L’industria di trasformazione del pomodoro è uno dei settori di punta del comparto agroalimentare italiano, ma negli ultimi anni sta perdendo posizioni. La redazione di DM ha chiesto a Stefania Costa, marketing manager food di Conserve Italia - uno dei maggiori gruppi agroindustriali europei che detiene marchi come Valfrutta, Cirio, De Rica, Yoga e Derby -, di tracciare un bilancio sulla situazione attuale e di descrivere le attività e gli obiettivi futuri dell’azienda.

Quello delle conserve di pomodoro è un mercato di notevoli dimensioni, ma da qualche anno mostra segnali di stagnazione dei consumi. Quali sono i trend in atto nel settore?
Nel 2006 la produzione ha raggiunto i 355 milioni di chili per un valore complessivo di 377 milioni di euro. E’ in atto un cambiamento comportamentale, che ha portato all’affermazione di nuove abitudini alimentari e di diversi modi di interagire con la cucina stessa. Occorre inoltre precisare che si tratta di un mercato basico, i cui confini con altre categorie alimentari, come ad esempio i sughi pronti, sono sempre più labili. Sicuramente questo complica le dinamiche competitive in atto.

Quali sono quindi, a suo avviso, i motivi principali di contrazione del mercato del pomodoro?
Il calo, che nell’ultimo anno è stato dell’1,3% a valore e del 2,9% a volume, è da imputare a un globale mutamento delle attitudini alimentari che premia sempre più la ricerca di servizio. Questa situazione trova conferma nel costante incremento dei consumi di sughi e primi piatti pronti. Lo stesso mercato della pasta, infatti, sta registrando un calo. La conserva di pomodoro rimane comunque un prodotto di larga penetrazione: ad oggi solo l’8% delle famiglie italiane non compra almeno una conserva di pomodoro industriale nell’arco dell’anno.

Come si posiziona all’interno di questo mercato il gruppo Conserve Italia?
Nel 2006 si è completata l’integrazione di Cirio De Rica all’interno di Conserve Italia, con effetti positivi nell’ottimizzazione della filiera produttiva e commerciale. Complessivamente l’azienda detiene a valore oltre il 24% del totale conserve di pomodoro, con una posizione primaria anche nei principali segmenti che lo compongono. Con Valfrutta, Cirio e De Rica presidiamo tutti i principali mercati in cui opera il gruppo. Nella strategia complessiva del gruppo i posizionamenti dei vari brand sono distinti e complementari, riuscendo così a esprimere un’offerta di qualità e servizio attenta alle esigenze dei consumatori. La nostra leadership si conferma anche nelle conserve vegetali, con una quota del 26% a valore. In questo segmento un contributo fondamentale è dato dal formato monodose “Cotti a Vapore” Valfrutta, che ha raggiunto una quota del 20,7% a valore con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente. Un successo dovuto sia alla praticità del formato sia alla cottura a vapore, che consente di mantenere intatte le proprietà nutrizionali delle verdure.

Che ruolo riveste la comunicazione all’interno delle vostre strategie di marketing?
Riteniamo che la comunicazione abbia un compito molto importante a sostegno e sviluppo dei brand. Recentemente Valfrutta ha comunicato l’impegno a difesa dell’ambiente con la nuova campagna stampa e affissione “100% energia verde”. In azienda questo si traduce nell’impiego esclusivo di energia ottenuta da fonte eolica, completamente rinnovabile. Il nostro impegno è stato premiato da Legambiente nell’ambito di Festambiente, per aver saputo integrare attività aziendale e rispetto dell’ambiente. Per ribadire i valori di Valfrutta - marca che si rivolge ai consumatori che cercano prodotti semplici e naturali, di origine italiana e garantiti dagli agricoltori che li producono - è andata in onda durante tutto il periodo estivo la campagna istituzionale, che esalta i valori del mondo cooperativo e il controllo della filiera produttiva. In contemporanea, tramite campagna stampa e televisiva abbinata ad attività di instore promotion e sponsorizzazioni, è stata sostenuta la gamma dei vegetali monodose “Cotti a vapore”, costituita da sei referenze, alle quali presto se ne aggiungeranno di nuove ed originali.

E per l’anno in corso, quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere?
Per l’anno in corso puntiamo quindi al rafforzamento dei valori legati ai vari brand, in particolare quelli legati al made in Italy. Per quanto riguarda Valfrutta, l’obiettivo è continuare a valorizzare l’offerta evidenziando gli aspetti di naturalità e genuinità legati al controllo effettuato sull’intera filiera produttiva. Grazie al mantenimento della nostra politica di alta qualità/alto prezzo, Cirio si conferma la marca leader a valore e come tale dovrà contribuire a innovare, potenziare e valorizzare il comparto.

Quali sono stati i risultati raggiunti all’estero nel 2006?
Le principali destinazioni dei nostri prodotti sono Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna. In Francia e Spagna l’azienda opera attraverso proprie consociate, rispettivamente con i marchi St Mamet e Juver. Attualmente è in corso un rilancio del settore export, che a oggi incide sul fatturato per il 40%. In particolare, vogliamo sviluppare Cirio e l’italian style nei mercati europei ed extraeuropei attraverso i prodotti che non sono ancora presenti o lo sono solo marginalmente, come le passate e le polpe. La priorità è rivolta ai Paesi dell’Est europeo e ai Balcani, che hanno modelli di consumo simili ai nostri e che registrano una crescente capacità di spesa. E dimostrano anche un’attenzione particolare verso la qualità del pomodoro e dei suoi derivati.