Con oltre 54 mila punti vendita in tutta Italia, la nostra Gdo si distingue per un’altissima competitività, rendendo il mercato tra i più difficili. Ne deriva, in prima battuta, un alto tasso di infedeltà, con una media di tre punti vendita frequentati negli ultimi sei mesi, comportamento che riflette un approccio attento al prezzo, con scelte guidate da promozioni e volantini.

L’osservazione è una delle principali evidenze di State of Gdo, analisi proprietaria dell’agenzia media Initiative (gruppo Ipg Mediabrands), svolta attraverso un’indagine quali-quantitativa.

Il settore, questo è chiaro, è stato fortemente influenzato dai grandi indicatori economici, soprattutto l'inflazione, che ha ridotto in modo sensibile il potere d'acquisto.

Discount e Mdd innanzitutto

Così, fra il 2019 e il 2022, ogni famiglia ha perso, in media, l’equivalente di sei carrelli della spesa e l'effetto è stato ancora più marcato per i nuclei senza figli e con due redditi, dunque con un buon tenore di vita, ma anche meno soggetti ad acquisti frequenti e abbondanti.

Di fronte a queste difficoltà, i consumatori hanno scelto di orientarsi maggiormente verso i discount e le marche del distributore, le quali hanno registrato vendite di 25,4 miliardi di euro nel 2023 (26 miliardi nel 2024 secondo quanto emerso durante Marca 2025).

In compenso gli italiani dichiarano di effettuare una spesa alimentare più consistente rispetto al passato (+17% rispetto al periodo ante covid), puntando, strategicamente, su queste due opportunità di risparmio.

Ma quali sono, per le persone, gli elementi più importanti dello shopping? La capacità di rispondere ai bisogni è il primo criterio di scelta, per il 69% degli intervistati. “Tuttavia – si legge - oggi non basta offrire prodotti ben posizionati: i clienti ricercano insegne che comunichino valori affini ai propri e che garantiscano un’esperienza d’acquisto fluida e appagante, per conquistare e mantenere la fiducia”.

Generazioni allo specchio

Lo studio evidenzia poi il diverso modo di ogni generazione nell’approccio alla Gdo. I baby boomer (60-70 anni) preferiscono insegne che garantiscano accessibilità, reputazione e semplicità d’uso.

Al contrario, millennial (i quarantenni) e la generazione z (trentenni e ventenni) ricercano innovazione e unicità.

Per genere, le donne risultano più attente ai valori trasmessi dalle insegne, mentre gli uomini si lasciano maggiormente influenzare dalla comunicazione pubblicitaria.

Risulta vincente anche la strategia dei discount che puntano sempre di più sulla costruzione di marca, con attività e comunicazioni che vadano oltre il contenuto del puro risparmio. È il caso di alcune insegne che sono state in grado di cavalcare il crescente e confermato interesse per la sostenibilità (oltre il 36% dei consumatori predilige i negozi di prodotti biologici rispetto al periodo ante pandemico), o che hanno saputo semplificare l’esperienza di acquisto dei clienti con lo sviluppo di app, o che, ancora, premiano il pubblico con un efficace programma di loyalty.

Questo influenza profondamente le decisioni di acquisto, visto che oggi i consumatori hanno gli strumenti per confrontare le alternative, leggere le recensioni e farsi un’idea della qualità.

Online e offline

Nonostante la diffusione dell’e-commerce, il punto vendita continua a ricoprire un ruolo centrale: il 47,1% dei consumatori cerca informazioni nei negozi e il 52,7% li preferisce per i propri acquisti.

Le generazioni più giovani tendono a combinare i due mondi, iniziando l'acquisto online ma completandolo offline, evidenziando così l’importanza di esperienze omnicanale, fluide e integrate.

In questo contesto, il punto vendita non è solo un luogo di shopping, ma anche un canale di comunicazione strategico per raccontare il brand, come dimostrano le insegne che hanno sviluppato le private label per rispondere alle esigenze specifiche di vari pubblici: convenienza, salubrità e naturalità, qualità e gusto.

Fra i media il volantino cartaceo si conferma uno degli strumenti più efficaci per attirare i consumatori nel punto vendita: il 41% del campione, 55% per i baby boomers, lo considera un oggetto informativo indispensabile.

Al contempo la TV continua a essere il mezzo ideale per la comunicazione istituzionale, mentre i social media, che attraggono soprattutto millennial e gen z, rafforzano il ruolo di una strategia multicanale, essenziale per intercettare target differenti.

Tirando le somme, dallo studio, emergono tre punti chiave per chi opera nel settore: difendere l’insegna, rispondere ai bisogni, evolvere oltre il prezzo. In breve, puntare su una “brand identity” forte e distintiva.