In un momento stagnante per l’economia nazionale che provoca un calo della fiducia dei consumatori, sempre più inclini al risparmio, le catene della grande distribuzione s’interrogano sull’utilità delle attività promozionali, cercando le soluzioni migliori per rendere più efficaci sconti e offerte. Abbiamo chiesto a Gianpiero Lugli, Preside della Facoltà di Economia dell’Università di Parma, di anticiparci lo scenario che si profila per la Gdo nel 2012 e di illustrarci le principali strategie che metteranno in atto le insegne.
Il 2011 si è concluso con dei risultati poco brillanti: quale scenario si prospetta per la grande distribuzione?
Lo scenario macroeconomico, come si sa, è molto negativo, perché siamo entrati in recessione sul finire dello scorso anno e le cose peggioreranno nel 2012. Di conseguenza la grande distribuzione ne risentirà: anche se il largo consumo confezionato e i prodotti alimentari sono tra le categorie che per ultime vengono toccate dalla crisi recessiva, infatti, abbiamo già registrato segni di riduzione della spesa e di cambiamento del mix, con un conseguente calo del valore del carrello.
Quali sono i format e i canali della gdo che potranno avere maggiore successo? Quali invece soffriranno di più?
Questo è difficile dirlo, anche se ci sono stati dei segnali abbastanza chiari già nel 2011 per quanto riguarda l’ipermercato, un format in crisi: molte insegne, infatti, stanno cercando di portarlo su un sentiero di sviluppo, ma sarà una cosa difficile da realizzare, anche perché nel frattempo è cambiato il comportamento d’acquisto. Molte persone vogliono fare la spesa più vicino a casa e ne è una prova il fatto che le grandi insegne si stanno impegnando per lo sviluppo del format di vicinato. Contemporaneamente, nel secondo semestre del 2011, abbiamo iniziato a registrare uno sviluppo consistente del formato discount, il quale beneficia in questo momento di un maggior livello di convenienza rispetto a iper e super, ma soprattutto di un assortimento più snello e con meno referenze che rende il processo d’acquisto più semplice e meno oneroso in termini di tempo e di ricerca dei prodotti.
Cosa dovranno fare concretamente le insegne distributive per tenere il passo e rafforzare le proprie posizioni?
Ci sono alcuni spazi di miglioramento piuttosto ampi, nel senso che è vero che gli investimenti promozionali oggi non danno i rendimenti del passato, ma è altrettanto vero che il volantino è uno strumento non differenziato né per insegna, né per tempistica, né per area territoriale. I prodotti che vengono utilizzati, inoltre, non sono sempre i migliori in quanto le catene distributive realizzano i volantini in funzione dei contributi che ricevono dall’industria e questo significa che non necessariamente i prodotti messi in volantino siano quelli che il consumatore vi vorrebbe trovare. Da questo punto di vista ci sono sicuramente dei miglioramenti da fare.
Oltre al volantino promozionale, quali sono le altre armi a disposizione delle insegne?
Credo che mai come ora il consumatore avverta l’effetto di quello che in inglese chiamiamo “choice overflow”, cioè di un eccesso della scelta, e quindi bisognerebbe intervenire non tanto – come si è pensato fino ad adesso – in tema di razionalizzazione dell’assortimento, ma occorrerebbe trovare dei metodi per aiutare il consumatore a destreggiarsi in un campo di scelta che sta crescendo a dismisura. Credo che un insegnamento da questo punto di vista possa venire anche dal web dove esistono motori di ricerca e soluzioni per facilitare il percorso del consumatore: questa è la sfida per il prossimo futuro.
Il 2011 si è concluso con dei risultati poco brillanti: quale scenario si prospetta per la grande distribuzione?
Lo scenario macroeconomico, come si sa, è molto negativo, perché siamo entrati in recessione sul finire dello scorso anno e le cose peggioreranno nel 2012. Di conseguenza la grande distribuzione ne risentirà: anche se il largo consumo confezionato e i prodotti alimentari sono tra le categorie che per ultime vengono toccate dalla crisi recessiva, infatti, abbiamo già registrato segni di riduzione della spesa e di cambiamento del mix, con un conseguente calo del valore del carrello.
Quali sono i format e i canali della gdo che potranno avere maggiore successo? Quali invece soffriranno di più?
Questo è difficile dirlo, anche se ci sono stati dei segnali abbastanza chiari già nel 2011 per quanto riguarda l’ipermercato, un format in crisi: molte insegne, infatti, stanno cercando di portarlo su un sentiero di sviluppo, ma sarà una cosa difficile da realizzare, anche perché nel frattempo è cambiato il comportamento d’acquisto. Molte persone vogliono fare la spesa più vicino a casa e ne è una prova il fatto che le grandi insegne si stanno impegnando per lo sviluppo del format di vicinato. Contemporaneamente, nel secondo semestre del 2011, abbiamo iniziato a registrare uno sviluppo consistente del formato discount, il quale beneficia in questo momento di un maggior livello di convenienza rispetto a iper e super, ma soprattutto di un assortimento più snello e con meno referenze che rende il processo d’acquisto più semplice e meno oneroso in termini di tempo e di ricerca dei prodotti.
Cosa dovranno fare concretamente le insegne distributive per tenere il passo e rafforzare le proprie posizioni?
Ci sono alcuni spazi di miglioramento piuttosto ampi, nel senso che è vero che gli investimenti promozionali oggi non danno i rendimenti del passato, ma è altrettanto vero che il volantino è uno strumento non differenziato né per insegna, né per tempistica, né per area territoriale. I prodotti che vengono utilizzati, inoltre, non sono sempre i migliori in quanto le catene distributive realizzano i volantini in funzione dei contributi che ricevono dall’industria e questo significa che non necessariamente i prodotti messi in volantino siano quelli che il consumatore vi vorrebbe trovare. Da questo punto di vista ci sono sicuramente dei miglioramenti da fare.
Oltre al volantino promozionale, quali sono le altre armi a disposizione delle insegne?
Credo che mai come ora il consumatore avverta l’effetto di quello che in inglese chiamiamo “choice overflow”, cioè di un eccesso della scelta, e quindi bisognerebbe intervenire non tanto – come si è pensato fino ad adesso – in tema di razionalizzazione dell’assortimento, ma occorrerebbe trovare dei metodi per aiutare il consumatore a destreggiarsi in un campo di scelta che sta crescendo a dismisura. Credo che un insegnamento da questo punto di vista possa venire anche dal web dove esistono motori di ricerca e soluzioni per facilitare il percorso del consumatore: questa è la sfida per il prossimo futuro.
