Nel primo bimestre dell’anno, Sigma è il retailer che a parità di rete ha incrementato maggiormente il proprio fatturato, registrando un +8% a rete omogenea. Il gruppo distributivo chiude un triennio fitto di progetti e apre una nuova fase altrettanto ricca di iniziative e sfide all’insegna dello sviluppo. Ne abbiamo parlato con Pasquale Matullo, Direttore Acquisti di Sigma.

Qual è la ricetta del vostro successo?Cosa ha prodotto questo risultato?

La strategia che ha portato Sigma ad essere l’insegna più performante nel primo bimestre (+8% a rete omogenea) deriva dalla volontà di dare un forte segnale del deciso cambio di rotta della compagine già dall’inizio dell’anno. L’obiettivo è quello di fare qualità e di portare servizio e valore aggiunto direttamente sui punti vendita dove si intercetta il consumatore finale. Sigma ha pianificato per il primo quadrimestre iniziative mirate che, già dai primi dati dell’anno, risultano aver portato i risultati sperati. Tutte le iniziative intraprese sono state supportate da campagne televisive, radio, di stampa e dallo sviluppo di materiale a punto vendita e questo testimonia i grandi investimenti che la Centrale Bolognese sta sostenendo anche in termini di comunicazione. Su tutta la rete Sigma sono state coordinate attività che hanno coinvolto direttamente centinaia di prodotti tra Industria di Marca e Private Label e altre iniziative molto impattanti come quella dell’operazione “EsclusIVA”, a sua volta supportata da una campagna televisiva ad hoc, che hanno portato Sigma ad affermarsi come una delle insegne che meglio si sta muovendo sul mercato. Si è ritenuto infatti, visto il formato di vendita e l’alta frequenza di acquisto dei nostri clienti, di lavorare sulla spesa media mensile cercando di “sottrarre” atti di spesa ad altre insegne del vicinato.
Il nostro cliente non modifica il proprio scontrino medio ma può scegliere di fare la spesa da noi o presso un’altra insegna. È qui che “EsclusIVA” ha vinto. Abbiamo convinto il cliente a tornare da noi costruendo Reputation di Store Brand. Inoltre l’obiettivo non è certo quello di fermarsi, infatti durante l’anno sono già state pianificate altre campagne di comunicazione a forte impatto per il consumatore su prodotti della grande industria e short commerciali premianti.

Lo scorso anno Sigma ha rafforzato sensibilmente la propria compagine sociale, attraverso una serie di acquisizioni che l’hanno vista impegnata lungo tutto lo stivale, con una particolare attenzione a colmare aree non ancora presidiate con capillarità (Centro- Sud e Nord-Est). Ci parli di questa “Campagna acquisti”.

Quello che Sigma ha intrapreso non va ricondotto a una semplice campagna di acquisizione, ma è più corretto parlare di campagna di consolidamento del portafoglio della base associata. Sigma non ha solo portato in casa realtà eccellenti come Multicedi, Vega, Tatò Paride, F.lli Arena e Multicash, ma ha dato vita ad un processo di consolidamento della base associata già esistente.
Le regole che sono alla base del gruppo Sigma (certificazione bilancio annuale, rispetto indici di bilancio, regolamentazione del territorio…) garantiscono la solidità e la serietà della compagine sociale mentre i progetti e gli uomini che li portano avanti hanno permesso di accogliere in Sigma realtà di primordine come quelle appena citate. Le acquisizioni inoltre sono state tutte volte all’obiettivo di consolidare la presenza di Sigma nelle aree in cui era già presente e di coprire invece zone precedentemente scoperte.
Guardando ora la cartina dell’Italia si può notare come Sigma sia riuscita nell’obiettivo di avere una copertura nazionale pressoché completa grazie alla capillarità con cui gli oltre 2.500 punti vendita sono distribuiti su tutta la penisola in coerenza con la “mission primaria” dell’azienda che è quella di essere struttura di prossimità e di servizio. Il tutto è avvenuto sotto l’ombrello del progetto “Network” dell’OMINO, chiave di volta per condividere un’unica strategia commerciale pur preservando la valenza territoriale di insegne quali COAL, DECO’ MAXI’ etc… e la possibilità in futuro di creare nuove insegne riconducibili alla stessa matrice dell’OMINO.

