di Federica Bartoli

Nel primo trimestre del 2024 nell’area metropolitana di Milano e nelle province di Lodi e Monza Brianza sono quasi 3 milioni gli acquirenti online di beni e servizi.

Tra questi, il 76%, che corrisponde a 2,2 milioni di utenti (+300mila rispetto al 2023), sono clienti abituali, mentre 700mila (+100mila rispetto al 2023) sono clienti sporadici. L’importo di spesa per l’area lombarda supera i valori della media nazionale: lo scontrino medio degli acquisti online dei residenti del territorio è superiore rispetto a quello medio a livello nazionale, del 21% in più per gli acquirenti sporadici e del 26% in più per gli acquirenti abituali. In particolare, questi ultimi effettuano il 92% delle transazioni del trimestre con scontrino medio superiore alla media.

Il trend di acquisto online vede una maggiore incidenza di beni e servizi digitali, che comprende l’acquisto di biglietti di viaggio, ticket per eventi, food delivery e servizi assicurativi. Le categorie merceologiche più incidenti nel panorama del digital retail locale nell’ultimo semestre sono salute e benessere, con un valore di incidenza del 35,6%, in aumento dello 0,7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, seguita da spesa alimentare (34,8%) e abbigliamento (32,6%), rispettivamente in aumento dell’1,4% e del 2,1% rispetto al 2023.

Sono queste alcune delle evidenze che emergono dell’edizione 2024 di Netcomm NetRetail, la ricerca che dal 2014 analizza il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani e che anche quest’anno dedica un focus specifico alle province di Milano, Lodi e Monza Brianza. L’edizione 2024 è stata realizzata in collaborazione con Brt, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, Edi Confcommercio, FiloBlu, Magnews, Oney e Banca Sella.

L’ambiente digitale influenza in misura notevole gli acquisti tradizionali, per i quali gli acquirenti intraprendono un customer journey più articolato che attiva più touchpoint digitali. I consumatori delle aree di Milano, Lodi e Monza Brianza hanno sviluppato una consuetudine all’omnicanalità superiore alle altre aree d’Italia quando si tratta di digitale al servizio degli acquisti offline. La quota di acquisti in negozio orientati da almeno un touchpoint digitale ammonta oggi al 44,6% del totale degli acquisti in store, un valore in crescita del 3,5% rispetto al 2023 e più alto del 5,7% rispetto all’incidenza dell’online sull’offline in tutto il Paese. Viceversa, il negozio ha un ruolo meno rilevante nella scelta di acquisto online rispetto alle altre aree d’Italia, dove la quota di acquisti online orientati anche da una visita in store corrisponde al 19,2% del totale, un valore in inferiore del 5,7% rispetto alla percentuale registrata sul territorio nazionale (24.9%).

Il customer journey degli acquirenti online nell’area metropolitana di Milano e nelle province di Lodi e Monza Brianza è tanto articolato quanto quello del totale italiano quando si tratta di servizi e beni digitali, durante l’acquisto dei quali si consultano in media oltre 3 touchpoint. Leggermente meno articolato il customer journey nell’acquisto di prodotti, per il quale vengono consultati 3,9 touchpoint contro i 4,2 del totale Italia. Il ranking dei touchpoint più rilevanti dei customer journey di prodotti e servizi è simile a quello rilevato per la platea di acquirenti di tutto il Paese: nel processo di acquisto di prodotti primeggia la ricerca tramite motore di ricerca, determinante per il 44,4% degli utenti, le recensioni sul prodotto (41,6%) e la visita al sito o all’app del brand (41,5%). Per quanto riguarda l'acquisto di servizi, il ranking registrato mostra lievi differenze, con il sito web e l’applicazione al primo posto con una percentuale di rilievo del 57,5%, seguito dalla ricerca su un motore di ricerca al 56,6% e le recensioni al 51,1%.

Nell’ambito dei sistemi di pagamento, osserviamo che la carta di credito è la modalità più scelta per gli acquisti online, con una quota di 33,3% sul totale delle transazioni, seguita da PayPal al 31,9% e dalla prepagata al 17,2%. Rispetto al totale nazionale, nelle province di Milano, Lodi e Monza Brianza si osserva un maggiore utilizzo della Carta di Credito per i pagamenti online a discapito di tutte le altre forme di pagamento, in particolare dell’utilizzo della Carta Prepagata. Inoltre, il digitale influisce oggi sull’esperienza di pagamento negli store fisici delle province analizzate: il 33,3% degli acquisti in store viene effettuato con il pagamento tramite bancomat, il 28,7% tramite carta di credito contactless e 16,9% in contanti.

La ricerca evidenzia come il fenomeno della consegna tramite Home Delivery sia particolarmente diffuso a discapito del ritiro tramite punto di consegna: il 76,8% delle consegne è infatti stato recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo, mentre in quasi il 20% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita, un locker o un punto di ritiro. Il ritiro Out of Home è significativamente più diffuso nelle zone lombarde rispetto alla media nazionale che, seppur in costante crescita, si attesta al 17,1%.