Deoleo, più valore all’olio

Il comparto dell’olio conferma le sue mille sfaccettature. Da un lato una campagna olearia deludente per l’Italia nel 2024, dall’altra la ricerca della qualità, senza dimenticare il continuo dibattito sul giusto prezzo. Un tema su cui l’industria di marca si batte da anni per elevare la concezione dell’olio da commodity a ingrediente “prezioso”. Di questi temi sempre caldi, ma anche di strategie e risultati abbiamo parlato con Bruno Seabra, direttore generale di Carapelli Firenze, brand della spagnola Deoleo, che distribuisce in Italia anche i marchi Bertolli, Sasso, Giglio Oro, Maya e Friol.

Che anno è stato il 2024 per Deoleo in Italia?
Il 2024 è stato un anno complicato per tutta l'industria olearia: si sono registrati dei cali dei consumi, anche a causa del prezzo della materia prima triplicato rispetto al 2022. In questo contesto inflattivo il nostro fatturato è cresciuto, raggiungendo i 360 milioni di euro, con un trend del +16% rispetto al 2023 in Italia.

Come è iniziato, invece, il 2025?
Potremmo definire l’inizio del 2025 una “ventata di aria fresca” perché in questi mesi stiamo recuperando a volume. La categoria ha registrato un calo dei prezzi piuttosto consistente per l'olio extravergine, mentre il costo degli oli di semi sta salendo. In questo momento, considerando il totale dell’olio edibile cresciamo del +2% a volume, in linea con il mercato. Un risultato che ci permette di mantenere la nostra quota a volume, pari a 6,3punti percentuali, considerando l’olio evo e gli oli di semi (fonte: NIQ, iper + super + lsp + discount, totale Italia, ytd aprile 2025).

Analizzando più nel dettaglio i vari segmenti, come state performando?
Stiamo crescendo del +18% a volume nel segmento olio evo, un trend di crescita in linea con il mercato, mentre l’olio d’oliva è in calo. Qui la nostra è una quota importante, pari al 18,7% a volume, grazie al brand Sasso, che ha una quota del 13% a volume. Nell’olio di semi continua una leggera flessione per il segmento, ma abbiamo comunque recuperato quota e ci assestiamo attorno al 7% di quota a volume, 9% a valore (fonte: NIQ, iper + super + lsp + discount, totale Italia, ytd aprile 2025).

Qual è il bilancio della campagna olearia 2024-2025?
È stata una campagna che, a livello mondiale, ha registrato un recupero di circa il 30% dei volumi. In Italia, però, la situazione è stata diversa per svariati motivi, in particolare per gli effetti del cambiamento climatico e della siccità. Questi fattori hanno ridotto drasticamente la produzione, che si è attestata intorno alle 200.000 tonnellate. Di conseguenza, quest'anno l’Italia è scesa al quinto posto tra i produttori mondiali di olio, mentre normalmente si colloca al secondo o terzo posto.
La siccità e la mancanza di investimenti nel settore olivicolo e dell’intera filiera hanno causato un calo significativo della produzione italiana negli ultimi anni, e il 2024 è stato particolarmente duro. Questo ha portato il prezzo dell’olio 100% italiano a rimanere elevato, quasi il doppio rispetto all’olio comunitario. Di conseguenza, l’olio 100% italiano a scaffale sta perdendo parte della rilevanza in termini di vendite che aveva guadagnato lo scorso anno, quando la sua quota di mercato era cresciuta sensibilmente. La quota attuale, pari a circa il 30%, è in calo e al momento non si registrano segnali di crescita. Vedremo come evolverà la situazione entro la fine dell’anno.

La questione del giusto prezzo a scaffale è sempre un tema caldo per il comparto dell’olio. Qual è la vostra posizione a riguardo?
Non è semplice, soprattutto in un contesto in cui ci sono tanti produttori a livello mondiale e molti paesi che producono olio. In Italia l’olio rappresenta una categoria di forte attrazione per il consumatore: è un prodotto di richiamo, uno di quelli per cui spesso si sceglie un punto vendita anziché un altro, anche in base al prezzo o alle offerte disponibili. È quindi naturale che i nostri distributori e clienti prestino particolare attenzione alla categoria e sentano l’esigenza di promuoverla. Questo porta alla consueta dinamica tra produttori e distributori: per i retailer il prezzo più basso possibile è lo strumento migliore per attirare clienti, mentre per noi produttori è fondamentale preservare il valore del prodotto e garantire una marginalità sostenibile per tutti, anche per i distributori stessi. Negli ultimi tre anni, Carapelli Firenze ha attraversato un’importante fase di trasformazione strategica, che ci ha portato ad allontanarci da certe dinamiche promozionali particolarmente aggressive. Non voglio dire che le promozioni non debbano essere fatte, ma che il punto cruciale sta nel definire quale sia il giusto valore.

