Intervista a Ilaria Baietti di OpenKnowledge

Ilaria Baietti è Senior Manager della solution Customer Engagement di OpenKnowledge. Il suo focus è sulle strategie social, digital e omnichannel, con una vista sistemica di tutte le dimensioni della digital transformation (sia interne che esterne all’organizzazione) e una particolare attenzione ai temi della comunicazione e del customer engagement.

Quali innovazioni le logiche social e gli strumenti digitali hanno portato nelle attività di marketing aziendale?

Le logiche delle attività marketing sono state radicalmente trasformate negli ultimi anni dal diffondersi degli strumenti digitali ma anche e soprattutto dai paradigmi social che hanno rapidamente modificato le modalità con cui i brand e i clienti costruiscono e vivono le loro relazioni. Le aziende si trovano oggi di fronte a consumatori molto più “empowered”, più informati, e con maggiori aspettative e richieste nei confronti delle marche e dei prodotti. Questo porta necessariamente a rivedere non alcune ma tutte le attività del marketing aziendale. Prendiamo ad esempio le ricerche di mercato: una volta le aziende si limitavano a recepire ricerche che indagavano in maniera quantitativa o qualitativa gruppi di consumatori e restituivano fotografie tendenzialmente statiche degli stessi, magari anche con settimane o mesi di ritardo rispetto al momento della raccolta dati. Oggi, la fase di comprensione dei clienti è radicalmente cambiata: le aziende hanno infatti l’opportunità di ascoltare direttamente le conversazioni on line riguardanti un brand, un prodotto o una tematica, accedendo di fatto al più grande focus group mai esistito, con il grande vantaggio di potere accedere a conversazioni spontanee e di farlo in tempo reale. Ma non solo: poiché il web è sempre più visual, l’opportunità oggi è anche quella di rilevare il vissuto del brand, i contesti di utilizzo dei prodotti, e le abitudini e gli interessi dei clienti intercettando tutte le immagini postate dagli utenti che contengono un logo, un prodotto, o un elemento di contesto.
Queste analisi consentono inoltre di mappare le reti di relazioni che si creano attraverso le conversazioni online, e intercettare quindi in real time gli influencer: ciò naturalmente cambia radicalmente tutto il mondo delle attività di digital marketing e digital pr.
Inoltre, grazie agli strumenti di analytics evoluti, possono arrivare a studiare comportamento, profilo e preferenze a livello del singolo cliente, e quindi arrivare a restituire interazioni realmente personalizzate. Il cambiamento non è soltanto quindi un’evoluzione delle attività di ricerca ma arriva quindi in modo dirompente nel modo di condurre una relazione con i clienti e i prospect.
Anche se osserviamo le attività di marketing più direttamente legate alla vendita, è chiaro come le 4 p tradizionali del marketing siano ormai soltanto una quota parte delle tantissime leve che oggi le aziende devono considerare per guadagnarsi la scelta del cliente. La fiducia che nella fase esplorativa le persone accordano alle esperienze di altri clienti, l’aspettativa di accedere a un’esperienza seamless sui diversi canali (anche off line), la ricerca di una relazione con l’impresa basata su contenuti personalizzati in base ai propri interessi, sono soltanto alcuni degli elementi aggiuntivi di cui oggi chi disegna strategie di marketing non può non tenere conto. Le innovazioni nelle attività di marketing aziendale sono dunque tantissime e soprattutto sono in continua evoluzione: il segreto è proprio capire che non bisogna mai smettere di rinnovarsi.

Qualcuno dice (già) che il digital marketing è morto, facendo riferimento alla progressiva sua diffusione e integrazione con le altre leve di marketing che renderebbe inutile 'etichettare' il paradigma. Cosa ne pensi di questa prospettiva?

Personalmente mi trovo d’accordo: il paradigma digitale e le logiche social sono oggi talmente pervasive che diventa davvero difficile separare la parte digital dal resto. E’ il consumatore, ancora prima del marketing, ad essere cambiato: ne sono cambiati i comportamenti, le abitudini, le aspettative, l’ecosistema di relazioni.. è da qui che partono i nuovi paradigmi e da questo deve partire la revisione delle attività aziendali, non tanto dalla distinzione digital/non digital. Oggi la nuova sfida è quella dell’omnichannel: relazioni coerenti, consistenti e sinergiche in tutte le tipologie di touchpoint, con una reale integrazione nel back end dell’azienda. In questa prospettiva, è chiaro che il digital è quindi sì uno strato importante della relazione azienda-brand-clienti-prodotti, ma deve essere assolutamente integrato con le altre leve e diventarne in qualche modo “la spina dorsale”.

Quale deve essere il giusto approccio delle aziende verso il social web?

