Dopo 136 anni di attività nel mondo della carne, il Gruppo Tonazzo ha scelto di chiudere le sue attività in questo segmento per concentrarsi sullo sviluppo del brand Kioene e favorire un’alimentazione a base di proteine vegetali.
Il marchio, nato nel 1988 da un’intuizione di Albino Tonazzo, che durante un viaggio di lavoro in Brasile realizza che servono 12 proteine vegetali per ottenere una sola proteina animale, ha portato a scaffale i primi prodotti sono nel 1995, dopo molti anni di studio e ricerca. Solo nel 2012, però, ha registrato una crescita a doppia cifra.

Dopo aver raggiunto la leadership del mercato della gastronomia vegetale in Italia, ora punta a rafforzare la sua posizione nel Bel Paese, ma anche all’estero. Una naturale conseguenza della “terza rivoluzione” in atto nel Gruppo Tonazzo, di cui abbiamo parlato con Albino Tonazzo, amministratore unico di Kioene e Stefano Tonazzo, amministratore unico di Gruppo Tonazzo.

È recente la notizia della decisione del Gruppo Tonazzo di concentrare ogni sforzo nel business delle proteine vegetali e quindi sullo sviluppo del brand Kioene. Come e quando è maturata la scelta? Quali sono le ragioni che hanno portato il Gruppo a questo punto di svolta?

Non c’è stato un evento scatenante, la scelta deriva da ragioni etiche ancor prima che di business: vogliamo dare sempre maggiore contributo alla salvaguardia dell’ambiente e al benessere alimentare dei consumatori. Come attori e pionieri di questo mercato sentiamo forte la responsabilità verso le future generazioni e vogliamo dare il nostro contributo nel difendere la terra dal progressivo deterioramento ambientale. Siamo consapevoli di dover aiutare le persone ad avere cura di sé stessi partendo proprio dall’alimentazione. (Albino Tonazzo)

Una decisione drastica come la vostra non può passare inosservata nel panorama industriale italiano. Quali feedback state ricevendo da aziende e retail?

Il mercato e anche i consumatori stanno reagendo positivamente a questa scelta. Non possiamo che esserne contenti. Significa che sposano e appoggiano i nostri valori e la nostra filosofia.  (Albino Tonazzo)

Quali sono gli investimenti previsti, anche a fronte della scelta intrapresa, per sviluppare ancora di più il brand Kioene?

Faremo gli investimenti necessari per la conversione degli stabilimenti che prima operavano nel business delle carni. In particolar modo, prevediamo di inserire nuovi impianti per garantire il fabbisogno produttivo atteso per i prossimi anni per lo sviluppo di Kioene, brand su cui concentreremo tutte le energie per la crescita ulteriore del business con l’obiettivo di allargare la nostra categoria. (Stefano Tonazzo)  

C’è un settore merceologico sul quale puntate a espandervi in maniera particolare?

La scorsa estate abbiamo fatto il nostro ingresso in un segmento nuovo per noi, quello degli spalmabili freschi, con una proposta plant based. Un prodotto che si differenzia perché, in linea con la filosofia del brand, è realizzato a base di anacardi, quindi con un elemento naturale, abbinato a vitamina D e B12, per una ricetta adatta a inserirsi in un’alimentazione che punta al benessere senza rinunciare al sapore e alla cremosità. Inoltre, il nostro spalmabile vegetale è un prodotto fermentato, caratterizzato dalla presenza di fermenti vivi selezionati. Il mercato italiano dei formaggi alternativi spalmabili plant based è quello in cui, al momento, puntiamo a espanderci in maniera particolare. Pur essendo molto giovane, il segmento degli spalmabili plant based ha conquistato in pochi mesi una quota superiore al 3% in un comparto, quello degli spalmabili, che nel 2023 ha registrato un giro d’affari di circa 240 milioni di euro (fonte: Circana, Iper+Super+Libero servizio). Numeri che ci fanno pensare possano esserci significativi margini di crescita anche per il nostro prodotto. (Albino Tonazzo)

Avete presentato altre novità di prodotto nel 2024?