Avete nuovi lanci in programma?
Quest’anno, il progetto più rilevante su cui stiamo lavorando è il rilancio di Giglio Oro. Abbiamo sviluppato una nuova immagine, più moderna e impattante, pensata per valorizzare la presenza del brand anche a scaffale. Si tratta di una marca per noi strategica, con un livello di awareness molto elevato: l’80% dei consumatori la conosce, e siamo presenti in circa 2,5 milioni di famiglie italiane. Una diffusione capillare che conferma la forza del brand. Il rilancio rappresenta quindi un momento chiave. Abbiamo iniziato a presentare il nuovo posizionamento lo scorso ottobre e siamo ancora in fase di lancio. Con questo rebranding vogliamo guadagnare punti in termini di distribuzione ponderata e, al tempo stesso, rafforzare la conoscenza e la preferenza del consumatore, affinché riconosca il valore del nostro olio e lo scelga non solo per il prezzo, ma per la qualità che rappresenta. L’obiettivo è anche quello di ridurre la dipendenza dalle promozioni, affermando con decisione il ruolo del brand a scaffale. Giglio Oro è un marchio in grado di presidiare tutti i segmenti del mercato olio di semi, un plus competitivo che pochi altri possono vantare.

Che incidenza ha l’Horeca sul business di Deoleo?
Il canale fuori casa rappresenta per noi una parte relativamente contenuta del business, incidendo per circa il 10% sulle nostre vendite complessive. Tuttavia, si tratta di un canale molto interessante, soprattutto per la nostra forte presenza nel cosiddetto back of house, ovvero l’ambito professionale della ristorazione. In questo segmento siamo attivi con referenze specifiche come Friol nel formato da 25 litri e altri prodotti da 20 litri, pensati proprio per l’uso in cucina da parte di operatori professionali. È un mercato che seguiamo con particolare attenzione, anche perché ci consente di mettere in evidenza la qualità e le performance dei nostri oli nelle mani di chi li utilizza quotidianamente con competenza ed esperienza. Abbiamo recentemente rafforzato il nostro impegno su questo fronte, intervenendo sulla rete distributiva e ampliando il team dedicato.

Come vi state muovendo sul fronte della sostenibilità?
La sostenibilità è, da anni, uno dei pilastri fondamentali della strategia di Deoleo e rappresenta un valore centrale anche per Carapelli Firenze. Abbiamo recentemente rinnovato la certificazione “Rifiuti Zero”: il nostro stabilimento di Tavarnelle è stato il primo in Italia nel settore oleario a ottenerla, e siamo orgogliosi di mantenerla per il terzo anno consecutivo. Un ulteriore passo in avanti è stato l’introduzione della tecnologia blockchain per il segmento degli oli extra vergini premium di Carapelli. Questo strumento ci consente di garantire la tracciabilità e la trasparenza lungo tutta la filiera, rafforzando ulteriormente l’impegno verso la qualità e la sostenibilità.

Che tipo di informazioni fornite al consumatore nello specifico? Pensate di estendere la blockchain ad altri prodotti?
Tra le informazioni disponibili ci sono la varietà di olive utilizzate, il percorso dell’olio “dal campo alla bottiglia”, i certificati di qualità, la descrizione del profilo organolettico e persino suggerimenti d’uso in cucina. Abbiamo introdotto questa tecnologia lo scorso dicembre con la referenza Il Nobile, e ora siamo pronti a estenderla ad altri prodotti della gamma.

Quali sono, dal suo punto di vista, le prossime sfide per il mondo dell’olio?
Le principali sfide che ci attendono riguardano la capacità di continuare ad affermare la qualità dell’olio e il suo ruolo come alimento fonte di benessere. In molti paesi con una forte tradizione olivicola, l’olio viene spesso percepito come una commodity, ma non lo è. È, al contrario, uno dei grassi più salutari esistenti, e questo valore deve essere costantemente protetto e comunicato. Di conseguenza, nei prossimi anni dovremo lavorare per difendere il valore dell’olio per far comprendere qual è il giusto prezzo. Se la prossima campagna olearia si confermerà positiva, come al momento tutto lascia prevedere, ci sarà una pressione al ribasso sui prezzi. Questo rischia di avere effetti depressivi su tutta la filiera. Noi collaboriamo attivamente con la filiera, attraverso accordi strutturati e progetti condivisi, ed è quindi fondamentale stabilire e difendere un valore corretto e sostenibile per l’olio.

Obiettivi per il 2025?
L’obiettivo per quest’anno è una crescita del +13% a valore, ma vogliamo anche recuperare le nostre quote di mercato, sia in termini di fatturato sia a volume. Il nostro stabilimento di Tavarnelle (Fi), poi, celebra quest’anno i 30 anni di attività: una tappa importante che si affianca a un altro anniversario significativo per il Gruppo. Il marchio Bertolli, infatti, compie 160 anni: un’occasione speciale che rappresenta anche un’opportunità di comunicazione rilevante per noi. Inoltre, come già anticipato, il rilancio di Giglio Oro rientra tra le iniziative strategiche del 2025, rafforzando ulteriormente il nostro impegno nella valorizzazione dei nostri marchi storici.