Quali sono le strategie di sviluppo che porterete avanti nel 2012?

Il nuovo corso di Sigma prevede che la sede Centrale diventi sempre più una sede di "servizi e informazioni” con l'obiettivo di migliorare l'operatività dei soci sul territorio e supportarli in un percorso più virtuoso e aderente alle nuove sfide commerciali intrinseche in un panorama distributivo che la congiuntura economica non facile renderà sempre più selettivo e competitivo. Di qui la volontà di proporre nuovi progetti.

Quali?

Il primo è “Assortimento per piazze”, che ha l’obiettivo di andare ad identificare su ciascuna piazza Italiana quale sia l’assortimento ideale per il punto vendita tenendo in considerazione tre aspetti fondamentali: il territorio di riferimento, il consumatore e la concorrenza sulla piazza. Questo progetto ha consentito in prima battuta, a seguito di una mappatura accurata di 52 piazze commerciali, di definire quale sia l’assortimento ideale per ogni piattaforma distributiva di ogni associato in base al territorio su cui opera. Un primo importante passo che ha portato a migliorare l’efficienza distributiva di ogni realtà ai due estremi della filiera distributiva: il ce.di. e il punto vendita. Cosa Sigma si aspetta dal futuro: La volontà è quella di arrivare in 12/24 mesi a calcolare il conto economico della categoria e ad andare a dettare il planogramma sul singolo pdv tramite un software che permetta di scaricare l’assortimento ideale via web semplicemente indicando alcune informazioni di base come la piazza di riferimento e la presenza di quali attrezzature.

E’ vero che realizzerete l’implementazione di un unico sistema gestionale?

Sarà un vero e proprio “Network Informativo”: Sigma è la prima Centrale moderna che ha fatto il primo passo per trasformarsi da Centrale di Acquisto a Centrale di Servizio e Informazioni. Tramite un proprio gestionale interno già in grado di comunicare a 360° con tutti i soci sul territorio Sigma ha codificato un linguaggio comune normalizzato che permette lo scambio di informazioni in tempo reale non solo da Centrale a Periferia, ma anche da Periferia a Centrale. Ciò che è nato all’interno della Centrale Bolognese è un vero e proprio network informativo che ha la volontà di non essere limitato al passaggio di informazioni tra enti facenti parte della stessa filiera (Centrale e Piattaforme distributive), ma vuole allargare l’interazione anche al mondo dell’industria, creando una piattaforma online dove può avvenire in tempo reale uno scambio continuo di informazioni facilmente accessibili da tutti. Coinvolgere l’Industria di Marca in un processo come questo è quello che può realmente dare un plus importante alla facilità di comunicazione e collaborazione tra Industria e Distribuzione.

Svilupperete anche altri canali?

Dopo essersi affermata con decisione nel canale del retail (4,2% di quota di mercato), Sigma ha deciso di non fermarsi e di dare un nuovo impulso al suo sviluppo approcciando un canale a volte trascurato come quello dei Cash & Carry. L’intento è quello di creare un luogo di attrazione per il professionista, da qui la volontà di trasformare i punti vendita in veri e propri Professional Store, volti espressamente al canale del Ho.Re.Ca. L’entrata di una struttura importante come quella di Multicash è stata determinante perché fungerà da volano per la strutturazione del progetto, facendosi portatore del know-how necessario per lo sviluppo di un canale così articolato. In prospettiva futura i due canali già sviluppati da Sigma saranno affiancati da un progetto sul Discount per il quale si stanno già ponendo le basi in ottica 2013.


Stefania Lorusso