ispirandosi allo spirito di quegli anni tumultuosi, distinti da rapidi cambiamenti sociali, dove tutto sembrava possibile. Tempo, nella lingua tedesca, esprime infatti “alta velocità”.
Pioniere del passaggio dal fazzoletto di tessuto a quello di carta, il marchio è in Italia dal 1955. Nel 1994 è stato acquisito da P&G che l'ha portato a diventare leader di mercato nel 1999 per cederlo a SCA nel 2007. La multinazionale scandinava, specializzata nella produzione di carta d’ogni genere e impiego, fattura oltre 11 miliardi di euro e ha 52 mila dipendenti. Attualmente il brand Tempo è commercializzato in Italia, Germania, Austria, Svizzera, Benelux e Hong Kong. Dell’ampliarsi della gamma abbiamo parlato con Ornella Mirra, brand manager per l’Italia.

Quanti fazzoletti di carta si vendono nel nostro Paese?
In Italia se ne vendono più di 20 milioni utilizzati da circa l’80% delle famiglie italiane, quindi un buon 20% sembra utilizzare ancora tradizionali fazzoletti di tessuto. Tempo produce in Italia più di 4,5 milioni di fazzoletti l’anno e fattura a sell out oltre 60 milioni di euro equivalenti al 29% del mercato. Il venduto in Italia deriva per il 90% dallo stabilimento di Lucca, mentre il restante 10% arriva dallo stabilimento tedesco di Neuss.
.
Com’è stato diversificato il marchio negli anni fino ad arrivare alla carta igienica?
Tempo è nato come pioniere dell’igiene del naso trasformatasi presto in “nose care” grazie a una gamma di prodotti che avevano l’obiettivo non più solo di garantire la pulizia del naso, ma anche più in generale la cura dello stesso attraverso prodotti lozionati, balsamici e/o profumati adatti a qualsiasi esigenza del consumatore. Con l’acquisizione del brand da parte di SCA il nostro obiettivo è diventato quello di investire su una vision più ampia legata all’igiene e cura della pelle. Il primo importante step è quindi stato quello di lanciare una carta igienica.

Chi è il consumatore tipo? L’acquisto è d’impulso o programmato?
Essendo i nostri prodotti di largo consumo non esistono differenze territoriali nelle vendite. Il consumatore fedele Tempo è tipicamente maturo e razionale, con status sociale medio-alto. aperto alle novità di prodotto e molto sensibile alla qualità. Inoltre, da consumatori molto razionali i loro acquisti non sono mai d’impulso; anzi spesso si acquista di più per fare scorta per evitare di rimanere senza.

Che tendenza state seguendo e agevolando con il nuovo prodotto?
Il lancio di Tempo carta igienica ha innanzitutto l’obiettivo di riportare un concetto di qualità al centro dell’attenzione in un mercato molto commodity. Ci sono infatti tantissimi consumatori molto attenti alla qualità soprattutto quando si tratta di prodotti che hanno un diretto contatto con la pelle e in particolare con le parti intime.
Il concetto di qualità che vogliamo far passare noi di Tempo è legato non solo a un prodotto morbido e delicato, definizioni molto inflazionate nel mondo della carta igienica, ma anche efficace e resistente, da qui l’ideazione del termine “morbistente”. La tendenza sempre più spinta all’igiene nella vita di tutti i giorni ci ha portato a lanciare anche una carta umidificata che possa quindi garantire l’igiene delle parti intime anche fuori del bagno di casa nel modo più comodo possibile visto che si tratta di salviette che si sciolgono nel WC.

Come agite dal punto di vista del marketing? Quali azioni prevalgono pensando alla pubblicità classica, alle promozioni in-store, alle sponsorizzazioni e così via?
Sono tre i nostri key pillars del 2011: i media per creare awareness e stimolare la domanda dei consumatori; gli eventi sul territorio con sampling per contattare i potenziali consumatori con l’obiettivo di spiegare e mostrare la superiorità dei nostri prodotti; forte visibilità negli store per facilitarne l’ acquisto.

Vi siete avvicinati al mondo della scuola. Può spiegarcene brevemente i motivi e i risultati finora conseguiti?
Il nostro obiettivo è quello di rinforzare l’immagine del nostro marchio verso i più giovani con un imprinting legato alla educazione verso il mondo che ci circonda e il rispetto della natura. Siamo ormai alla terza edizione di “Tempo per la scuola” che quest’anno si presenta con il progetto dal nome simbolico “ECO fatto” che ha l’obiettivo di sensibilizzare sulle risorse rinnovabili e sull’importanza della raccolta differenziata. Nell’ultimo anno abbiamo coinvolto più di 400 mila bambini delle scuole primarie offrendo loro gratuitamente materiali didattici che fungono da stimolo per le attività creative svolte durante l’anno scolastico. A fine anno ormai è tradizione allestire una mostra presso la fabbrica di Tempo per poter ammirare tutte le creazioni fatte dai bambini e scegliere I lavoretti più significativi che saranno premiati con utili materiali didattici.