Circana: la Mdd raggiunge la quota record del 50% nei principali mercati Europei

Per la prima volta, la marca del distributore – secondo i dati Circana – ha raggiunto una quota in unità di vendita del 50% in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito.

Questo traguardo arriva mentre le famiglie in Europa, sotto la pressione del carovita, acquistano sempre più prodotti a marchio del supermercato.

Crescita costante dal 2021

Secondo l'ultima analisi di Circana sul mercato europeo del largo consumo (12 mesi terminanti a dicembre 2025), la quota di unità vendute a Mdd è cresciuta costantemente ogni anno dal 2021, aumentando di oltre tre punti percentuali nel periodo, con un'ulteriore crescita prevista per l'anno in corso.

I prodotti Mdd rappresentano già più della metà delle unità vendute nel settore Cpg e Fmcg in alcuni paesi, guidati dalla Spagna (59%) e dai Paesi Bassi (56%), dove il modello dei supermercati discount è più consolidato. La quota a volume della PL è salita al 52% nel Regno Unito e in Germania, mentre si attesta al 46% in Francia e al 36% in Italia.

Prezzi bassi e qualità alta

Monitorando le vendite di milioni di referenze in oltre 230 categorie fmcg, l'analisi di Circana rileva che i retailer sono riusciti a mantenere i prezzi bassi e una qualità elevata. Le Mdd stanno intercettando i trend legati alla salute e agli stili di vita, offrendo proposte premium e lanci di prodotti innovativi con un dinamismo superiore a quello dei marchi nazionali. Anche la strategia dei distributori di indirizzare contenuti sui social media verso acquirenti più giovani e meno fedeli ai marchi tradizionali sta giocando un ruolo chiave nel sostenere la domanda.

Mentre i marchi industriali hanno cercato di riconquistare i consumatori rallentando la crescita della Mdd, l'aumento dell'inflazione alimentare potrebbe portare a un nuovo incremento dei prodotti a marchio del distributore nei carrelli entro la fine dell'anno. Si prevede inoltre che lo shopping online e quello guidato dall'AI – che tipicamente privilegiano prodotti più economici a parità di benefici – quest’anno forniranno ai supermercati un ulteriore slancio.

Previsioni in ulteriore crescita per il 2026

“Nell'ultimo decennio, le marche del distributore sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti. Considerando che oggi un carrello della spesa medio costa quanto un carrello premium dello scorso anno, i consumatori attenti al prezzo devono compiere decisioni difficili su quali prodotti acquistare. L'assortimento dei distributori spazia dai prodotti base a prezzi contenuti alle prelibatezze premium, fino ad alimenti salutari, iperproteici e articoli di tendenza: un'alternativa affidabile e attraente alle Marche Industriali che sta cambiando il modo in cui le persone fanno la spesa in tutto il mondo”, ha dichiarato Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights di Circana.

“I retailer si rivolgono anche alle generazioni più giovani, meno fedeli ai grandi brand, attraverso TikTok shop e contenuti virali; i discount stanno aprendo nuovi punti vendita e l'AI rende più semplice che mai confrontare i prodotti solo su prezzo e funzionalità. Le marche industriali dovranno contare su qualcosa di più della semplice reputazione del marchio o di forti sconti per attirare i consumatori. Si prevede che la crisi del costo della vita si intensificherà nella seconda metà dell'anno, poiché le tensioni geopolitiche stanno aumentando i prezzi di fertilizzanti, trasporti, distribuzione e ingredienti. È probabile che ciò offra un ulteriore vantaggio ai distributori, con una rapida crescita della Mdd mentre le famiglie cercano nuovi modi per risparmiare”, conclude Roy.

Promozioni più forti per l’Idm

Circana ha inoltre rilevato che le promozioni a scaffale, i prezzi riservati ai programmi fedeltà (loyalty pricing) e le strategie di allineamento dei prezzi si sono intensificati nell'ambito di una "guerra dei prezzi" nel settore. Tuttavia, i prodotti di marca vengono scontati in modo molto più aggressivo rispetto alle Mdd: nei sei principali mercati europei, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali è avvenuto in promozione, contro il 14% della marca del distributore.

Ananda Roy ha aggiunto: “Con margini già ridotti, le marche industriali dovranno analizzare a fondo i dati sulla fedeltà dei consumatori e le strategie di prezzo e promozione se vogliono competere e sopravvivere. Saturare il mercato di promozioni non è una tattica di sopravvivenza a lungo termine”.

Food & beverage motore della crescita

Attualmente, la marca del distributore rappresenta il 42% delle vendite a valore nei sei principali mercati europei, per un valore di 324 miliardi di euro. La quota a valore della Mdd si attesta al 31% in Italia, 36% in Francia, 44% in Germania e Regno Unito, 52% in Spagna e 55% nei Paesi Bassi.

Dall'analisi di Circana emerge inoltre che le categorie food & beverage sono state il principale motore della crescita della Mdd, in particolare nei piatti pronti, negli snack, nelle bevande e nei prodotti lattiero-caseari; la Mdd è cresciuta significativamente nel segmento delle acque minerali grazie a prezzi competitivi, promozioni profonde, edizioni limitate e un target mirato; le categorie non-food continuano a subire la maggiore pressione da parte delle marche industriali.