Nel 2024 l’Osservatorio Fedeltà UniPr ha presidiato da vicino il tema della ridefinizione delle strategie di loyalty ed engagement. Tutti i settori, infatti, stanno facendo i conti con la necessità di rivedere le proprie strategie per garantirne l’efficacia e l’allineamento con i valori aziendali. Rivedere queste strategie vuol dire intervenire in diversi ambiti che riguardano la fidelizzazione dei clienti: dalla scelta dei target prioritari all’aggiornamento delle tecnologie abilitanti, dall’introduzione di nuovi touchpoint alla ridefinizione dei vantaggi offerti. Ed è proprio su questi aspetti che si è concentrata l’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà UniPr, cercando di cogliere le motivazioni che portano le aziende a ripensare le proprie strategie di fidelizzazione e le direzioni verso le quali si stanno muovendo.

Il risultato che emerge dalla ricerca – condotta tramite questionario online nel mese di luglio 2024 a cui hanno risposto 147 aziende, per il 75% operanti in ambito b2c in 11 settori, tra cui retail grocery, retail non food, industria dei beni di largo consumo, ecc. –  è chiaro: il redesign delle strategie di loyalty è incentrato prevalentemente sull’adeguamento alle preferenze e ai comportamenti di acquisto dei clienti con l’obiettivo anche di migliorare la gestione in termini di costi e investimenti. Inoltre, la digitalizzazione e il rinnovo della tecnologia utilizzata a supporto della loyalty sembra guidare molteplici scelte.

Alta diffusione dei programmi fedeltà
Dalla ricerca è emerso che i programmi fedeltà sono molto diffusi: il 77% del campione dichiara di utilizzarne almeno uno. Una percentuale in crescita rispetto al 70% del 2023 e al 60% del 2021. A guidare questa tendenza è il retail, settore nel quale il 90% delle aziende dichiara di avere già un programma fedeltà, seguito dai servizi (68%). Aumentano anche la percentuale di coloro che stanno progettando di introdurre un programma fedeltà nel prossimo futuro: del 23% che attualmente non ne ha uno, infatti, il 42% intende introdurlo nel giro di un anno.

Per il 68% delle aziende (+14% vs 2023) i vertici aziendali ritengono il programma fedeltà una fonte di profitto; una visione condivisa anche da coloro che lo introdurranno in futuro. Questa convinzione deriva, probabilmente, dall’andamento annuale del numero di clienti fedeli e del numero di nuovi iscritti al programma. Per il 55% delle aziende italiane i clienti fedeli sono aumentati nell’ultimo anno e per il 25% sono rimasti invariati; inoltre, per il 62% aumentano anche i nuovi iscritti al programma.
Per quanto riguarda il roi, ovvero il ritorno sull’investimento, come nel 2023, la metà delle aziende intervistate dichiara di calcolarlo; di queste, il 90% dichiara un roi positivo.

 L’obiettivo è ridisegnare i programmi fedeltà
In una ricerca condotta dall’Osservatorio Fedeltà UniPr a marzo 2024 a cui hanno partecipato 182 manager, il 45% ha espresso il bisogno di rinnovare le proprie strategie di loyalty, per renderle più omnicanali (23%) o più orientate a raccogliere i dati di cliente (16%).
Il 78% dei rispondenti b2c confermano l’esigenza e l’intenzione di ridisegnare uno o più aspetti del programma fedeltà, in particolare coloro che operano nei servizi e nell’industria. Tra i motivi principali che stimolano questo bisogno di rinnovamento, ci sono: l’esigenza di migliorare l'engagement delle persone (clienti e dipendenti) e il valore condiviso con i clienti tramite il programm; essere più in linea con i nuovi comportamenti di acquisto dei clienti; canalizzare meglio gli investimenti inerenti la loyalty/retention su specifici cluster di clienti; ridurre i costi attuali del programma, in particolare legati al fatto che è elevata la percentuale di conversione dei punti in sconti.

Se si analizzano le preferenze degli ambiti di rinnovo, il 33% dichiara di voler rinnovare le tipologie di vantaggi offerti, il 26% le tecnologie abilitanti, il 24% la meccanica. Il 19% punta sulla digitalizzazione di alcuni elementi del programma, il 12% sullo sviluppo del coinvolgimento del personale contattato, il 7% sul rinnovo delle modalità di utilizzo del consumer insight, al pari di chi sostiene di voler aggiungere o rimuovere touchpoint.

Le tendenze che guidano il (re)design
Il (re)design dei programmi fedeltà è guidato da alcune tendenze specifiche. Il 39% intende offrire più vantaggi legati al comportamento di acquisto, andando così a rafforzare più direttamente la profittabilità del programma. Il 38% intende introdurre o aumentare i vantaggi esperienziali, mentre il 26% vuole concentrarsi sui vantaggi economici (es. cashback / buoni sconto). Il 32% vorrebbe utilizzare il programma come veicolo per condividere i propri valori, aggiungendo offerte o vantaggi mirati ed esplicitamente ad essi collegati. Il 13% dichiara inoltre di voler orientare il programma verso la sostenibilità sociale e ambientale. Il 13% intende introdurre o estendere la gamma di vantaggi esclusivamente digitali.

Per migliorare l’esperienza, la direzione sembra essere quella di aggiungere elementi di gamification a supporto dell’engagement (42%), seguita dal miglioramento dell’esperienza di redemption dei vantaggi (22%). Il 15% delle imprese punta sulla socialità, incoraggiando le interazioni tra membri del programma con la creazione di una community a loro riservata. Infine, il 13% intende lavorare sulle basi relazionali del rapporto con i membri, introducendo la condivisione di contenuti informativi a scopo educativo.

Mobile app, prima tra i touchpoint digitali
Tra i touchpoint digitali a catalizzare l’attenzione e gli investimenti delle aziende italiane è la mobile app, con il 38% dei rispondenti che dichiara di voler introdurre o migliorare l’app dedicata al programma fedeltà nel 2025. Nel retail, però, sembra emergere un nuovo touchpoint: WhatsApp, che quest’anno è anche il terzo canale di contatto sul quale le imprese italiane investiranno di più (28%, di cui 48% sono, appunto, retailer). Il mondo dell’industria rimane radicato su touchpoint digitali più affermati: il 53% investirà nelle pagine del brand sui social media (contro una media del 20% sull’intero campione).