Sg Marketing indaga il reparto ortofrutta, tra consumo, servizio e convenienza

All’ultima edizione di Marca by Bologna Fiere, SG Marketing ha presentato due ricerche all’interno di Marca Fresh, il format della fiera dedicato all’innovazione nel mondo ortofrutta.

Durante il convegno “Comprendere il consumatore per guidare la crescita del reparto” è stata presentata una ricerca Cawi condotta su 1.200+ acquirenti e consumatori di frutta e verdure condotta con l’obiettivo di analizzare il ruolo dell’ortofrutta nella dieta quotidiana degli italiani e nel processo di acquisto, per identificare leve di valorizzazione della categoria a partire dal punto vendita.

La prima evidenza riguarda la centralità dell’ortofrutta nella dieta degli italiani. Frutta e verdura rappresentano la categoria alimentare con la maggiore frequenza di consumo settimanale, con 21 atti di consumo medi.

Il ruolo dell’ortofrutta è segmentante: i consumatori si differenziano per grado di coinvolgimento. Sono stati quindi individuati quattro cluster: abituali (48%), lovers (27%), consapevoli (17%); occasionali (7%). Si tratta quindi di un comparto ad alta frequenza di consumo e buon livello di coinvolgimento complessivo, ma con modalità di relazione differenti.

Gli abituali vivono l’ortofrutta come componente routinaria della spesa, prevalentemente a completamento dei pasti principali. La leva non è l’incentivazione all’acquisto, ma la qualificazione della scelta, attraverso leggibilità dell’offerta, affidabilità e continuità. I lovers attribuiscono all’ortofrutta un valore centrale nei pasti principali. Rappresentano il principale bacino di valorizzazione della categoria, oggi non pienamente attivato sul piano comunicativo. I consapevoli riconoscono l’importanza dell’ortofrutta ma faticano a integrarla con continuità nella dieta. Richiedono contenuto informativo, orientamento e rassicurazione. Gli occasionali costituiscono una quota marginale e non rappresentano il nodo centrale per lo sviluppo della categoria.

57% di consumo nei pasti principali

Il 57% del consumo di ortofrutta resta concentrato nei pasti principali. Tuttavia, per la frutta emerge una crescente destrutturazione dei momenti di consumo: 43% nello spuntino, 8% nella colazione.

Il fenomeno è particolarmente marcato nella Gen Z, dove il 56% consuma frutta come spuntino. Diversamente, nei boomer il consumo resta fortemente ancorato al pranzo, con una quota pari al 50%.

Tre profili di shopper

SG Marketing ha segmentato gli shopper sulla base della varietà di ortofrutta acquistata, considerata un indicatore chiave del rapporto tra shopper e categoria.

Emergono tre profili: basic (31%, in media 12 prodotti/varietà); essenziali (43%, tra 13 e 24 prodotti/varietà); esploratori (26%, oltre 24 prodotti/varietà). Con il diminuire dell’età si riduce la quota di esploratori: nella Generazione Z la quota è pari al 19%, contro il 34% dei boomer.

Ruolo di primo piano per il reparto ortofrutta

La varietà del paniere ortofrutticolo influenza direttamente il livello di consumo. Ne deriva una responsabilità concreta del reparto ortofrutta nel: fidelizzare i profili esploratori; stimolare le nuove generazioni; ampliare la varietà come leva di crescita dei consumi e del ruolo della categoria.

Per la metà degli acquirenti di frutta e verdura, il reparto ortofrutta è il reparto più importante all’interno del punto vendita e guida la scelta dell’insegna. Questo valore risulta più elevato tra chi frequenta superstore e discount e cresce nei territori caratterizzati da una maggiore concentrazione della distribuzione moderna.

L’ortofrutta si conferma quindi in driver di immagine, traffico e posizionamento del punto vendita: non un reparto di servizio, ma un elemento strutturante dell’identità retail. Le principali motivazioni di acquisto sono: salute (74%), abitudine alimentare (59%), piacere (53%). I key driver di scelta allo scaffale sono stagionalità, aspetto del prodotto, prezzo/promo, origine.

Diversi stili di vita

Il secondo convegno dal titolo “Tra servizio e convenienza: come cambia il reparto ortofrutta” ha approfondito come i comportamenti, le aspettative e i profili emersi nel primo convegno trovino risposta concreta nel reparto ortofrutta, attraverso le leve di servizio, convenienza e valore aggiunto. L’analisi si basa sul monitoraggio di 28 punti vendita, integrato con i risultati dell’indagine consumer annuale.

Il campione è stato clusterizzato sulla base degli stili di vita, incrociati con le abitudini di acquisto di ortofrutta, identificando quattro profili: edonista (circa 1 italiano su 10); lottatore (circa un terzo del campione); pragmatico (24%); responsabile (circa un terzo del campione).

L’edonista si approccia alla categoria in maniera più basica; il lottatore ha un approccio all’ortofrutta prevalentemente funzionale, con una numerica ridotta di prodotti acquistati; il paniere ortofrutticolo del consumatore pragmatico è più strutturato, riconducibile alla categoria “essenziale”, con una media di circa 24 prodotti; il responsabile vive uno stile di vita sano ed equilibrato, orientato al benessere psicofisico e questo si traduce in un paniere ortofrutticolo più denso e completo, con un ruolo centrale attribuito alla categoria.

Convenienza: una leva a due dimensioni

Il vantaggio economico immediato è valutato 7,78 su 10, con una quota media di rispondenti “Top” pari al 63%. La promozione delle novità in assortimento ottiene una valutazione pari a 6,75, con una quota “top” del 41%, particolarmente rilevante per i profili più esplorativi.

Emergono elevati livelli di penetrazione per: prima gamma evoluta (1 consumatore su 2); IV gamma di verdura (circa 75%); V gamma di frutta e verdura (2 consumatori su 10). Nel complesso, i prodotti lavorati raggiungono una penetrazione del 70%.