A inizio ottobre abbiamo presentato l’ormai iconico Mini Burger, oggi il leader assoluto della categoria dei burger vegetali, in una nuova variante di gusto: pomodoro e olive. Una ricetta che si rivolge a consumatori che cercano piatti gustosi dai sapori decisi, proponendo un’alternativa ai classici prodotti a base di verdura sempre restando coerenti al Dna dei prodotti Kioene. L’obiettivo è quello di espandere ulteriormente la platea di consumatori e affezionati.
(Albino Tonazzo)

Quali sono le quote di mercato del brand Kioene nelle categorie presidiate?

A volume, deteniamo il 30% delle quote del mercato della gastronomia vegetale a marca Kioene e contribuiamo alla produzione di private label attraverso partnership strategiche con alcune delle principali insegne della grande distribuzione, con l’obiettivo di aumentare il consumo di questo tipo di prodotti e dare ulteriore impulso alla crescita dell’intera categoria. Tra i prodotti Kioene e Mdd copriamo una quota di circa il 40% a volume del mercato (fonte: Circana Iper+Super+Lsp, mat giugno 2024). (Stefano Tonazzo)

Quali obiettivi perseguite oltreconfine?

L’estero è un canale in forte espansione e siamo convinti sia una delle maggiori opportunità di crescita per il brand nel prossimo futuro. Ad oggi esportiamo in Spagna con l’insegna Mercadona, la principale nel Paese, e siamo presenti anche nel Regno Unito, grazie a una partnership con un importante player del mercato britannico. Una delle principali sfide per il 2025 sarà l’ingresso nel mercato tedesco.  (Stefano Tonazzo)

Qual è la strategia di comunicazione del brand Kioene?

Dalla fine del 2023 la comunicazione è divenuto un asset sempre più importante per la crescita del brand per rafforzarne il ruolo di capitano di categoria. Il nostro principale obiettivo è quello di lavorare sulla notorietà della marca e sull’intenzione d’acquisto. Allargare la nostra base di fruitori deve necessariamente passare dal superamento della principale barriera al primo acquisto per la nostra tipologia di prodotti che non è più tanto il gusto, essendoci stata una grande evoluzione dell’esperienza palatale, quanto l’abitudine a consumare i prodotti tradizionali. Con questo scopo, in ottobre siamo stati on air sulle principali reti televisive e piattaforme di streaming con uno spot focalizzato sul nostro prodotto eroe e prima referenza nel mercato della gastronomia vegetale: il Mini Burger. Oltre agli investimenti in advertising classico, abbiamo affiancato una massiccia campagna di affissioni nel milanese, per intercettare il target più metropolitano ed evoluto, rispetto al consumo dei nostri prodotti. (Stefano Tonazzo)

Come prospettate di chiudere il 2024 e con quali trend di crescita?
Kioene ha chiuso il 2023 con un fatturato di 53,4 milioni di euro e prevediamo di chiudere il 2024 con un giro d’affari di circa 65 milioni, superiore del +22% rispetto al 2023. (Stefano Tonazzo)

A quali progetti state lavorando per il prossimo futuro sia a livello aziendale sia di nuove linee di prodotto?Lo sviluppo futuro di Kioene verterà su due principali direttrici. In primo luogo, intendiamo porci come divulgatore di cultura attorno al tema delle proteine vegetali diffondendo una consapevolezza: una dieta che le include è raccomandabile sia per il benessere della persona sia per la salvaguardia dell’ambiente. In quest’ottica intendiamo portare la nostra esperienza in spazi di discussione e dibattito che coinvolgano l’opinione pubblica, come abbiamo fatto lo scorso settembre durante il Trieste Next con il ciclo di eventi “Kioene incontra”. In secondo luogo, vogliamo continuare ad allargare il nostro parco clienti per un’ulteriore crescita del brand con l’obiettivo di affermarci come capitani di categoria. (Albino Tonazzo)