In base a quanto abbiamo detto, non esiste un unico approccio “giusto”. Ogni azienda deve trovare la propria storia da condividere con il mercato, le modalità e i canali che meglio la rappresentano e che le consentono di emergere in contesti sempre più complessi e ricchi di stimoli per i clienti.
Sicuramente, esistono però dei tratti comuni che caratterizzano le aziende che approcciano il paradigma social in modo vincente. Il primo è la capacità di mettersi continuamente in gioco, di sperimentare e di farlo continuamente con i propri clienti e consumatori, anche a costo di sbagliare insieme. Mettersi in gioco però, attenzione, non significa non essere preparati: dietro tutte le aziende che oggi risultano vincenti nell’affrontare i nuovi paradigmi non c’è soltanto intuizione e creatività, ma anche il rigore di competenze solide e lo sforzo di una preparazione attenta. Inoltre, da sempre in OpenKnowledge sosteniamo che è impossibile essere social nelle relazioni con i consumatori se non si è “social” anche all’interno: se non c’è una trasformazione in chiave social e collaborativa della cultura aziendale e dei processi interni, arriva un punto in cui anche la relazione con il cliente si inceppa. E’ lì che emerge la differenza tra le aziende che hanno veramente abbracciato i nuovi paradigmi e quelle che stanno soltanto tentando di seguire – senza chiari obiettivi – le mode del momento.

3 trend che caratterizzeranno il marketing digitale nell'immediato futuro.

Sono molti, e tra loro interrelati, i trend che vedo come forti nell’immediato futuro: nella maggior parte dei casi si tratta di temi di cui già si parla da tempo ma che finalmente nel prossimo futuro troveranno strutturazione e nuove applicazioni in un numero decisamente maggiore di aziende. E’ comunque veramente difficile sceglierne solo tre.
A costo di essere banale, citerei come primo il trend del mobile shift. E non mi riferisco tanto alla crescita di smartphone e tablet, né al dibattivo su responsive design e sul passaggio dal mobile web alle app native. Mi riferisco al passaggio da un accesso statico e ristretto ai servizi digital a quello che oggi viene chiamato “ubiquitous access”: una relazione continua con il web che cancella la distinzione tra canali e modalità di interazioni. Non si parla di un nuovo device, ma di nuove modalità di consumo, nuove modalità di essere dei consumatori. E poi ci sono i numeri: il mobile è oggi diventato un approccio di massa. Gli ultimi dati Audiweb ci dicono che in Italia il 63% del tempo on line degli utenti uomini è speso da mobile, e il 72% di quello delle donne, con picchi di oltre l’80% per le fasce di età più giovani. Necessariamente quindi passare dal “mobile-friendly” al “mobile-first” deve essere una priorità per chi si occupa di marketing.
Un secondo trend interessantissimo mi sembra la digitalizzazione del retail. Il mondo del retail si sta avvicinando a cogliere molte opportunità dai nuovi paradigmi digitali, riscoprendo in essi non più un ostacolo ma nuove opportunità. Fino ad oggi i retailer si sono concentrati molto sulla digitalizzazione degli aspetti di back end, ma hanno oggi capito che la portata dell’innovazione è fortissima anche sugli aspetti di marketing, e in particolare nella fase pre-vendita in cui possono accompagnare il cliente fino alla decisione di acquisto.
Infine, mi piace citare il tema del branded content. Si tratta di un trend di cui si sta molto parlando già da qualche tempo, ma sono ancora poche le aziende che hanno saputo non solo cogliere l’importanza di creare storie e contenuti di qualità ma anche dotarsi delle competenze, dei tool e dei processi necessari a farlo in modo creativo, efficace e continuativo. Vedo nella mia esperienza che nonostante le molteplici discussioni sul tema, sono molte le aziende che solo ora capiscono la necessità di affrontare tema del branded content con un percorso strutturato.
Ma potremmo anche parlare di social CRM, di realtà aumentata e wereable technologies, di hyper-segmentation e micro-targeting, o di visual maketing…direi che ci sono ancora molte “sorprese” dietro l’angolo di cui sicuramente sentiremo parlare molto nei prossimi mesi.

Digital marketing, storytelling, interactive communication: come verranno trattati questi temi al Social Business Forum 2015?

I temi del digital marketing, dello storytelling e dell'interactive communication verranno trattati nel Social Business Forum 2015 da una prospettiva integrata all'interno del framework più ampio della Social Business Transformation. Nello specifico, speaker di calibro nazionale e internazionale parleranno di corporate storytelling, che nell'era della Digital Disruption e dei Big Data diventa augmented storytelling, e di digital marketing, che si sta integrando sempre maggiormente con il paradigma dell'Internet of Things diventando markething. "On top", grande importanza viene a rivestire il tema del real time: marketing, analytics, sales e altri argomenti saranno trattati da questa prospettiva sempre più interessante e impattante sul business.

"Embrace digital disruption" è il payoff dell’ottava edizione del Social Business Forum, il 7 e 8 Luglio 2015 all’Hotel Marriott di Milano: insieme ai tanti ospiti di respiro nazionale e internazionale e attraverso case study e testimonianze aziendali verranno esplorate le molteplici forme di social e digital disruption che stanno ridisegnando i modelli di business e organizzativi. Interessati non solo alle mattinate gratuite, ma anche ai pomeriggi premium? Utilizzate il codice distribuzionesbf15 nel form di registrazione per avere diritto al 15% di riduzione. Più informazioni sul sito dell’evento.